2025，擁抱記憶力紅利
在充滿輕浮與粗糙的時代，
心智是最后一戰
一轉眼，我做內容已經14年了。今天財經內容發生了巨大的變化，這個行業好像已經變成一個萬金油行業，賽道里涌入了超過需求量的創作者。這讓我一度動搖，深度內容是否應該是唯一的堅持。
2024年我們走過一些彎路，就是和其他很多財經媒體一樣追熱點。我非常努力地追了兩個月，有什么熱點立馬就拍出來，每天拍好幾個段子。但到第三個月我已經快得抑郁癥了，甚至不想干了。但是，并沒有什么價值可以沉淀下來。在充滿輕浮與粗糙的時代，如何才能讓自己在財經號的血海里獨樹一幟？盲目追熱點，靠扒網上的材料寫快稿，一定不是答案。
做IP的終極目的是什么？是表達自身的獨特性，讓用戶自己找到你。當下總流量是達峰的，人均流量是衰退的，用戶的審美是疲勞的。如果你給出的是趨同的內容，或許短期能吸引到一些流量，但長期很難讓用戶記住你。
1月8日我做了一場年度直播，在那場直播里，我闡述了為什么要帶團隊去不同城市和國家做探訪，為什么要堅持出版物創作，為什么花費大量精力做商業對話和訪談。
因為，心智是快時代下的最后一戰。
流量退去，
剩下的記憶就是心智
我們經常說要“搶占用戶心智”，那么到底什么才是心智？
我們現在做的播客節目，完播率大概在50%，一個人可能要聽40分鐘。用戶很難想起來10秒前刷的那一條短視頻講的是什么，但可以記住一期幾十分鐘的播客，可以記住深度沉浸的一部電影、一期訪談。
現在網絡上有太多流水的、粉塵化的東西，但即使花費大量時間一條一條劃過去，仍然很難留下什么記憶。
所以到底什么是心智？流量退去后，剩下的記憶大概就是心智。
其實對品牌來說也是一樣。現在很多朋友和我說品牌難做，10年前一條央視廣告播出去，全中國的消費者都能記住你。現在花了很多錢做硬廣、做戶外廣告、投短視頻、買流量，但是好像沒辦法讓消費者記住我或我的某個特質。這種感覺和我2024年嘗試做熱門爆款的感覺很像，投入了很多精力和金錢，但是對我的IP或品牌沒有什么可以沉淀下來的價值。
最近第一財經發布了《碎銀時代下的情緒紅利：2024生活趨勢洞察報告》（下稱“報告”），里面提到了一個商業趨勢叫“記憶力紅利”，我認為很適合描述當下IP和品牌可以努力的方向。流量競爭已經進入紅海階段，投流成本越來越高，部分賽道已經逼近ROI紅線。
注意力爭奪已經不夠，占領記憶力的戰爭已經開始。
情緒，是記憶的錨點
很多時候品牌做一些事情是出于恐懼和欲望。恐懼被淘汰，有欲望實現數字上的暴增，所以寧愿投入大量的金錢、牽扯巨大的精力，做一些看起來在快節奏的時代應該做的事情，卻忘了如何成為一個被人記住的品牌。
一個品牌在流量退去后，應該留下什么？是明確的差異化，是獨特的視覺和聽覺記憶，是一個屏蔽別人的理由，這才是跨周期的、具有復利效應的記憶力紅利。
那么，到底什么樣的內容才能給人留下深刻的記憶？情緒，是記憶的錨點。
2024年騰訊有幾部現象級熱播劇，包括《繁花》《慶余年2》《玫瑰的故事》《大奉打更人》等等。另外《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等綜藝也非常出圈，每個IP都留下了很多讓人記憶深刻的熱梗。
《碎銀時代下的情緒紅利：2024生活趨勢洞察報告》里提到了兩個與情緒有關的生活趨勢，“為情緒買單”和“積極‘發瘋’”。我們可以發現，騰訊的大火IP與年輕人的生活趨勢高度契合。
