作者 | 栗子

在剛過去的 2024 年，消費品牌們經(jīng)歷了最安靜的雙11 和 618。從 2009 年到 2024 年，雙11 已經(jīng)到了第 26 屆。當(dāng)年參與第一屆雙11 的消費者們也已經(jīng)從大學(xué)校園、初入職場走向了中年。

如果說一代人有一代人的生活方式，那伴隨新一代年輕人而生的零售新渠道在哪？

即時零售或許是答案。2024 年 1-8 月，即時零售規(guī)模增長 26.2%，同一時間社零增速 3.4%，網(wǎng)上零售額增速 8.9%。據(jù)尼爾森IQ 統(tǒng)計，35 歲以下的年輕人在即時零售用戶中占比達(dá)到 72%。對于這屆生長于互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人而言，用“外賣買一切”成為了一種自然而然的生活習(xí)慣。

對即時零售消費需求的增加，加速了外賣覆蓋品類的外延。以美團(tuán)閃購為例，過去一年里，美團(tuán)閃購賣掉了 2000 多萬盒面膜，增速達(dá)到三位數(shù)；黑神話游戲出來后，美團(tuán)閃購上游戲手柄交易額暴漲 145%；將美團(tuán)閃購作為首發(fā)平臺發(fā)售的新品手機也超過 200 款。

從家居日用到服裝、盲盒再到 3C 數(shù)碼甚至到家電，搶先入局即時零售這個賽道的品牌們已經(jīng)拿到了紅利。但也仍舊有不少品牌對其充滿疑惑：

• 即時零售給品牌帶來的是真的增量嗎？
  

• 品牌在即時零售上營銷怎么做？降價促銷管用嗎？

• 現(xiàn)在入局即時零售，最大的機會紅利在哪？

帶著這些問題，我們請到了美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超、從 0-1 操盤 vivo 即時零售的品類運營總監(jiān)陳丹曼。他們將從平臺視角、品牌視角，為我們解答以上問題。

“外賣一代”的特性：95 和 00后、逆囤貨、時間＞錢

刀法：很多人會有疑問，即時零售是不是就是把門店的線下流量轉(zhuǎn)到了線上？從 vivo 的實際數(shù)據(jù)看，即時零售到底給品牌帶來的是存量用戶在不同渠道之間的流轉(zhuǎn)，還是能產(chǎn)生新的增量？

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

這個問題我們內(nèi)部也討論過，最后跑完數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為即時零售給 vivo 帶來的的確是新的增量。增量主要體現(xiàn)在兩方面：

一是用戶數(shù)量和人群覆蓋上是很大的增量。我們發(fā)現(xiàn)通過美團(tuán)閃購下單的用戶，有 40% 是從未在 vivo 消費過的。那對于我們來說，就是全新用戶的增加。而且我們發(fā)現(xiàn)這部分人里面更多是 95后和 00后。

二是在很多延展品類上，消費頻次提升了。在一些特定品類上，即時零售上用戶的購買頻率有所增加。比如，在美團(tuán)閃購上，手機殼、耳機、充電寶，這些即時性、應(yīng)急性需求的品類消費頻次明顯變高，而且很多最開始可能只是消費這些相對較小品類的用戶，后面也會轉(zhuǎn)化成為我們的手機消費用戶。

就今年整體業(yè)績看，vivo 2024 年在美團(tuán)閃購上的訂單量、店鋪流量，較 2023 年漲幅超過 2 倍，同比增長 100%。

刀法：過往外賣給人的既往印象，可能是適合客單價更低一些的商品。但現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)像手機、甚至是空調(diào)這類高客單價的商品，在美團(tuán)上銷量都還不錯。喜歡或者習(xí)慣在外賣買一切的這些人，他們是什么樣的呢？

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

其實剛開始做美團(tuán)閃購的時候，我們內(nèi)部也是打問號的，會擔(dān)心美團(tuán)用戶的心智和 3C 會不會不匹配。但是，從 2022 年到現(xiàn)在，3 年的實踐成績打破了我們的擔(dān)心。

