冠名跨年晚會(huì)，還能有什么新意？

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舉報(bào) 2025-01-21

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上周，我剛剛完成了2025年度的跨年分享。結(jié)束之后沒有想象中的興奮，更多是一種釋懷和淡然。

這種情緒彌漫了整個(gè)2024年。我作為個(gè)體的感受只是一個(gè)切面，當(dāng)我們把目光投向整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷了過(guò)去幾年的洗禮，似乎很難再有能令消費(fèi)者感到興奮和激動(dòng)的事情，整個(gè)國(guó)民情緒“淡”到極致。

10年前，我們會(huì)如何形容年輕人？朝氣蓬勃，敢拼敢闖。而現(xiàn)在的年輕人，主打佛系生活，情緒穩(wěn)定。大家都致力于成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家假設(shè)中的“理性人”，卻忽略了很多時(shí)候所謂的幸福感，往往來(lái)自于“非理性時(shí)刻”。

市場(chǎng)的另一端，要不要做品牌成為一個(gè)被反復(fù)討論的問題。我也多次回答過(guò)：必須做。因?yàn)槠放剖俏ㄒ坏淖o(hù)城河，也是激發(fā)消費(fèi)者“興奮感”為數(shù)不多有效的強(qiáng)心劑。但也不可否認(rèn)，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中做品牌，是極大的考驗(yàn)。時(shí)機(jī)、策略、戰(zhàn)術(shù)缺一不可。比如眼下這個(gè)辭舊迎新的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就是品牌心智之戰(zhàn)不可錯(cuò)過(guò)的時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，一個(gè)好的時(shí)機(jī)，意味著在這段時(shí)間內(nèi)必然有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。就拿每年各大衛(wèi)視、平臺(tái)都爭(zhēng)相舉辦的跨年晚會(huì)來(lái)說(shuō)，就是各路品牌的必爭(zhēng)之地。

如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中吸引眼球，真正做到提升品牌力，為下一年的生意增長(zhǎng)埋下引線？我在京東x湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)上看到了樣本。

重拾興奮感

為什么這么說(shuō)？先來(lái)看一組數(shù)據(jù)——

收視三網(wǎng)第一，中國(guó)視聽大數(shù)據(jù)（CVB）、酷云、歡網(wǎng)三網(wǎng)全時(shí)段排名省級(jí)衛(wèi)視第一，3個(gè)平臺(tái)份額都領(lǐng)先第二名2倍以上，可以說(shuō)是斷層領(lǐng)先。

值得一提的是，在跨年0點(diǎn)時(shí)刻，這場(chǎng)跨年晚會(huì)的份額也是所有頻道排名第一。這意味著在情感濃度最高的時(shí)間點(diǎn)，京東和湖南衛(wèi)視芒果TV在線上收獲了最多的注意力。而這份注意力因?yàn)橛星榫w和辭舊迎新的意義加持，更容易轉(zhuǎn)化成“記憶”。

消費(fèi)者會(huì)記住這一刻，記住在這一刻陪伴TA的人，也會(huì)記住在這一刻觀看的節(jié)目、出現(xiàn)的品牌。因此，在許多品牌縮減營(yíng)銷預(yù)算的大背景下，跨年晚會(huì)依舊是重要的品牌營(yíng)銷陣地。

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，每個(gè)人都活在“信息繭房”里，很難有什么話題能夠打破信息壁壘，引發(fā)全民討論。這也是為什么現(xiàn)在品牌營(yíng)銷都在渴望“破圈”。

跨年晚會(huì)已經(jīng)成為每年各大衛(wèi)視的固定節(jié)目。觀眾也看慣了明星拼盤，難以再被常規(guī)的節(jié)目打動(dòng)。但在一眾跨年晚會(huì)中，京東x芒果TV可以說(shuō)是遙遙領(lǐng)先，讓淡然的消費(fèi)者，迸發(fā)出熱情與活力。

其實(shí)觀眾并不是對(duì)跨年晚會(huì)不感興趣，而是對(duì)千篇一律的表演感到疲乏。而京東x芒果TV做到了3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：全域整合、好內(nèi)容、深互動(dòng)，使這臺(tái)晚會(huì)能夠爆發(fā)出巨大聲量。

今年正好是湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)品牌20周年，京東選擇這一特殊節(jié)點(diǎn)，等于跨年+情懷雙重情感加持。在感性因素之外，這場(chǎng)跨年晚會(huì)本身在表演、互動(dòng)形式上有很多創(chuàng)新，全程高潮迭起，讓觀眾在觀看過(guò)程中不斷有新鮮感。

