天貓重磅調整！今年要All In商家新品！
一年之計在于春，對于商家亦是如此。
2025年品牌上新戰(zhàn)略，無疑是當前商家關注的焦點。新品更新速度，反映了一個品牌的生命力。1月過半，在年貨節(jié)、煥新季的推動下，商家們普遍將新品戰(zhàn)略作為2025年的“第一槍”。但在制定戰(zhàn)略的過程中，大多品牌、電商人普遍出現(xiàn)了三點“焦慮”。
1、如何做新品？在新品上市前怎樣洞察趨勢、抓準趨勢，解決新品孵化“做什么”的問題。
2、如何發(fā)新品？即新品如何快速觸達目標消費客群、新品從種草、上市到打爆的一系列的問題。
3、如何實現(xiàn)新品續(xù)銷？新品在幫助品牌提升影響力和成交之后，怎樣帶動后期銷售，實現(xiàn)高頻次出“爆款”，拉長成交轉化，解決后續(xù)產品怎么促成第二波、第三波等多次成交爆發(fā)的問題。
回顧過去的2024年，天貓平臺日均新品數(shù)超5300萬個，新品GMV占比達18%，新品GMV同比增長16%；作為全網上新的第一陣地，天貓小黑盒助力千萬新品成功打爆，其中成交破億新品數(shù)達270個，成交破千萬新品數(shù)超5000個，成交破千萬新品數(shù)同比增長18%。
而面對2025年品牌上新的大命題，更多商家對平臺上新明顯表達出更高的期待：尤其是進入新品爆發(fā)的2.0時代，他們亟需一套升級版總結，應用于新品的全周期打法。
磨刀不誤砍柴工，趕在冬春換季、各大行業(yè)全面打響新品戰(zhàn)之前，《天下網商》重點結合天貓小黑盒最新發(fā)布的2025天貓全鏈路上新藍圖，分析商家面臨的新品戰(zhàn)略共性難題，為品牌提供參考解法。
商家三問其一：如何“做新品”
一個成熟的品牌，新品孵化環(huán)節(jié)往往有著完善的體系，包含了洞察趨勢、摸清需求、做出特色等多個產品開發(fā)維度，從根本上解決“做新品”的難題。
在1月13日天貓舉辦的2025年超級新品盛典中，巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧就分享了一個值得參考的案例：“過去幾年，我們觀察到醫(yī)美成分的護膚品在站內外的增速都非常快，例如膠原蛋白和重組膠原蛋白。”結合天貓在新品運營端的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，后續(xù)巴黎歐萊雅將其作為升級款“小蜜罐”的主賣點，迅速擊中了消費者需求，使得重組膠原蛋白新品上架即賣成爆品。
巴黎歐萊雅品牌總經理宗國寧
顯然，頭部品牌具備了“看清趨勢—錨定需求—提煉亮點—差異開發(fā)—重推特色”的新品孵化流程，因此對比一些新品牌，它更能前置性地抓準新品的熱點、亮點和賣點。
那么，以此為樣本，其他商家該如何抓住趨勢，在2025年升級自身的新品孵化體系？
首先，商家需要有準確的趨勢洞察，確保產品上市后能直擊消費熱點。作為2025天貓全鏈路上新藍圖的重要組成部分，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）在2025年超級新品盛典上正式發(fā)布2025年七大消費趨勢，其中包含了以“阿拉幻夜”為關鍵詞的趨勢色彩、以“東方靈愈”為關鍵詞的趨勢香調、以“山海煙火味”為關鍵詞的趨勢風味、以“織體共生”為關鍵詞的趨勢面料、以“仿‘針’逆齡”為關鍵詞的趨勢美膚技術、以“空間破界”為關鍵詞的趨勢科技體驗、以“大數(shù)據(jù)底層能力”為品牌服務趨勢生產力。
如在服裝行業(yè)，近年來年輕人中盛行“戶外穿搭風”。天貓平臺大數(shù)據(jù)觀察到，防曬、防風、防雨等面料與無縫一體、高彈、輕量等工藝是消費者首選；同時，隨著戶外運動高消費、高品牌認可的人群逐漸孵化，他們更加青睞主動記憶面料、自發(fā)光面料、噴涂紡織技術所代表的“科技面料”，這些平臺側的趨勢洞察，為新品開發(fā)找到聚焦方向。