就目前而言，我們看到消費者購買動機、人群畫像有以下特點：

一是，年輕人更多了。vivo 原來的客群其實更偏 80 后、90 后，但在美團(tuán)閃購上，我們發(fā)現(xiàn)95后和00 后更多。我們分析原因在于，這一代年輕人已經(jīng)習(xí)慣了在美團(tuán)上買東西，這就是他們的行為習(xí)慣，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)需要一個東西的時候，第一反應(yīng)就是上美團(tuán)搜一下有沒有，他們的消費習(xí)慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來了。

二是，消費場景上變得更多元了。美團(tuán)的場景我們感覺是從過去的單純應(yīng)急，變得更加偏應(yīng)需了。比如我的手機壞了，但又沒有時間線下去挑選購買，又需要馬上能用上。這個時候，用戶會很自然的想到美團(tuán)。

另一個典型場景是禮贈。在一些關(guān)鍵節(jié)日、大節(jié)點，會有很多送禮需求。比如，像高考結(jié)束那天，我們就有一個訂單是買的 vivo 全家桶（手機、平板、電腦）送到高考考場門口。

一般愿意在即時零售買手機的客戶，都有不錯的消費能力。就 vivo 內(nèi)部跑數(shù)的結(jié)果來看，各渠道客單價排序是：即時零售＞ 線下門店 ＞ 電商渠道。

美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超：

非食品類在美團(tuán)閃購的增速都很快，目前美團(tuán)閃購是和各大品牌手機廠商都有合作的。就單手機，2024 年美團(tuán)閃購就首發(fā)了 200 多款新機。

就像剛剛陳總說的，年輕人是美團(tuán)最主要的客群。分享一個很有意思的數(shù)據(jù)，2000 年中國出生人口中有 40% 都在美團(tuán)閃購買過東西。

我們把他們稱為“外賣一代”。這些人喜歡即買即享，愿意拿錢換時間。他們從學(xué)生時代就開始點外賣，到后來走出校園獨居生活、組建家庭，外賣的品類就從吃的慢慢向美妝、服飾、3C、家電延展。

當(dāng)用外賣購物的方式日漸形成習(xí)慣后，即時零售就變成了這一代年輕人的新的確定性的生活方式，那這個渠道的消費天花板也會被打開。比如，圣誕節(jié)就出現(xiàn)了很多高價訂單，北京就有一單是晚上 7 點多買了一套 10000 多的 La Prairie 讓送到一位女士家里，并且留言給商家把它包裝得好一點，寫張賀卡。

我相信對于這位購買者來說，即時零售已經(jīng)變成了他的生活方式。

上新、促銷、節(jié)點營銷，各有各的招

刀法：對于想接觸年輕人，尤其高消費力的年輕人來說，即時零售確實是很好的觸點，但聽起來更像是一個渠道，那在營銷上，即時零售能對品牌有所助力嗎？3C 品牌在即時零售上有效的營銷方式有哪些？

美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超：

任何渠道，只要有接觸消費者的觸點，都會扮演品牌宣傳的角色。

就以手機品類為例，2024 年美團(tuán)閃購做了“超級新品日”的 IP，首發(fā)了 40 多款手機新品，那具體營銷動作主要有以下幾方面：

第一個是打?qū)俚娜巳簷?quán)益。去年 38 女神節(jié)，vivo 針對女性，對 S18 推出了一個新的配色來做消費者的差異化。在美團(tuán)閃購上做首發(fā)的時候，我們除了做類似于 12 期免息的常規(guī)價格權(quán)益外，還做了一個紫色挎包作為禮贈品。效果非常好，銷售增速超過 100%。

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第二個是將美團(tuán)生態(tài)里各業(yè)務(wù)之間聯(lián)動，和美團(tuán)合作，可以充分調(diào)動美團(tuán)豐富的生態(tài)資源，為品牌提供了與目標(biāo)用戶高度契合的營銷陣地。比如，今年在做 iphone16 新品營銷的時候，就做了一個買 16 送 16 個月美團(tuán)神會員神券包的權(quán)益。

最后是配送環(huán)節(jié)的交互性、體驗感營銷動作。比如，兒童節(jié)騎手打扮成奧特曼給小朋友送禮。

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

vivo 目前有三條線：

第一條線，是剛剛超哥提到的發(fā)新。對于新品發(fā)售，美團(tuán)不僅是銷售渠道，也是媒介渠道，能幫我們做新品曝光，幫助線下店導(dǎo)流。

舉例來說，vivo 的 y 系列的典型用戶人群就是騎手，所以基于騎手人群，我們對產(chǎn)品本身做了重新定制，比如，針對騎手長時間的待機需求加大了電池容量，優(yōu)化了接單系統(tǒng)。

