如何準備一場出色的提案？
提案，是廣告行業中連接客戶與廣告公司、展現專業能力的核心工具，更是贏得業務的關鍵載體。
如何準備一場出色的提案？
對于廣告人而言，答案多來自前輩的實戰經驗：精準洞察客戶需求、短時間內抓住注意力、運用戲劇化表達提升說服力……
深入探究就會發現，提案的核心是信息的傳遞，這與一場精彩的演講有著異曲同工之妙。
2025年1月中旬，中國商務廣告協會綜合代理專業委員會(4A)迎來20周年時，也在HAVAS上海辦公室舉辦了首場4A TALK《如何做好提案準備》。由TOPic特邀商業演講教練/CCOC年度優秀教練張一，從演講的邏輯與技巧出發，幫助廣告同行以嶄新視角，更好地準備一場專業提案。
在分享開場，4A聯席理事長/TOPic創始人&CEO李雪提到，張一有別于其他商業演講教練，他曾經深度參與過TOPic的提案會議，全方位指導過公司同事改進提案技巧，可謂是演講界最懂廣告公司的講師。
1 提案的成功在于目的清晰
關于提案內容結構的搭建
傳統的演講技巧往往注重開場白、金句提煉以及營造互動氛圍等。然而，張一認為，真正好的演講是更好地傳遞理念和觀點。他指出，演講是一種最低成本卻極具影響力的改變態度和行為的工具。表達就是權力，因此每一次公開演講都值得被珍視和認真準備。
提案，作為公共演講的一個專業分支，其目標是通過精準的表達和清晰的邏輯打動客戶。而成功提案的第一步，是明確目的。如果目的不清晰，僅為了完成任務而行動，最終的結果可能會被客戶打回重做。
方向不明的工作不僅浪費時間和資源，還削弱團隊士氣。因此，提案的內容必須緊扣客戶需求，任何與目標無關的部分都應果斷刪減，聚焦核心，提升效率和說服力。
明確目標之后，結構的搭建也很重要。
張一分享了兩種表達類型和三種表達結構，為提案的邏輯設計提供了指導。
兩種表達類型，分別是說明型與動員型。
說明型：強調邏輯清晰和信息準確，適合講解市場分析、產品優勢或競品對比等內容；
動員型：注重激發行動，通過情感渲染或創意故事，推動客戶采納方案、投放預算，甚至促成合作。
三種表達結構，分別是金字塔模型、困境+解決方案、黃金圈模型。
金字塔模型：適合需要層層遞進講清概念的場景；
困境+解決方案：有效解決具體問題，提供針對性的方案；
黃金圈模型：特別適合講解抽象概念，從“為什么”到“怎么做”再到“做什么”，逐步激發共鳴。
在實際提案中，兩種表達類型和三種表達結構并非孤立存在，而是需要根據具體場景和客戶需求靈活組合。例如，用說明型表達奠定基礎，用動員型表達打動人心；在邏輯導向的基礎上融入情感和故事，讓提案既專業又富有感染力。
2 以演講準備的思路來提升提案質量
關于提案的準備工作
任何一場成功的演講都離不開充分的準備，提案也不例外。張一圍繞提案的準備工作，從多個角度進行了深入解析。
結合廣告行業的提案流程，張一指出，信息收集是提案準備的第一步。這包括提案項目名稱、時間安排、提案順序、項目類型，以及客戶的核心訴求等基礎信息。他特別提醒，任何忽視基礎信息的失誤都會對提案效果產生重大影響。
在信息準備的基礎上，張一強調了提案前需要進行的內容準備與自我提問，以確保信息傳遞的準確性和完整性。其中關于提案開場，張一表示，“開場一定要和內容緊密相關，可以通過一個吸引人的故事化方式展開?！?/p>
緊接著，張一進一步總結了提案的四個關鍵點：概念、信息、亮點、節奏。
概念是提案的邏輯起點，分為共識概念和專有概念。共識概念無需贅述，節省時間；專有概念則需要通過詳細說明和反復強調，確?？蛻舫浞掷斫狻?/p>
信息傳遞時需注重結論前置，將核心觀點提前展示，同時通過場景鋪陳增強邏輯性和代入感。
亮點是提案的核心吸引力，需通過生動的形式展現關鍵價值，并調動視覺、聽覺等感官，使提案內容更具感染力。
節奏則通過錄音、撰寫逐字稿等方法優化表達流暢性，確保時間分配合理并維持客戶的興趣。
此外，張一特別提到提案后的復盤環節。復盤常被忽視，卻是提案優化的重要步驟。“復盤其實很簡單，但復盤的意識非常重要。“ 很多優秀的人，他們的成功秘訣往往源于一次次復盤的結果。
總的來說，提案的成功既依賴內容的清晰性和呈現的高效性，更需要充分的準備、反復演練和復盤優化的結合。這樣的提案才能具備強大的說服力，更好地打動客戶，最終推動業務目標的實現。
提案復盤表
提案是廣告人自己的Campaign
這次4A TALK的分享圍繞兩個核心關鍵詞：演講與提案。李雪在總結時分享了TOPic對這兩個概念的深刻理解。她指出，演講往往是單向溝通，而廣告提案則是一種雙向思想交流，不僅是廣告人向客戶傳遞創意，更是與客戶共同探索解決方案的過程。即使提案未被采納，優秀的提案也能在客戶心中留下深刻印象，激發持續思考。
然而提案成功也并不意味著創意的終點，而是代表廣告人和客戶一起進入解決問題的新階段。一場好的提案能在雙方心中播下創意的種子，讓客戶帶著這些靈感離開，并將其自然融入后續工作中。
因此，李雪認為，“廣告提案本身就是廣告人的 Campaign”。每次提案都是一場獨特的演出，而廣告人需要通過不斷學習和實踐，讓每一次提案都成為創意展示和溝通藝術的呈現。
現場照片
每一次提案都是廣告人展示專業與創意的高光時刻。就像一場精心籌備的演出，從明確目標、搭建架構，到雕琢細節、反復排練，再到演出后的復盤總結，每一個環節都凝聚著廣告人的心血與智慧。通過不斷學習與實踐，將演講技巧與提案需求深度融合，定能讓每一次提案都成為創意與溝通藝術的完美呈現。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）