從城市煙火到營銷IP，京東超市糧油調味的出圈之道
在現今競爭白熱化的市場環境中，打造獨特且具有影響力的營銷IP成為平臺和品牌脫穎而出的關鍵。京東超市糧油調味城市營銷，巧妙借鑒城市出圈經驗，圍繞“城城有料，味味到來”方向性主題，通過一系列城市特色創意活動，打造了極具煙火氣的營銷IP。
一、借鑒城市出圈邏輯，明確營銷方向
從淄博燒烤的爆火開啟了美食文旅元年，接著哈爾濱將城市資源與營銷廣度發揮到了極致并實現超越，天水則再次證明城市寶藏美食營銷的潛力。這些城市的成功，遵循著建圈、拓圈、破圈的邏輯。建圈階段，以特色美食為橋梁，建立起與消費者的情感連接；拓圈時，憑借真誠有趣的體驗，突破原有圈層限制；破圈則是借助陌生感和好奇心，打造獨特的文旅營銷策略，這一策略打法模式為京東超市打造營銷IP指明了方向。
(來源于網絡）
二、落地玩味市集IP，六城聯動開啟味覺盛宴
2024年，京東超市糧油調味聚焦城市味道，攜手各大品牌落地玩味市集IP，以線下市集的形式打造沉浸式味覺體驗。通過攤位互動、亮點創意等環節，將不同城市的獨特風味生動展現，并吸引用戶回流至京東超市完成購買。此次活動覆蓋廣州、重慶、上海、福州、杭州、長沙6大城市，每站展示不同城市的美與味，在家也能輕松復刻體驗。
首發【廣州站】&【重慶站】
廣州站：白味夜市 鮮入為主（5.17-5.19）
精準把握廣州人對“鮮”的極致追求
重慶站：辣味江湖 辛辣集結（5.18-5.20）
沉浸式體現豪爽重慶與辛辣的江湖味道
活動前期發布城市地標預熱海報，打造城市氛圍，吸引興趣用戶鎖定；發布市集亮點預告海報，公布現場亮點互動玩法，持續吸引關注。
（廣州&重慶地標海報）
（廣州&重慶亮點玩法海報）
活動期間打造熱點趣味熱梗話題，同步傳播實時亮點集錦視頻。
廣州站：#老廣靈魂蘸料挑戰全國食材##廣州調料古時候掌管鮮味的神##當i人和e人來廣州夜市喝粥##長成這個樣子是要繼承金龍魚嗎##北京大爺親測爆肚新靈魂伴侶##京東超市承包廣州視頻廚房調料#
重慶站：#十種新辣吃法你能接受幾種##重慶超辣四大名捕##老漢兒請你啃鞋墊重慶人均喜劇人##重慶人辣出表情包##重慶人吃辣已經next level了##重慶人已經開始玄學吃面了# #玩味市集實現海參自由#
活動后期熱度持續發酵，官方發布case video回顧精彩現場。
廣州站case video視頻創意借勢話題#老廣靈魂蘸料挑戰全國食材#作為切入點，派出美食大佬一探究竟，為大家提供老廣靈魂蘸料，萬物皆可蘸的攻略。呈現特有老廣鮮味體驗的同時，分享熱鬧好玩的夜市活動，讓影片更具有可看性和帶動性。
重慶站case video主要圍繞#十種“新”辣吃法你能接受幾種#為主題，記錄線下市集的精彩內容，通過一場沉浸式江湖辣味體驗 ，呈現多樣的辣味重慶，引出在京東超市就能找到讓你過癮的辣，升華京東超市糧油調味的品牌立意。
【上海站】
赤醬路 濃好！（6.15-6.16）
打造一個擁有濃油赤醬氣質的摩登市集
本次活動聯手“上海老板娘”范湉湉東山再起，轉戰赤醬路繼續營業，重操舊業“赤醬路大酒樓”限時開業。活動前期發布品牌&明星聯合預熱海報，打造品牌專屬滬味兒市集門店。接著公布玩法長圖，由赤醬路大酒樓老板娘范湉湉帶領解讀上海味道的新打開方式。
（品牌預熱海報）
（明星預熱海報）
（玩法長圖）
活動期間持續熱梗趣味話題傳播，范湉湉親臨京東采銷直播間，帶你get老板娘同款滬味濃油赤醬。#上海市集真人康師傅也太像了吧##不愧是上海，面都這么有型##上海味道的新打開方式##范湉湉在玩味市集爆改美食##范湉湉金句推薦賣糧油調味##范湉湉分享美食制作心得##范湉湉帶你逛玩味市集##范湉湉自稱泡面大王#
