新年營銷，如何從一次活動到長效經營？

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舉報 2025-01-21

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新年儀式感，搶占消費注意力

新年伊始，品牌激戰正酣。

作為一季度最重要的增長機會，各大品牌不僅要力爭“開門紅”，更要趁此機會為新一年的經營方向探路，從中挖掘新的增長點。畢竟，在辭舊迎新的傳統中，新年往往聚攏了最龐大的消費者注意力，誰能在此時脫穎而出，就意味著在新一年的市場競爭中搶占先機。

而要論起新年話題熱度最大的事件，少不了跨年晚會。隨著新年的鐘聲敲響，社交媒體、熱搜榜單上一個個與“跨晚”相關話題便開始發酵。在今年激烈的競爭中，湖南衛視跨年晚會在各大社交平臺熱搜不斷，全網熱度斷層領先。

熱度也意味著流量。作為這場跨年晚會的獨家冠名商，京東這次不只是“押對寶”。我們發現，京東通過一系列創新玩法，以及站內外不同生態板塊的聯動，成功承接并轉化了這股潑天流量，為新年的消費市場注入了新活力。

跨平臺、跨場景的整合發力，

將儀式感轉化為消費熱情

實際上，今年已經是京東第二年獨家冠名湖南衛視跨年晚會。那么，為什么京東會對跨年晚會寄予厚望？答案在這場活動的細節之中。

相較于常規的“冠名+露出”的晚會合作模式，京東此次深度參與了湖南衛視跨年晚會的整體策劃之中。圍繞著晚會的主題“去熱愛，活出彩”，湖南衛視通過“打造一座城”的創意玩法，對節目內容進行去舞臺化創新，為觀眾帶來更具沉浸感的跨年體驗，也在潛移默化中激發了大眾對“新年氛圍”的期待。

正是在這座“熱愛之城”中，豐富多元的場景設計，也成為了京東與用戶溝通的多元觸點。比如，除了LED屏上不斷滾動的京東LOGO與相關活動話術，每棟樓宇也有著各自的命名，如京東服飾、京東超市等，巧妙覆蓋了大眾生活場景的方方面面。

同時，湖南衛視跨年演唱會的大熱嘉賓，如張韶涵、張遠、孟子義、戚薇等明星，也化身為驚喜福利官，和京東一起為觀眾送出了海量紅包和好禮。在濃厚的節日氣氛下，通過自然融入的互動話術，加深了用戶對京東的好感與認知，提升了溝通效率。

京東冠名跨晚，也恰恰呼應了今年新年營銷的新趨勢。隨著消費者偏好不斷演變，節點營銷正從順應節日情緒，轉向更注重激發人們的節日積極情緒與儀式感。尼爾森IQ《通往 2025：全球消費者展望》指出，盡管外部環境充滿變數，消費者正從“謹慎型消費”向“目的性消費”轉變，并且會優先考慮那些能提升消費者富足感和幸福感的商品。

由此可見，湖南衛視跨年晚會正是京東激發消費者節日儀式感，從而獲得消費者注意力的重要入口。一方面，湖南衛視的觀眾圈層較為年輕化，這與京東的目標受眾高度重合。另一方面，自帶新年共鳴情緒的跨年晚會，也早已成為大眾生活的一部分，加之今年還是湖南衛視芒果TV跨年晚會品牌的20周年活動，無論是活動聲量、內容質量，還是大眾情懷層面，京東都能從中獲得更高的確定性優勢。

在晚會期間，京東通過湖南衛視芒果TV的關注度、超強明星陣容與場景化設計，伴隨著主持人口播、TVC插入、新年好禮送禮、搖一搖等多重內容互動，將節目熱度轉化為平臺流量；而在晚會之外，京東也結合跨晚熱度，通過線下梯媒、物流廣告，以及深入校園，發揮京東校園、京東逛等多個站內頻道的優勢，協同發力持續覆蓋更廣人群，為平臺活動創造更多營銷觸點。

通過跨平臺、跨場景的整合發力，京東不僅將跨年晚會的高流量轉化為真實的用戶互動和消費動力，也在這個全民關注與共鳴的時間節點里，放大了“又好又便宜”的優勢，種草新年消費心智。

多場域引流，從晚會熱度到品效合一

如果說跨晚活動的高熱度與高流量，來自京東對于大眾需求、內容話題等多維度的綜合洞察。那么，從“跨晚活動曝光”到“平臺引流轉化”的過程中，真正考驗的是京東平臺的生態能力。如何將這股潑天的熱度有效轉化為實際的商業價值？