除了產(chǎn)品，發(fā)行上選擇美團(tuán)閃購，主要是因為觸達(dá)半徑的擴(kuò)大。原本門店觸達(dá)的是 2-3 公里內(nèi)的用戶，但是線上可以觸達(dá)到 10-15 公里的用戶。營銷上，也可以更有針對性的做人群定向。比如，到店提供騎手專屬休息點，中秋和騎手站點做活動等等。

第二條線，是大促。大促是和美團(tuán)合作頻率最高的地方。

即時零售的爆發(fā)節(jié)點更偏線下，像國慶、五一這種節(jié)點，比雙11、618 這種爆發(fā)更高。再就是高送禮需求的場景，像女神節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)這種節(jié)點，也是高爆發(fā)的時間。

最后一個，是針對美團(tuán)做定制性的、更貼合美團(tuán)場景的禮包。比如，傳統(tǒng)電商里，買耳機會送騎手耳機套，但在美團(tuán)閃購這個平臺，買耳機會送騎行卡，更貼合用戶的生活方式。

刀法：即時零售上，用戶對營銷的感知，和傳統(tǒng)電商、線下渠道有什么區(qū)別嗎？折扣對于美團(tuán)閃購的用戶群會是很大激勵嗎？

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

這里面可以分為兩類人。

一類人是在意價格的。因為目前即時零售還在從小眾走到大眾的過程，所以這里面其實有一部分客群是從電商走到即時零售的，那他們在購買的時候，就會做全網(wǎng)比價。

另外有一部分客群是確實不在意價格的。他們更在意的是你能幫他做好服務(wù)。比如，配送的時候做好禮盒包裝，那這個時候價格比其他渠道貴 50 塊錢，用戶是能接受的。

美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超：

即時零售的大促，一定是以“場景 x 品類 x 用戶”的方式展開。

傳統(tǒng)意義上的 618、雙11，更多是囤貨心理驅(qū)動，但即時零售更多是以場景去驅(qū)動消費需求。比如，五一、十一更多打出游場景，年貨節(jié)就是家庭禮贈年貨。

這里面最重要的，是去看消費者真實生活中在發(fā)生什么，有什么樣的需求場景。就像最近進(jìn)入滑雪季，我們就開始和運動戶外品牌聯(lián)動，發(fā)現(xiàn)整個銷售增量和營銷效率非常高。

在具體營銷操作上，去貼合年輕人做符合他們生活方式的營銷，往往能拿到比較好的效果。比如，最近我們和小米合作，就打“距離你多少米，就送你多少米”，用年輕人自己的梗來吸引他們。

未來機會：下沉市場、深度服務(wù)、24小時

刀法：未來即時零售發(fā)展趨勢如何？對于現(xiàn)在的即時零售市場，機會紅利在哪里？

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

即時零售的消費心智一定會越來越強，是向全品類、全地域發(fā)展。

就以 vivo 自身體驗來說，最開始 vivo 在美團(tuán)閃購上成交比較多的是充電寶、耳機，滿足的是即時性需求；慢慢我們發(fā)現(xiàn)會有價格偏低的手機、平板成交，再到現(xiàn)在，即時零售上的客單價已經(jīng)是全渠道靠前。

接下來在即時零售上，我覺得會有 3 個變化是 vivo 想要把握住的。

一是，下沉市場。目前 vivo 主要布局的還是一二線城市，但是我們發(fā)現(xiàn)，一些三四線甚至更下沉的城市也表現(xiàn)出來了需求。比如，在河南濮陽，有店長給我們反饋有很多用戶都會拿著美團(tuán)閃購上的店去咨詢門店，或者干脆線上問了就去找這家門店，把線上流量轉(zhuǎn)到了線下。

二是，布局特殊場景下的新需求，比如布局 24h 倉店。vivo 接下來會做一些周邊產(chǎn)品，類似移動電源這些。這些產(chǎn)品在 24h 倉店上是可以鋪貨的，

三是，開發(fā)定制性的場景服務(wù)。對比傳統(tǒng)電商，即時零售有它獨特的場景優(yōu)勢。就拿以舊換新舉例，傳統(tǒng)電商上的以舊換新是讓消費者先拿到新機，再派一個小哥上門去做舊機的回收，但是即時零售上，可以讓店員直接拿新機上門，同時幫用戶做舊機的估價和回收。

