2025 年，品牌回歸天貓？
做營銷越久，我就越覺得，消費是一個個輪回。
比如去年，很多品牌和我聊天，三句不離全域、抖紅，但到了年底復盤才發現，利潤增長反而是由淘天這樣的貨架電商保住的。
我覺得這是一個趨勢，歷史的車輪又回到貨架了。2025 年，很多品牌會回流天貓，擴團隊、加預算。
這個判斷基于兩個現象。
過去幾年，大家把很多的精力和預算向抖紅之類的內容電商平臺傾斜，天貓這種貨架電商、雙十一購物節這些玩法似乎沒那么時髦了。
或者說，很多新營銷時代成長起來的新品牌覺得，在淘天這樣的平臺很難有一席之地，平臺除了作為一個渠道，也很難在品牌勢能層面起到什么幫助。
這些動作背后，是增量轉存量背景下，不論品牌還是平臺都在圍繞著人群、產品、內容精耕細作，用效率去挖增長。
但問題是全域的風吹了這么久，現在很多品牌慢慢發現，內容電商也開始越來越卷了，不論是銷量還是品牌心智層面，增量越來越難拿。
更重要的是，貨架電商也開始跟上新營銷的步伐，自我革新了。
一是對新品牌更友好了，上周我去參加了天貓新品牌盛典，平臺的人和我說，他們針對新品牌定制了很多幫扶措施，提供了很多政策優惠。比如降低天貓U先試用、會員日等站內活動的門檻；寶藏新品牌 IP 加大站內流量的投放，因此去年雙十一，有 400 多個新品牌拿下了品類銷冠。
二是加大了在站外（比如小紅書）的內容投入，幫助新品牌做人群破圈、拿生意結果。很多在其他平臺完成從 0-1 的品牌，通過天貓實現了跨品類突破，生意上了一個臺階。
也就是說，這次輪回不是簡單回到原點，而是螺旋上升，接下來品牌既要抓全域的量，也要在天貓沉淀心智，之前天貓的玩法，現在很多已經不適用了。
那么接下來，品牌怎么才能用好天貓，助力品牌心智沉淀和生意增長呢？我和幾個品牌以及平臺聊了聊，希望能給堅持做品牌的你們一些啟發。
01
全域做種草，貨架來拉新
這次天貓新品牌盛典，給我最大的感受就是，“人群”的濃度在上升。
比如 SIINSIIN 有一個爆款鯊魚褲，品牌聯合創始人林雅琳分享爆款經驗的時候，有十分鐘都在說品牌的人群是誰，產品解決了什么痛點，什么癢點，激起消費者在社交媒體分享的“moment”是什么。
再比如諾特蘭德市場及戰略 VP 艾旭，他提到說品牌去年做對的事情，是把產品創新用“小內容”，用場景化的表達去承載，去激發更多消費需求。
這兩個品牌都是刀法的老朋友，也很同頻，我們都堅信人群和內容是新營銷的解法，但是在天貓的場子聽到他們講這些，我還是有些意外的。
在很多營銷人印象里，提到人群，提到內容種草，第一個想到的是抖紅。我去年說新營銷的變化就是從品類邏輯轉向人群邏輯，好多品牌和我交流時候會自動把貨架電商平臺歸到品類邏輯那堆去，把圖文短視頻平臺歸到人群戰略那邊。
那天貓是如何打破這個心智的呢？這次活動我聽下來，他們的思路是“取長補短”和“揚長避短”。
先來看“取長補短”。
去年我和江南春總對談時候有一個共識：現在品牌想跳出品類內卷，本質是要精準人群，if you target everyone you target no one，同一個品類，但可能人群截然不同。
過去新品牌在天貓的一個卡點，就是“target whom”的問題。對于天貓上大多數品牌來說，開品和供應鏈整合這些能力已經是基本功了，他們的問題其實是在天貓應該去打哪個人群？去鋪什么貨？
新營銷的人以群分，主要是由內容和算法共同決定，你看什么內容，就是什么樣的人。問題就在于，相比內容平臺或者內容電商，天貓京東這些平臺天然有相對劣勢。