其次，2025年商家做新品需要重視效率。目前，天貓TMIC推出的AI概念生成器、AI服飾生款，可幫助品牌快速生成趨勢新品概念靈感，定向訓練品牌專屬風格模型、一鍵生成創(chuàng)意等功能，大大加快部分快消品牌上新效率，幫助品牌高效打造更多新品亮點。
最后，品牌在孵化階段需重視新品測試的消費者反饋，方便提煉產品賣點。最近的社交平臺上，“年底好萊塢女星的顏值集體回春”成了很多女性羨慕的焦點，許多白領女性都習慣頻繁熬夜、抱著手機不放，導致眼疲勞，被迫迎來“臉老眼先衰”。
這也代表，女性對眼部抗老的需求將迎來激增，近期在天貓小黑盒首發(fā)的雅詩蘭黛白金6D黑鉆眼霜，正從消費者話題出發(fā)、收集了大批消費者關注的新品測試成果。在新品上市前拋出實打實的測試成果，加持聯(lián)合達人賣點種草，打開全網對新品功效的認知，從而在上市后點燃2025年高奢美妝的“開門紅”，新品GMV目標達成率超過了111%。
把這些步驟組合成一個完整的新品孵化體系、并熟練運用起來，正是商家期待的2025年品牌戰(zhàn)略升級的第一步。
商家三問其二：如何“發(fā)新品”
解決了“做什么”，接下來就是“怎么賣”。而發(fā)新品的第一步，是提前讓人群認知品牌及所做的產品。
此次2025年超級新品盛典中，小米集團CMO許斐關于觸達目標人群的成交爆發(fā)案例，幾乎是如數(shù)家珍：“小米首款小折疊屏手機MIX Flip推出前夕，我們與小黑盒洞察到高端消費力的女性對此興趣濃厚，所以在種草方面聚焦在女性用戶喜愛的小紅書時尚博主，促成新品首發(fā)后拿下了折疊屏手機熱銷榜和4000元以上檔手機熱銷榜的雙項TOP1。”
小米集團CMO許斐
無獨有偶，同樣是在盛典上，微博營銷副總裁吳默也表達了對新品人群觸達的重視：去年在天貓小黑盒x波司登上新期間，設置多維度熱點話題鋪排。#于適成為波司登新代言人#等話題主攻明星粉絲人群，#戶外新手的沖鋒衣怎么選#定位在新品和人群匹配性的行業(yè)性專業(yè)解讀，此外又搭配了新品向、門店向、場景向、活動向多個話題，種草營銷組合拳推動品牌GMV目標達成超過120%。此次盛典，天貓也聯(lián)合微博首次開啟了星品榜，吸引大量粉絲人群，實現(xiàn)了品牌年度代言人粉絲互動超百萬人次的強觸達。
如今品牌已經認識到，如果沉默賣貨、不提升全網聲量，就難以形成新共識，讓新品更具吸引力——這也是天貓在2025年上新最核心的升級點。
隨著2025天貓全鏈路上新藍圖的亮相，平臺對“天貓U先”的新品派樣、新品預約，和新品試用、超級新測等新品種草渠道都進行了產品功能升級，分行業(yè)加注種草流量，幫助品牌更好地觸達人群場域，目標幫助品牌新客率拉高到90%。
除了資源的助推，新品種草則更加關注怎么創(chuàng)造更多優(yōu)質的營銷場景，尤其是讓商家的新品能夠有多元內容化種草導購。比如去年迷影人群大熱趨勢下，天貓小黑盒攜手華為Pura 70開啟超級新品日，重磅登陸FIRST青年電影展，結合名導烏爾善、演員宋佳等聯(lián)合發(fā)新、荒野開新直播，集合天貓影像季行業(yè)大促、小黑盒頻道尖貨抽簽等淘內外營銷和生意組合玩法全鏈路引爆，整體傳播10億+聲量，幫助華為蟬聯(lián)天貓手機熱銷、新品、好評三大榜單TOP1……對于商家而言，2025年前期做好種草導購、后期做好種草營銷的必要性不言而喻。
當然，只有人群場域卻不賣貨，后續(xù)品牌好不容易做高的熱度、知名度沒法被消費承接，原本的“新品”也會很快過時。這就引申到了發(fā)新品的第二步，在首銷階段集中力量去助推成交。
多家垂類品牌向《天下網商》表示，為了應對同賽道和跨行業(yè)競爭，2025年企業(yè)都想進行產品擴張，做大新品爆發(fā)的基本盤。但隨著產品擴張，商家未來做新品，不能只是把貨投入貨架、流量位那么簡單，背后需要一套更加優(yōu)化的整體方法論，驅動整個品牌新品爆發(fā)的頻次增多、頻率加快。
可以預測，隨著2025年部分行業(yè)賽道拓品碰撞的可能性增大，品牌和品牌之間的上新差異化競爭可能會出現(xiàn)在兩個方面：