美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超：

從趨勢上來說，即時零售這種生活方式被更多人接納后，它的發(fā)展一定會加速。這種加速具體體現(xiàn)在 2 個方面：

一是，下沉。從平臺數(shù)據(jù)上，我們看到了一些下沉市場有著非常高的增速。這背后的原因，可能是出游人群把這種生活方式帶到了低線市場，比如說返鄉(xiāng)人群；也可能是好的商品、服務(wù)被更多消費者接納，市場自然傳導(dǎo)。

二是，品類的延展、場景的延伸。從過去大家熟知的買超市、買菜、買吃的，到現(xiàn)在開始買美妝、買手機，從標(biāo)品拓展到非標(biāo)品，甚至到了運動戶外這種大家一開始并不認(rèn)為能在即時零售上獲得發(fā)展的品類。在這些演變之中，我們看到了巨大的生意機會。

時間維度上，可以重點關(guān)注換季的場景。比如，從傳統(tǒng) 3C 家電里，剛?cè)胂牡臅r間里，電風(fēng)扇、空調(diào)會有明顯的銷售上漲。入梅的季節(jié)，洗衣機干衣機也賣的很快。

刀法：想要進(jìn)入即時零售，品牌們需要做哪些準(zhǔn)備？如何判斷自己是否適合即時零售？

vivo 品類運營總監(jiān)陳丹曼：

站在品牌方的角度看，我覺得兩點是比較關(guān)鍵的。

一是，人員儲備和認(rèn)知上的。首先要打通對即時零售的認(rèn)知。品牌內(nèi)部自上而下，再到經(jīng)銷商，去對即時零售的認(rèn)知達(dá)成一致。有認(rèn)知基礎(chǔ)之后，再去做即時零售的人員儲備。這類人才一方面需要具有電商運營技能，另一方面也要能夠管理線下門店的履約、服務(wù)。

二是，中臺系統(tǒng)的搭建。要在各平臺上做好即時零售，中臺能力搭建是比較關(guān)鍵的。因為即時零售平臺很多，總部 IT 系統(tǒng)需要幫助門店打通各個端口，來盡量減輕門店維護(hù)、管理成本。

最后才是回歸到產(chǎn)品策略、運營策略本身。即時零售有它獨特的場景屬性、履約特征，需要去適應(yīng)、匹配。就像手機品類其實已經(jīng)發(fā)展到白熱化階段，那 vivo 要想做出差異化，就需要找到自己的細(xì)分客群去做針對性滿足。前面說的對騎手定制的 y 系列就是一個例子。

美團(tuán)閃購非食專賣業(yè)務(wù)總經(jīng)理王超：

品牌要進(jìn)即時零售，我覺得需要準(zhǔn)備兩個心，一個是決心，一個是耐心。

我一直秉持一個觀點：即時零售是對大后端進(jìn)行全面改造的工作。要做這個改變，決心不能不大。

第二個是耐心，因為即時零售很難一蹴而就，立馬看到結(jié)果。即時零售是全國一張網(wǎng)，外賣送到哪生意就能做到哪，從門店、電商的履約到即時零售的履約、運營。這中間的變遷時間周期，要解決的細(xì)小卡點非常多。因此會涉及到組織架構(gòu)、人員、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)整，需要品牌有足夠的耐心。

最后，如果從入局時機的角度，我覺得當(dāng)下永遠(yuǎn)是最好的時機。既然即時零售的發(fā)展已經(jīng)有了確定性，那越早進(jìn)入越能拿到這波紅利。

分析師點評

人在哪里，消費就流向哪里，品牌的增量就在哪里。

對于生長于和平年代、被互聯(lián)網(wǎng)陪伴長大的年輕人，生存不再稀缺，享樂不再延遲。即時零售給到的“想要就能得到”正中他們心意。而隨著即時零售的便利性、即時性被越來越多人看見，這一渠道所適配的品類、消費承載力也勢必擴(kuò)大。

任何渠道的最大紅利期就是平臺最高速發(fā)展的時期，當(dāng)下的美團(tuán)閃購即處于這個階段。既然增長趨勢已經(jīng)是確定性的，早入局早得利。