先說“為情緒買單”，這兩年我們經常提到情緒消費。當“負壓前行”成為年輕人的新常態，消費和娛樂成為了情緒的安放之處。影響消費者決策的因素不僅有品牌、功能、性價比，還有當下的情緒。所以我們看到，過去一年Jellycat爆火，上百元的毛絨玩具成了成年人的“精神布洛芬”。
類似因為情緒價值爆火的，還有騰訊的喜劇綜藝節目，《脫口秀和Ta的朋友們》《喜人奇妙夜》《現在就出發》等節目留下了一系列讓人印象深刻的名場面。比如：《脫口秀和Ta的朋友們》里，趙曉卉說“見不得PPT這種臟東西”，但凡上過班的都會強烈共鳴。
《喜人奇妙夜》里誕生了大量情緒價值給足的優秀作品，《小品的世界》中NPC覺醒讓人爆笑，《萬松書院》以梁祝為主線的群像戲讓人感動，《八十一難》里一句“終一生渡世人，和終一世渡一人，為師覺得是一樣的”讓觀眾感喟……
很多人想不起來昨天吃了什么，但這些名場面和熱梗被用戶牢牢記住。
此外，當下年輕人面臨著種種社會壓力，急需一個情緒出口。發瘋和搞抽象，成了那個出口。這也就是報告里提到的“積極‘發瘋’”。有時候自己不能肆意發瘋，看看別人發瘋也很爽。例如，《慶余年2》里的太子有責不擔、有錯不認、有鍋不背，美麗的精神狀態觀眾看了都說好。劇迷紛紛效仿太子的已讀亂回，一度登上微博熱搜。
現在網絡上充斥著大量視頻內容，為什么騰訊的IP可以被記住？為什么騰訊IP的熱梗總是能出圈？就像我前面說的，情緒是記憶的錨。因為能夠引起用戶情緒波動，所以可以在用戶腦海里刻下獨特的記憶。
另外我們也要看到，內容與用戶之間的情緒共振不僅僅表現在劇集和節目的爆火，也可以為B端帶來商業增量。報告里有一條商業趨勢叫“熱梗橫財”，熱播劇和熱門綜藝誕生了很多互聯網熱梗，熱梗又帶動了一波波的生意。比如《繁花》帶火排骨年糕，《玫瑰的故事》帶火同款黃玫瑰，就連和玫瑰IP沾上邊的合作品牌，都獲得了更大的曝光和銷量。
那么作為品牌，到底要如何借梗承接住情緒紅利？又要如何利用用戶情緒搶占記憶力？接下來結合具體案例聊聊這個問題。希望品牌在看過這部分后，能夠有所啟發。
敘事+情緒+曝光頻次，
實現記憶留存
熟悉我的朋友都知道我喜歡樂高，雖然很多時候我并沒有時間去拼它，但看著它們仍然讓我感到快樂。2024年我又多了個愛好，就是前面提到的Jellycat。最近見到我的朋友應該會發現，我的背包上掛了很多個Jellycat的毛絨掛件。這種能輕易帶來情緒價值的東西，很讓人上頭。
人不能越活越抽象，而要越活越具體。有些東西如果非要站在高處審視，好像沒什么特別大的意義，但卻能實實在在地給人帶來很多快樂。比如Jellycat，比如追劇，比如看綜藝。
過去一年我的電子榨菜和洗澡伴侶之一，是騰訊視頻出品的《喜人奇妙夜》。好笑，但不為了好笑而好笑，偶爾還有點小深刻，很對我的胃口。這個綜藝打廣告也很有意思，比如第一期的《葫蘆兄弟》里，二娃總是因為自己的順風耳和千里眼注意力不集中。突然，二娃又走神聽到了新鮮事：
二娃：“美團團購！”
七娃：“哥，我不知道你在說什么，但是聽起來好省錢啊。”
你知道他在打廣告，但是廣告變成了笑料，有種看廣告也心甘情愿的感覺，節目看完了還能繼續品一品。這就是搶占記憶力的技巧。
騰訊2024年在很多個綜藝和劇集里采用了類似的方式，把品牌和劇情結合到一起，記憶點自然植入。用戶看到廣告不會反感，反而會因為這種“騷操作”感到驚喜。
比如：《慶余年》里有一段廣告劇情是給市集取名，“市集開在京都以東，就叫做京東超市”，用戶看了會心一笑，比傳統廣告更讓人印象深刻；還是這部劇，有一段劇情是范閑被北齊密探跟蹤，安危存疑，直到“眾人搶購爆款酸奶”的反轉情節出現，觀眾才發現中計了。