一個是“做差異化”，尤其是首銷期內，商家要重視與同賽道品牌直接同臺競爭打法，特別需要突出自己新品內核、優(yōu)勢的傳達，從而吃透并引領目標用戶買單；另一個是“無中生有”，通過營造重點事件或熱點，讓產品上新本身就成為消費焦點，借助現(xiàn)象級的營銷影響力，為產品拉高龐大的市場期待值與消費者情緒價值，在爆發(fā)時觸達更多人群、甚至實現(xiàn)破圈。
無論是高位流量時集中突破亮點優(yōu)勢，還是單獨策劃營銷事件，品牌都需要在上新的短周期內持續(xù)做站內外投流、店鋪運營等方面大量的配套工作，這對于商家的節(jié)奏把控也是非常大的挑戰(zhàn)。
天貓品牌營銷中心總經理蘇譽發(fā)布今年平臺新品戰(zhàn)略
怎么進一步減輕未來商家運營端的承壓？天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示，為支持更多品牌新品“上市即打爆”，天貓近期推出了“超級新品”平臺頭部新品扶持機制，對頭部新品支持資源投入提升翻倍。
其中，圍繞天貓首發(fā)的超級新品，平臺將提供淘寶首頁、搜索、推薦、小黑盒等核心場域支持流量資源，全波段支持新品首銷，大大加強商家“上新快爆”“爆品更爆”的確定性。
商家三問其三：如何做好“新品續(xù)銷”
能否把新品爆發(fā)轉化的收益做得更加長線，同樣是2024年許多商家關注的命題，而做成收益長線化的核心，在于做好新品續(xù)銷。
這意味著商家需要在新品爆發(fā)的基礎上，準確預判新品生命曲線的高峰點或走勢，從而根據(jù)“彈性需求”配給好供給，把轉化做得更高一些、把新品試錯的成本風險降到最低。目前來看，2025年商家的新品續(xù)銷有兩項要務：
其一，找到新場景去促進消費，尤其在成本不變的條件下、依然能擴大客群覆蓋場景。
舉例來說，2024年年輕人的“送禮焦慮癥”一度沖上微博熱搜，僅小紅書平臺的“送禮”筆記便超過了508萬篇。
從悅己到悅Ta、為自己消費到為他人消費，就是一個受眾裂變的過程，尤其是已經具備垂類賽道知名度的品牌，對于2025年禮贈場景的深度挖掘，可能是其升級新品爆發(fā)打法、實現(xiàn)爆品更爆的機遇之一。
作為品牌上新服務的護航者，天貓小黑盒同樣關注到了這一機遇點。2025天貓全鏈路上新藍圖中提到，平臺將瞄準禮遇場景拓展，從ROI轉化上為入駐品牌發(fā)掘新機會，找到品牌在新品爆發(fā)環(huán)節(jié)中的破圈營銷找到確定性。
此次天貓小黑盒針對禮遇場景上新的升級，將圍繞送禮用戶導購及體驗提升（包含送禮日歷提醒、送禮祝福、送禮指南等）、禮遇專屬搜索心智陣地（包含搜索熱榜、品類禮盒詞等）、全年12場禮遇節(jié)點等多個項目展開，幫助品牌達成跨越客群、跨越賽道乃至跨越行業(yè)的多重聯(lián)接。
其二，拉長新品生命周期，使商家能不斷通過IP活動、節(jié)日大促反復觸達新的消費者。
根據(jù)最新的2025天貓全鏈路上新藍圖，天貓推行新品續(xù)銷加碼升級，從60天首發(fā)期延長至90天品牌上新服務，商家的“超級新品”首銷30天后，后續(xù)平臺會持續(xù)加碼“超級新品”在續(xù)銷生命周期的投入，整合大促資源、商業(yè)化激勵、聯(lián)盟對投、玩法優(yōu)惠等，助推新品持續(xù)成長為爆品、超級單品。
2025年品牌參與熱點、節(jié)慶、IP型活動的準備周期得以更久，銷售紅利期拉長，一方面?zhèn)湄浂擞辛烁鼮閺椥缘墓芷凇崿F(xiàn)減壓，另一方面品牌能夠充分為新品銷售蓄能，實現(xiàn)“一品多賣、多賣多爆”。
“2025年，天貓小黑盒將助力百款新品沖頂品類Top1。”超級新品盛典上小黑盒放出的這句承諾，代表著平臺和商家正在從更大的視角、更長期的愿景，助力品牌新品營銷打法升級。
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