首先在舞美設(shè)計(jì)上，就大膽創(chuàng)新跨年晚會(huì)的傳統(tǒng)形式，把舞臺(tái)打造成一座“熱愛之城”，打破舞臺(tái)和觀眾席的界限，讓人們可以完全融入其中。舞臺(tái)設(shè)計(jì)還使用了“黑科技”，呈現(xiàn)出極具差異化的舞臺(tái)效果。我印象很深的是《云宮迅音》和《千年等一回》這兩個(gè)節(jié)目。都是觀眾熟悉得不能再熟悉的旋律，閉著眼睛都知道要表演什么，但這場(chǎng)晚會(huì)用傾斜攝影建模技術(shù)，呈現(xiàn)了前所未有的視覺效果。

此外，這臺(tái)晚會(huì)還使用了虛擬技術(shù)、裸眼3D技術(shù)等等，將舞臺(tái)變成一個(gè)可以隨意切換的世界。歌手的表演形式也不僅限于唱跳，而是通過(guò)吊威亞、航拍機(jī)位呈現(xiàn)獨(dú)特的視覺效果，拉滿體驗(yàn)感和儀式感。

好內(nèi)容是破圈的基礎(chǔ)，但只有內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。跨年晚會(huì)當(dāng)天，京東x芒果TV能夠引爆億級(jí)流量曝光，也離不開傳播策略的加持。

單純的植入和口播只能讓觀眾記住品牌的名字，卻很難產(chǎn)生心理印記。在幾個(gè)小時(shí)的曝光背后，是一場(chǎng)品牌的持久戰(zhàn)。如何利用跨年晚會(huì)的短短幾個(gè)小時(shí)，把品牌心智植入觀眾心里？京東為此制定了長(zhǎng)線營(yíng)銷策略。

在預(yù)熱期，京東就通過(guò)社交媒體預(yù)告“京東好物禮”，用高價(jià)值好物，如2025元京東超市卡、京東黃金水餃等吸引用戶，喚醒消費(fèi)者對(duì)“好物”的沖動(dòng)。

而到了晚會(huì)當(dāng)天的爆發(fā)期，京東火力全開，7輪口播霸屏晚會(huì)全時(shí)段，在兩輪口播之間，則用搖一搖+互動(dòng)抽獎(jiǎng)增加曝光和互動(dòng)，為品牌拉新。此外，京東還特別設(shè)置了新年好物送禮環(huán)節(jié)，通過(guò)主持人口播、場(chǎng)景植入、15s廣告TVC等多種形式種草。

長(zhǎng)期的準(zhǔn)備，只為一刻的爆發(fā)。

何為電商營(yíng)銷一體化？

流量是手段，并不是最終目的。如開頭所言，品牌是唯一的護(hù)城河。電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是我有多少流量，能幫你賣多少貨，更關(guān)鍵的是能否成為品牌建設(shè)的陣地。前者的代價(jià)可能會(huì)讓品牌走向低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)，而后者才是穿越周期基礎(chǔ)。

通過(guò)這場(chǎng)跨年晚會(huì)，我看到京東在做的并不只是銷售商品，而是借助跨年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，帶動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

完整的、一體化的電商營(yíng)銷，離不開兩個(gè)方面，一是與品牌的雙向聯(lián)動(dòng)，二是平臺(tái)內(nèi)部不同生態(tài)板塊的資源調(diào)動(dòng)。我們也看到，這次京東并沒有“獨(dú)美”，而是和眾多品牌一起占據(jù)“C位”。

比如在整臺(tái)晚會(huì)中存在感極強(qiáng)的歐萊雅，就在舞臺(tái)上有多次場(chǎng)景植入。巴黎歐萊雅、卡詩(shī)KARASTASE、薇姿和歐萊雅Pro等品牌也通過(guò)抽獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，獲得了更多曝光和好感度。晚會(huì)最終也讓卡詩(shī)的微博指數(shù)環(huán)比提升70%，而京東站內(nèi)品牌搜索#卡詩(shī)精油#環(huán)比高出行業(yè)30+%，巴黎歐萊雅主推SKU的成交GMV同比增長(zhǎng)近700%。

此外，京東還把貨架搬上舞臺(tái)，讓品牌產(chǎn)品融入舞臺(tái)場(chǎng)景。波司登、海瀾之家、英氏、都市麗人、百麗、斯凱奇、OLAY、蘭蔻等品牌也在這場(chǎng)合作中收獲了生意和聲量的雙重增長(zhǎng)。

最終，波司登在京東站內(nèi)品牌搜索#波司登羽絨服#環(huán)比高出行業(yè)240+%，主推品銷售額28h環(huán)比增長(zhǎng)80+%；海瀾之家主推品銷售額同比增長(zhǎng)近1200%；英氏微博指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)300%；都市麗人品牌新客增長(zhǎng)近300%；斯凱奇品牌站內(nèi)搜索指數(shù)環(huán)比高出行業(yè)近60%；百麗店鋪成交GMV環(huán)比增長(zhǎng)近50%；蘭蔻品牌新客增長(zhǎng)近50%；OLAY微信指數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)近600%。