廣告融入到劇情里，趣味造梗，用戶想不記住都難。
除了把品牌亮點融入劇情強化記憶點，騰訊IP還擅長在劇情拐點的時候，不知不覺來個廣告，承接觀眾情緒。
過去一年女性題材很火，《玫瑰的故事》熱播，玫瑰的情緒牽動著觀眾的心。對于品牌來說，這正是搶占記憶力的好時機。騰訊和金典玩了一波情緒營銷，在角色人生關鍵劇情處，吸引觀眾狂發“玫瑰花路彈幕”，品牌和觀眾一起給玫瑰共筑花路，這誰能拒絕？主角畫玫瑰花的時候，金典邀請觀眾用手指涂抹，和主角一起畫玫瑰，記憶錨不知不覺種下。
強化記憶的方式有兩種，一種是喚醒情緒刺激，另一種就是不斷地重復、不斷地強化。用戶看得多了，自然就能深深記住。基于這個邏輯，騰訊和品牌合作做了多場景的聯動，《慶余年2》線上線下持續曝光，唯品會與多個劇聯動，百雀羚在《慶余年2》通過各種形式花式打廣告，并在大結局call back前面所有廣告信息……
品牌：用戶能記住我嗎？
騰訊：包的呀！
報告提到，敘事性、情緒波動、曝光頻次共同決定了內容記憶度。騰訊聯合品牌在這三個方向共同發力，搶占記憶力自然手拿把掐。
搶占記憶力紅利，騰訊已經聯合眾多品牌打響了第一“槍”。
從流量紅海到記憶藍海
我們總是會沉湎于流量紅利，因為嘗到流量甜頭的效果那么直觀，足以讓我們在往后的歲月，不可抑制地追尋那種感覺。但當流量紅利退去，在流量紅海里已經挖不到金礦，甚至撿碎銀子都變得很難。
站在長周期里，能夠跨越時間的只有用戶對你的記憶。
2024是個長視頻大年，頭部內容的持續深耕把長視頻的商業價值拉到了新的高點。在騰訊的大IP敘事里，我們看到了一片新的記憶藍海。騰訊IP與用戶的情緒共振衍生出了一系列熱點，傳導到B端為品牌帶來了巨大的情緒紅利和記憶力紅利。在此基礎上，持續的優質IP又為用戶和品牌帶來了長期可持續的信任。
從流量紅海駛向記憶藍海的通道，已經打開。這條路，也是我認為品牌必須要走的一條路。
這兩年已經有很多品牌意識到自己走了彎路。價格戰、投流買量、做短期促銷，唯獨忽視了品牌價值這個最重要的護城河。忙活了一年，年底算一下攤銷，很多品牌是虧的。想掙脫出這個惡性循環，一定要進入一個良性的生態。
好生態是什么樣的？前幾天我發過一條視頻聊了這個問題。好的生態，一定是短期能讓大家賺到錢去創造增量，長期讓品牌活得久，并沉淀自己的品牌資源。
在那條視頻里我聊過，為什么騰訊生態是一個好的生態。
首先從短期利潤來看，騰訊生態的流量池一直在擴充的過程中，有包括企業微信、視頻號小店、朋友圈廣告等非常豐富的轉化鏈路，再結合豐富的智能工具，品牌有非常大的短期獲得生意突破的空間；長期來看，騰訊生態有沉淀品牌資產的能力，品牌可以把投入變成長期產生復利的資產。
做短期利潤和做品牌，在騰訊生態里是統一的關系。在當下這個周期，品牌往往已經在大力投入做短期利潤，接下來要做的就是意識到，成為一個有品牌價值、有品牌資產、有記憶度的品牌的重要性，并選擇合適的生態投入其中。
最后我想引用《尋夢環游記》里的一句臺詞，一個人真正的逝去，是這個世界上沒有一個人記得你。被記住，是一件浪漫且幸福的事。能夠穿越周期、抗住一切波動、持續獲得增長的品牌，一定是那些被用戶記住的品牌。
品牌價值和品牌資產，是這個時代最后的護城河。
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編輯：關珊月
總編：沈帥波
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