所以為了補這個短板，去年天貓寶藏新品牌這個 IP 加大了站外種草的力度。天貓品牌營銷中心寶藏新品牌負責人卜卜和我說，他們去年在小紅書上的投入相比之前是“指數級增長”。
這個投入不單單是錢上面，天貓會把自有一些 IP 和品牌去聯動，幫助品牌去做內容上的創新，去做人群破圈。
比如去年 12 月，天貓寶藏新品牌和天貓小黑盒兩個 IP 聯動，辦了個“潮流新人類”活動，邀請 SIINSIIN 和五個女博士等品牌，去現場做特調酒。當天天貓還請了 50 個小紅書 KOL 去現場，這些 KOL 以 Vlog 形式打卡活動，幫助品牌覆蓋到整體“酒咖”人群，最后不論是整體曝光、互動層面，還是回搜轉換層面，效果甚至比品牌自己和達人合作的效果還好。
左右滑動查看更多
酒咖人群就是又要喝酒又要養生，就是 SIINSIIN 說的愛分享愛社交，自信愛秀的女生。而內容上，卜卜和我說，他們這次嘗試就發現，圍繞特定場景的 Vlog 這種形式，比過去給達人寄樣過品式的種草效果要好，接下來他們會繼續研發這種新的內容 IP 聯動形式，進行新品牌1V1的跨 IP 匹配，提供專屬的合作通道，給到適當的門檻優惠。所以你看，貨架電商的人群和內容 sense 其實一點也不差。
剛才講貨架電商的相對劣勢在內容，它的相對優勢其實在商品和履約能力。
那除了內容，品牌能不能用商品本身做種草，去拉新？畢竟像美妝護膚這種千人千面的產品，看再多測評也不如上手一試。
其實有一種古早的商品種草方式，就是小樣。背靠阿里的倉儲物流能力，天貓一直在做“天貓U先試用派樣拉新業務”，品牌提供小樣，平臺提供入口，消費者花個幾塊錢買一個小樣，這樣就在平臺上和品牌建立了鏈接；或者組一個小樣禮盒，品牌就能在平臺上跨品類去拉新人群。
另外，存量市場里，增量也能帶來安全感。種草不是目的，品牌不是說在人群里種草了，這批人理所應當就會變成生意，關鍵在于跑通種、收的循環，把兩條鏈路連接起來。
天貓U先試用就可以做這樣的承接角色。很多時候消費者被抖紅內容種草了，購買欲望被激發了，但看到產品價格又退燒了，這條鏈路可能就斷掉了。這時候，天貓U先試用就可以作為從內容反漏斗，到交易正漏斗的粘合劑，幫品牌提高從種草到轉化的效率。
02
高客單、高復購，高價值用戶在天貓
講完取長補短，再說說揚長避短。
用一句話形容天貓的生態位：它是提升高價值人群黏性和復購，做高生命周期價值的基本盤。
天貓能卡住這個生態位，很大程度上依靠平臺的會員體系。一旦人群通過站內外各種內容的反漏斗圈住，被拉到站內成為品牌會員，平臺各種人群運營工具的優勢就能體現出來了。
天貓的會員體系其實就是給人群分層的一個工具，等級高的會員，就是品牌的核心人群。達膚妍品牌創始人銀帥就和我說，他們品牌會員貢獻的 GMV 是非會員的 1.4 倍，購買產品數量是非會員的 1.8 倍，這些通過正漏斗篩選、沉淀的會員，就是品牌在天貓的生意底座和基本盤。
此外，基于天貓 TMIC 等等工具對會員進行數據分析，還能反哺到產品端，幫助品牌跨品類、跨人群去拉新，豐富自己的品牌資產。君樂寶高端產品事業群電商總經理馮英帥和我說，他們旗下悅鮮活品牌做會員運營時發現，自己的核心人群是寶媽，這些寶媽在平臺上喜歡奢侈品，所以他們和一些奢侈品設計師合作設計瓶身、周邊，在奢侈品人群里拓展了一批高價值用戶。
這個會員體系下面還有很多針對性的運營工具，去運營這部分高價值人群，拉長他們的生命周期價值。