從整體策略來看，結合跨年晚會的多元觸點，京東串聯年貨節周期內全域玩法，通過貨架場做好承接，從而借助跨晚的大流量推動站內品牌的銷量增長。不過，從京東與品牌的具體動作來看，顯然此次京東的目標并不止“賣貨”，其通過不同生態板塊的聯動，正在創新營銷鏈路，為品牌提供差異化的解決方案。

比如，在京東與巴黎歐萊雅的合作中，不同于常規大促營銷中從流量到銷量的效果轉化，此次圍繞跨晚相關內容與場景，雙方共同創造內容，構建了完整的站內外營銷閉環。具體而言，品牌的營銷鏈路覆蓋了晚會內容、站內互動、校園推廣，以及站內站外的話題聯動等多個方面。

晚會直播期間，巴黎歐萊雅、卡詩KARASTASE、薇姿和歐萊雅Pro的巧妙露出。同時，京東在站內推出了“看跨年晚會，抽獎分10億”的互動活動，在巴黎歐萊雅產品露出時適時開啟抽獎環節，增強用戶對品牌的好感度。此外，京東還通過校園活動和媒體話題打造等多元化布局，進一步強化品牌與用戶的溝通觸點。

最終，通過多場域引流，在晚會之后，卡詩微博指數環比提升70%，京東站內品牌搜索#卡詩精油#環比高出行業30%以上，不僅促進了即時銷量增長，也助力品牌更深入地融入消費者生活，增強了品牌的差異化價值，推動品牌的長線經營。

此外，京東還把服裝、美妝等品牌搬上舞臺。最終，波司登在京東站內品牌搜索#波司登羽絨服#環比高出行業240+%，主推品銷售額28h環比增長80+%；海瀾之家主推品銷售額同比增長近1200%；英氏微博指數環比增長300%；都市麗人品牌新客增長近300%；斯凱奇品牌站內搜索指數環比高出行業近60%；百麗店鋪成交GMV環比增長近50%；蘭蔻品牌新客增長近50%；OLAY微信指數環比增長近600%；巴黎歐萊雅主推SKU的成交GMV同比增長近700%。

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在“多場域引流好物+貨架場承接好物”兩大策略之下，品牌在跨年晚會期間與京東的合作，也進一步沉淀了多維度的品牌價值。而在晚會結束之后，這些被驗證的營銷路徑，也能夠延續應用于京東的年貨節活動之中，持續推動品效合一。

增長背后，除了流量更是經營能力

隨著市場競爭愈發激烈，僅在某個節點收獲短期聲量與銷量，已不足以滿足商業增長的需求。如何將一次營銷活動的勢能，轉化為品牌的長期競爭力，已成為消費品牌生意經營的重要議題。而從此次京東在湖南衛視跨年晚會中的布局，以及一系列創新營銷鏈路之中，我們也可以看到一些解題思路。

在內容層面，跨年晚會作為年度大事件，其核心價值除了高曝光、高流量，更是一次品牌與消費者達成情感共鳴，融入大眾生活的機會。正如巴黎歐萊雅等品牌與京東的合作，從晚會延展至消費者真實的生活場景與互動之中，品牌能夠豐富自身價值與形象，并觸達更廣泛的消費者群體，實現人群破圈，推動長效經營。

在銷售層面，京東通過“多場域引流好物+貨架場承接好物”兩大策略，有效承接了跨晚熱度，同時串聯年貨節期間的全域營銷玩法，確保品牌在高流量期間實現銷售增長，并有效延續了活動帶來的流量價值，進而強化品牌在年貨節期間的轉化效率。

在經營層面，通過整合晚會觀看人群、站外達人種草人群及活動會場人群信息，基于「回流-圈選-再營銷」的數據服務鏈路，能夠實現后鏈路人群再營銷，從而增強用戶粘性和復購率，提升品牌在年貨節期間的營銷效率。

整體來看，在這場跨晚盛宴中，京東不只是晚會的冠名贊助商，更是品牌聲量爆發的助力者，在大促節點推動品牌實現品效合一的背后，這些完善的整合營銷能力，也正在使品牌的電商營銷更完整、更一體化。由此，品牌通過與京東合作，也進一步提升了生意經營的確定性。畢竟，一場活動所帶來的短期流量紅利固然重要，但真正支撐品牌持續增長的關鍵在于經營能力。

內容作者：馬默

編輯：鄭晶敏

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