0個“老外”在意，但這4個品牌蹭對熱點破圈了
作者 | 擾擾
經歷短暫關停后，TikTok 本周恢復了在美服務，但“TT難民”們卻表示有點不想走了，因為他們已經找到了打開小紅書的正確方式——把小紅書當作生活的百科全書。
美國用戶 Bronx & Bougie 剛來不到一周，就下單了電熱水壺和電飯鍋，準備開始喝熱水養生。在熱心腸的小紅書“老內”幫助下，來自美國的墨西哥裔用戶 Francelia Moraga 學會了做西紅柿炒雞蛋和可樂雞翅，截至目前，Francelia 的小紅書賬號已經有了 1.3 萬粉絲的關注。
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根據千瓜數據，小紅書話題 #tiktokrefugee 在四天內瀏覽量就暴漲到 8 億多，互動量達到千萬級。面對從天而降的流量，各品牌反應不一，但普遍都經歷了從靜觀其變到躬身入局的轉變。
刀法和三位密切關注此次事件的營銷行業從業者聊了聊，并收集了來自多鄰國、蔚來、支付寶、OPPO 的 4 個品牌案例，它們的共同點是在快速承接流量的同時保持了品牌的調性，內容也與產品高度相關。
為什么它們能接住流量？背后有哪些對“TT難民”這個特殊人群的洞察？刀法希望在看熱鬧之余希望也能為你帶來一些關于熱點事件的新思考。
多鄰國：28 萬點贊的背后是超過四年的積累
小紅書之外，多鄰國是這波流量的最大受益者。
根據多鄰國公開的數據顯示，自從 TikTok用戶開始向小紅書搬家，美國學習普通話的用戶數量增加了 216%。
但高強度沖浪的多兒并沒有在第一時間就下場互動，而是在 1 月 16 日才發布了第一條內容為“多兒一直在看著你”的筆記。并緊隨其后拍攝了一條多兒扭著屁股一步一步靠近鏡頭說著“哦，所以現在你在學普通話了！”的視頻。
由于內容貼合了多兒在全球不惜一切追著用戶打卡的人設，這條視頻筆記立刻在小紅書爆紅，引來大量“TT難民”互動，以 28.1 萬點贊、1.1 萬個好以及 6981 條評論成為當之無愧的爆款筆記。
在 Gaga 前CMO /資深媒體人Jennifer Jia 看來，大部分品牌初期表現出審慎態度，主要由于“TT難民”這類黑天鵝事件的輿情難以預測及把控，即使是站在最前端承接流量的平臺自身也并沒有做好技術、算法和審核機制方面的準備，貿然入局意味著風險。面對這種短期不確定的流量事件，品牌要“借勢”，而不是硬玩兒梗的“蹭”。這里的借勢指的是一種匹配，以這次事件為例，有“在地文化”或文化相關性的品牌是比較適合入局的。
從這幾個維度來看，多鄰國恰好都貼合。然而這樣的好效果并不是一蹴而就的，將多兒IP玩到極致，建立起“催命勸學”的用戶心智實際上是一個長期的過程。
去年，刀法曾經對談了多鄰國亞太地區市場總監向海納以及中國區市場營銷負責人楚楚，通過兩篇文章詳細拆解了多鄰國如何通過游戲化的產品設計+社交優先的社媒打法全球開花。《想做IP嗎？來抄多鄰國的作業》《?次揭秘：套牢5億?的多鄰國，到底做了什么？》
圍繞“打卡”這個可持續、可重復的動作，多鄰國通過長期持續的投入，逐漸與消費者形成共識，如今的爆款內容和具有差異化的品牌認知，正是建立在內容復利之上的。
蔚來：放大差異化，“對賬熱”背后的真實需求是消除認知差
品牌官方下場有風險，不妨打開思路參考蔚來的做法，請更有人味兒的創始人先試試水溫。
在中國網友和外國網友積極對賬消除認知差的熱潮中，李斌選擇以蔚來最具差異化的換電服務切入，向海外網友介紹什么是加電，并展示了 NIO POWER 的最新數據。
隨即，在 YouTube 上擁有 25.6 萬訂閱者的美國知名汽車博主 Out of Spec Kyle 發布小紅書筆記稱已經來到中國，即將在接下來的幾天內駕駛兩臺蔚來汽車完成從上海到北京的行程，并將隨時更新路上的見聞。其中一條記錄換電全過程的筆記在小紅書上獲得了 3.6 萬個贊以及 6545 條評論。李斌在評論區表示了歡迎，并提到蔚來正在全世界各地修建換電站。
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在評論區中，不少海外用戶被蔚來的換電技術驚艷，“天吶，我迫不及待希望我們這里也能有這項技術”，“每個視頻都讓我目瞪口呆。在美國，我們簡直生活在石器時代”，“而且是免費的？什么？太神奇了？！”。
刀法綜合觀察認為，蔚來的成功主要有以下幾個原因。