活動后期上海站case video由超金牌市集導游范湉湉，帶你“征服”玩味市集上海赤醬路，體驗多樣調味美食濃油赤醬版，分享濃油赤醬的調味秘籍，并邀請用戶逛京東超市，在家也能輕松品嘗滬味美食。長線溝通興趣人群，吸引用戶鎖定后續城市傳播活動，傳遞線上購買心智。
【福州站】
干貨滿滿 海納百福（8.24-8.25）
在家也能吃到福州地道海味
活動前期結合福州特色口音及熱門視頻形式，發布創意預熱視頻，吸引用戶視線，打造福州城市活動氛圍。
發布預熱海報，預告活動亮點內容，持續吸引用戶人群關注。
（預熱海報）
活動期間現場預埋亮點卡段進行視頻傳播：#來福州吃魚丸竟然吃到了大海參##來玩味市集被頂流JELLYDOG硬控了##京東超市百種調味料打開水果新世界#玩味市集尋找超強佛跳墻撈手#
活動后期官方現場集錦casevideo拍攝，完整回顧活動及品牌權益，帶動更深用戶購買感知，及站內促銷種草引流。
【杭州站】
月滿杭家 好味共賞（9.7-9.8）
帶你像素級復刻宋朝中秋好味
活動前期發布懸念預熱海報，邀請用戶入局參與解密，吸引用戶視線及興趣。
（預熱海報）
之后發布創意病毒預熱視頻，解密海報預埋懸念，吸引用戶持續關注活動。
活動期間熱點話題持續引流：#爆改美食賽道真是讓杭州人闖出來了##像素級復刻宋朝中秋市集##嫦娥來了杭州都得干電商##會對詩的杭州人是真的很酷#
活動后期官方現場集錦case video視頻傳播，通過“中秋將至，正宗中秋之味何處尋”這一問題，進行串聯回顧完整市集活動亮點及品牌權益，帶動更深用戶購買認知。
【長沙站】
湘你的夜 熱辣滾燙（10.26-10.27）
一條充滿湘味的“賽博不夜小吃市集”
活動前期發布品牌預熱海報，邀請用戶關注玩味市集，更多好味終結餓夢！
（品牌預熱海報）
之后發布病毒預熱視頻，以京東超市糧油調味長沙特色產品康師傅黑白胡椒、長沙特色米粉、長沙辣醬，作為切入點進行創意發散，使用沙普講述三個趣味翻轉視頻小故事，預告長沙熱辣好味，吸引用戶持續關注活動。
活動期間打造熱點話題，活動現場預埋亮點卡段視頻傳播：#康師傅爆改康嗲嗲之長沙變形記##超長麻辣王子饞哭了##長沙人連泡個面都要用網紅茶包##玩味市集長沙熱辣一條街真的好上頭#
官方現場集錦casevideo以“長沙最韻味滴熱辣好味在哪里”，引出玩味市集線下活動亮點玩法及好味，完整回顧活動及品牌權益。
三、活動成果顯著，多元傳播提升影響力
京東超市糧油調味玩味市集6站活動圓滿收官，每站均邀請上百位抖音、小紅書KOL進行探店拍攝，面向全網用戶傳播地域特色美食，讓消費者足不出戶就能領略各地風味。活動全程精心包裝熱點話題，輸出垂類內容，營造出全網熱議的火爆氛圍。
廣州站話題榮登微博同城熱搜第1名，在榜時長近8小時；重慶站話題緊隨其后，上榜微博同城熱搜第2名，在榜時長近8小時；上海站話題也成功登頂微博同城熱搜第1名。這些亮眼的數據充分證明了活動的高關注度和強大影響力。
2024京東超市糧油調味玩味市集綜合運用了創意海報、視頻、直播、明星及網紅合作等多元化傳播手段，將IP全方位地推向消費者，進而提升用戶來京東超市購買糧油調味品的消費心智。 從這一城市營銷項目可以看出，打造成功的營銷IP，關鍵在于精準定位目標受眾與地域文化，將品牌理念與當地特色深度融合，創造出具有情感共鳴的體驗。同時，利用多種傳播渠道，形成強大的傳播合力，持續強化IP形象。這不僅適用于糧油調味行業，對于其他品牌在不同領域的營銷活動也具有重要的啟發意義。未來，品牌在打造營銷IP時，也可以更加注重文化內涵的挖掘與創新傳播方式的運用，以在市場競爭中占據更有利的地位。
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