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晚會(huì)最大的作用在于品牌曝光、吸引流量，如果平臺(tái)不能做到有效的承接、轉(zhuǎn)化，流量無(wú)法變成“留量”，對(duì)生意和品牌增長(zhǎng)的助力也十分有限。畢竟消費(fèi)者的“興奮”轉(zhuǎn)瞬即逝，在短暫的時(shí)間里把興奮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)熱情，加深消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的品牌的記憶，前期的所有投入才不算浪費(fèi)。

而要做到這一點(diǎn)，十分考驗(yàn)平臺(tái)內(nèi)部不同板塊之間的聯(lián)動(dòng)能力。

就拿巴黎歐萊雅舉例，我們看到晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主持人互動(dòng)口播引導(dǎo)后，京東站內(nèi)立刻就有互動(dòng)承接流量。對(duì)于波司登、都市麗人等服裝品牌，京東提前準(zhǔn)備了首頁(yè)和頻道稀缺資源，確保觀眾一打開京東就能跳轉(zhuǎn)相關(guān)頁(yè)面，參與活動(dòng)。除了線上資源，京東還在線下梯媒、物流廣告加大投放，全方位觸達(dá)消費(fèi)者。

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與此同時(shí)，跨晚期間，京東通過(guò)多元方式助力各大品牌深入校園，不僅進(jìn)校開展活動(dòng)陪伴大學(xué)生跨年狂歡，還有高校社團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)京東校園話題、百位校園KOC深度種草，吸引年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)。校內(nèi)跨晚空間的品牌布置，更是近距離與校內(nèi)年輕用戶互動(dòng)交流。線上發(fā)起話題“京東新年好物大賞”，激發(fā)消費(fèi)者的分享熱情。

復(fù)盤跨年晚會(huì)營(yíng)銷的全部流程，我們發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)平臺(tái)和品牌站在一起，對(duì)消費(fèi)者全方位無(wú)死角的觸達(dá)，加上及時(shí)有效的站內(nèi)承接，才能真正實(shí)現(xiàn)電商營(yíng)銷的一體化。

寫在最后

過(guò)去，一些跨年晚會(huì)的營(yíng)銷在晚會(huì)結(jié)束的那刻就結(jié)束了。但在消費(fèi)者注意力碎片化的當(dāng)下，傳統(tǒng)的方式很難被被記住。

整個(gè)元旦到春節(jié)期間，人們都處于一個(gè)辭舊迎新的情緒里面。跨年晚會(huì)的結(jié)束，并不意味著品牌營(yíng)銷的結(jié)束。晚會(huì)之后的持續(xù)投入，經(jīng)營(yíng)好長(zhǎng)尾流量，才能不浪費(fèi)預(yù)算。

在爆發(fā)之后的延續(xù)期，京東也沒有松懈，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。一方面利用多場(chǎng)域引流，為商家引流私域；另一方面利用首頁(yè)、品牌、會(huì)場(chǎng)等全平臺(tái)資源促進(jìn)轉(zhuǎn)化，助力品牌在整個(gè)年貨節(jié)期間的銷量增長(zhǎng)。

線上話題的傳播也并沒有隨著晚會(huì)結(jié)束而停止。整個(gè)年貨節(jié)期間，無(wú)論是在湖南衛(wèi)視的中插硬廣，還是線下梯媒、物流廣告的投放都會(huì)持續(xù)加碼。同時(shí)，站內(nèi)站外關(guān)于“新年好物”的話題也會(huì)不斷發(fā)酵傳播，長(zhǎng)線觸達(dá)消費(fèi)者。值得一提的是，京東還會(huì)為品牌提供數(shù)據(jù)洞察，將流量轉(zhuǎn)化為人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)后鏈路人群再營(yíng)銷。

營(yíng)銷學(xué)界提出過(guò)無(wú)數(shù)模型，試圖分析消費(fèi)者的行為路徑，找到可以復(fù)制的通用方法論。但很多營(yíng)銷學(xué)者最后都發(fā)會(huì)現(xiàn)，人的大多數(shù)決策是由情感驅(qū)動(dòng)的。所以當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)承載著情感的品牌時(shí)，往往會(huì)表現(xiàn)出超乎尋常的沖動(dòng)。

這再次印證了品牌的價(jià)值。消費(fèi)者并非沒有需求，恰恰相反，在看似平靜的市場(chǎng)下，潛藏著許多等待被激發(fā)和需求。這正是品牌的機(jī)會(huì)。京東x芒果TV跨年晚會(huì)，為如何讓消費(fèi)者重拾“興奮感”，并將這種興奮感轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)動(dòng)力帶來(lái)啟示。

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編輯：Jasmine

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