就拿會員日這個 IP 來說，它有點類似肯德基的“瘋狂星期四”，在確定的節點提供一些優惠活動，強化會員的心智，促活會員池子不斷去復購，用戶越復購，會員等級越高，福利就越多，比如極速退款等等，體驗也就越好，形成一個正向循環。
比如悅鮮活，它的鮮奶保質期 7 天，所以它的會員日是每周三一次，很多會員就養成了周三買鮮奶的習慣。官方還像麥當勞“麥門”一樣搞了個“悅門”，很多站外新用戶就源源不斷流進了會員池子里。
上面講了這么一堆，說白了就是，天貓在品牌整個經營鏈路里，體驗更絲滑了。外可以承接外站種草，內可以跨品類拉新破圈；上可以小黑盒打爆新品，下可以會員日提用戶價值。就像火奴數據 CEO 黎偉琛說的，高價值用戶在天貓，而且天貓不只是貨架，是整個運營的體驗體系。
而且卜卜和我說，很多優質資源對新品牌門檻太高，今年開始，IP 之間能力會陸續打通，他也會去幫新品牌“砍價”，降低新品牌對在天貓做生意的顧慮，幫助品牌放大站內外營銷動作的效果，提高品牌生意的確定性。
03
品牌回流，成為趨勢
前面說了那么多，現在可以總結下，為什么我說品牌會回流天貓了。
首先，什么是品牌？我覺得品牌的核心就是心智的集合，用大白話說就是，當用戶不用你提醒就來買你的東西，你才是品牌，才有勢能。不用廣告轟炸還有銷量的，才是品牌。
上面說了，天貓不是不懂人群，不懂內容，只是內容流量不是平臺的立身之本。
那天貓的立身之本是什么？是經營多年構筑起的“品牌心智”，是交易流量，是消費者真金白銀買出來的消費趨勢。
現在很多消費賽道上，新品牌頭頂的 500 強搖搖欲墜，下面的白牌們刺刀見紅，這時候有一個屬于“品牌”的陣地，本身就是一種安全感。
像我第一次知道 SIINSIIN 其實不是在天貓，但我第一次買它，是在天貓雙十一湊單，背后是對天貓的信任感，以及大促留下肌肉記憶的共同作用。
一個品牌如果只做抖紅，最后生意數字可能會很好看，但其實在消費者心里沒有留下東西，最后困于抖紅。
所以我說很多品牌會始于抖紅，終于天貓，因為天貓從始至終都是品牌堅固的陣地，品牌的安全感也是平臺的護城河。
這次去天貓活動，其實特別感慨。
刀法是 2019 年 1 月成立的，成立后我參加的第一場活動就是天貓新品牌峰會，當時我有一種預感：中國新品牌正在冉冉升起。
六年時間里，我們經歷了新消費的潮起潮落，新營銷以一種意想不到的方式到來，新平臺也隨之崛起，很多以前強勢的品牌、平臺似乎逐漸式微了。
但過去一年我和天貓的人接觸和交流，他們給我的感受就是“清醒”，他們很有危機感，沒有吃老本，一步一步找到了自己在新營銷時代的定位——不只是貨架，而是嵌入品牌整體經營矩陣中一個體驗體系。
新消費時代里，適者生存、變者生存，天貓的定位、玩法、思路在慢慢變，但不變的是追求品牌化的內核，是和品牌共同成長的初心。
新的一年到了，祝福更多新品牌能在天貓上不斷成長，種下品牌的種子，收獲生意的結果，成為更加出色的“寶藏新品牌”。
作者 | 星志
編輯 | 刀姐doris
【寵粉福利】掃碼添加刀姐本人微信????get最新營銷思考
（請勿重復添加，通過后請及時自我介紹）
關注刀姐doris看更多品牌分析和采訪
或關注刀法研究所看更多新消費、新品牌、新營銷一手報道
聯系我們/
小助手微信：digipont001
商務聯系：DigipontBD
如果喜歡，讓我知道你在看吧
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）