首先，它立足于蔚來最大也是最被人廣泛認知的差異化服務換電。在這波中美對賬潮中，兩國在文化以及生活上的差異才是推動交流持續加熱的最大力量。
其次，它邀請到在海外汽車愛好者中有一定認知的汽車博主來到中國試駕，為涌入小紅書這個平臺的“TT難民”提供了定制化的、真實而稀缺的內容。
最后是蔚來過去兩年在小紅書的投入和積累。刀法曾在《蔚來KOS模式拆解：李斌的一號位工程，蔚來的小紅書風暴》詳細拆解了蔚來如何圍繞社區+人群兩個關鍵詞通過小紅書高效獲客。在小紅書墾荒的過程中，蔚來逐漸摸索出一套圍繞換電場景而生的內容打法。
蔚來的這套解題思路適合大部分有差異化產品或服務的中國品牌借鑒。已經有不少品牌著手準備與海外達人建立合作關系。
刀友李屹來自宏彩互動，目前任職商務經理，1 月 14 日他就整理出了一批小紅書海外 IP 直發 KOC 名單。在與刀法的交流中他分享到，目前服務的品牌基本已經全面投入與海外素人、海外達人的內容合作，希望在這次現象級的流量中創造出爆款。
據刀法的觀察，白象食品、基于 AI 的漢語學習應用 SuperChinese 都已經開始與海內外達人合作內容。不僅僅是在評論區留言互動，而是圍繞產品的差異點定制視頻內容。
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支付寶 & OPPO：找準人群，老外不看“老內”看
除了多鄰國這樣擁有大量海外用戶的品牌，這波天降流量也適合已經有海外布局的品牌來接，支付寶就是其中之一。
面向 C 端消費者，移動支付主要以下兩個出海場景：中國消費者出境游以及境外消費者入境游。主動打破藩籬擠進小紅書的海外用戶，是最有可能對中國文化產生興趣進而使用相關金融服務的消費者，也是支付寶出海希望觸及到的精準人群。
1 月 15 日，支付寶官方就立刻整理出了一套雙語版本文案，詳細介紹了支付寶的主要使用場景、下載方式、注冊流程、綁定銀行卡教程等。目前已經收獲了 2.3 萬個贊，3831 個收藏以及 1.5 萬條評論。
有網友開玩笑說，評論區里都是“老內”，總共有 0 個“老外”在意。雖然人群很精準，但老外們從線上擠進小紅書到線下真正來到中國探索需要一點時間。
支付寶也意識到了這一點，因此在與生活在上海的小紅書博主Cyril西里爾的合作中，內容重點沒有繼續放在向海外用戶普及支付寶的使用方式上，而是面向國內消費者，加碼推廣支付寶“碰一碰”功能和新上線的春節集五福活動，同樣收獲了不錯的成效。
無獨有偶，OPPO 也意識到了積極熱情的“老內”才是持續支撐這波流量的真正力量，與博主麻辣小鮮肉合作“5 招教會外國網友融入中國社交網絡”，植入新品發布信息。
為什么是小紅書接住了這波流量？
海內外的社交平臺那么多，TT難民為什么選中了小紅書并且留了下來？
AI 創業者、前 TikTok 產品經理鴨子（化名）認為有以下幾個原因。站在“TT難民”的視角來看，最初的發心是表達對 TikTok 關停的抗議，在這樣的情緒下選擇了中國國內的社交平臺。選擇小紅書的另外一個重要原因是它的種子用戶已開始就是海外留學生群體以及華人，他們作為中間人，將小紅書推薦到海外。涌入小紅書成為了一種自然而然的選擇。
為什么會留下來而不是發個筆記就走？在鴨子看來，小紅書有一批創造力很強、但同時攻擊力沒那么強的“活人”，再加上豐富的內容生態以及推薦算法，很容易讓素人用戶被流量惠及。這些因素綜合在一起，才能呈現出如今我們看到的圖景。
TikTok 于昨日恢復在美服務，留下還是離開成為了“TT難民”的新話題。雖然有海外用戶表示會重新回到熟悉的 TikTok，但在評論區里大部分海外 IP 的留言都表示將會繼續留在小紅書，因為這里有友好的氛圍以及有趣的內容。
不到一周的時間里，小紅書就快速上線了大模型翻譯，在常規文本之外，兩國網民互相玩的梗都能順利傳達，語言已經不再是交流的障礙，流量很有可能成為留量。
對于品牌來說，這些打算住下來，變成小紅書原住民的“TT難民”是一個很好的打開海外市場、了解海外消費者需求的窗口。他們對中國文化的好奇有可能轉化為對中國品牌的好奇，甚至有機會成為品牌在海外的第一批種子用戶。
結語
無論是線上的“TT難民潮”還是線下的 China Travel 熱，可以肯定的是未來幾年，中外交流將會更頻繁地發生，文化差異帶來的碰撞會為不同賽道的中國品牌帶來更多走出去的機會。
復盤學習，總結經驗，下一次或許就是你的品牌。
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