UM優(yōu)盟出席Fmarketing數(shù)字營銷峰會，暢談AI浪潮下，營銷人如何應(yīng)對？

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舉報 2025-01-21

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近日，UM優(yōu)盟管理合伙人黃承杰（Jimmy Huang）受邀參與Fmarketing數(shù)字營銷峰會，發(fā)表了主題為《AI浪潮下的營銷人》的演講，通過回顧媒介的發(fā)展歷程，與大家分享AI能給營銷人帶來什么？如何更好地利用AI進行營銷？并給出了一些建議。

嘉賓精彩語錄

“作為營銷人、媒介人，我們永遠都是生長在媒介的草原上，跟著媒介走的游牧民族。我們需要根據(jù)自己的草原的變化，順應(yīng)潮流而變化。媒介遷徙，是每一代廣告人的宿命。”

“對營銷人來說，我們都應(yīng)該兩條腿走路——我們既要利用算法進行一些創(chuàng)意性的內(nèi)容，也需要不斷進行大創(chuàng)意的改革和迭代。”

“我想輸出的一個詞——顆粒度，我們在做營銷的時候一定要注重細節(jié)，細節(jié)要細致到顆粒度——英文叫The Power of Nuance，就是顆粒度的力量。”

AI到底可以為我們做什么？

“作為營銷人、媒介人，我們永遠都是生長在媒介的草原上，跟著媒介走的游牧民族。我們需要根據(jù)自己的草原的變化，順應(yīng)潮流而變化。媒介遷徙，是每一代廣告人的宿命。”黃承杰簡單回顧了媒介的發(fā)展歷程，從最早的最原始街頭巷尾招牌，到印刷媒介的報刊報亭，再到電臺、電視臺，然后再到互聯(lián)網(wǎng)，在代碼和數(shù)據(jù)的世界里游牧，再到更為復(fù)雜的大數(shù)據(jù)時代，基于數(shù)據(jù)提供千人千面的媒介內(nèi)容，進而來到了AI時代。他指出，AI其實并不是忽然出現(xiàn)，早在67年前就出現(xiàn)了，但是到了2022年2023年我們才開始廣泛討論，其中的主要原因就在于如今AI能夠真正被我們所使用。

“現(xiàn)在是從事廣告行業(yè)最好的時代，也是最糟糕的時代”。當下我們無疑正是處于這樣一個極為矛盾的時代。一方面，我們希望通過技術(shù)有效地提升效率；另一方面，我們又希望擁有非常強烈的故事性創(chuàng)意內(nèi)容。因此，如何將算法和創(chuàng)意更好地結(jié)合起來，這是我們營銷人需要思考的。對營銷人來說，我們都應(yīng)該兩條腿走路——既要利用算法產(chǎn)出一些創(chuàng)意性的內(nèi)容，也需要不斷進行大創(chuàng)意的改革和迭代。

通過案例的分享來說明在發(fā)揮AI力量的背后，仍然需要強大的人類創(chuàng)意作為支撐，黃承杰指出：“我們希望的是在AI時代來臨的時候，不能埋沒我們?nèi)祟惐旧淼膭?chuàng)意。人類本身的創(chuàng)意一旦被埋沒，所有的品牌和產(chǎn)品會出現(xiàn)非常強的同質(zhì)化。”

關(guān)于AI的三點思考

基于AI能夠給營銷人帶來什么以及AI不能做什么，黃承杰給出了三點思考：

1. 創(chuàng)造力和效率

創(chuàng)造力是一個有機發(fā)展的過程，它像一朵花一樣需要培養(yǎng)、培育。他指出，數(shù)字是冷冰冰沒有情感的，算法也需要我們給它投喂很多的內(nèi)容。一旦我們忽略了人類的創(chuàng)造力，那么就等于把人類的情感也扼殺了。

我們觀察到在國際市場上，每周營銷人員會花16個小時處理行政工作，還會花14個小時處理和管理最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。這個數(shù)字在中國相信會更大。但AI工具的引進能夠幫助我們?nèi)ソ鉀Q這部分基礎(chǔ)性的日常任務(wù)，讓營銷人員騰出精力去想想大創(chuàng)意，或者做出一些對社會更有意義的事。

但是遺憾的是市場上一些人將人工智能用錯了方向——只關(guān)注產(chǎn)出的效率，卻忽略了內(nèi)容和創(chuàng)意的質(zhì)量，是否能真正觸達受眾，和受眾產(chǎn)生情感共鳴，這導(dǎo)致了大量無效的內(nèi)容產(chǎn)出，也加深了行業(yè)的內(nèi)卷。“人工智能真正的使命是通過處理重復(fù)性的行政任務(wù)和基礎(chǔ)工作，為人們騰出精力，讓營銷人員能夠?qū)Ｗ⒂趧?chuàng)造力和創(chuàng)新。”黃承杰強調(diào)道。

2. 真實性和人工合成

黃承杰指出，無論AI大模型多么優(yōu)秀，但仍需要我們不停地訓(xùn)練它。同時，產(chǎn)出的很多內(nèi)容有時候未必正確，也不夠真實。就像電影《銀翼殺手》中的角色，“我有記憶，但它們不真實，它們只是植入的”。所以，這就需要我們在使用AI的時候，要有非常嚴苛和敏銳的感知和判斷。

同質(zhì)化則是人工智能大量使用后面臨的另外一個突出的問題。當我們大量地使用AI的時候，我們的品牌的信息有可能變得非常的同質(zhì)化。 “我們更希望給大家展現(xiàn)的是一些充滿大創(chuàng)意、個性化的作品。品牌內(nèi)容不僅要有自己的個性，更要有強烈的情感表達，這才是我們在 AI時代希望可以走得更長的品牌策略。”

3. 數(shù)據(jù)民主化和虛假信息

“生成式AI可以以工業(yè)化規(guī)模制造虛假信息。”阿蘭-圖靈研究所人工智能基礎(chǔ)研究主任米歇爾-伍里德教授如是說。我們營銷人需要格外小心謹慎，仔細甄別信息的真?zhèn)危苊馐褂脮r對品牌造成傷害。

最后，黃承杰總結(jié)道：

首先，作為營銷人員，我們必須把重點放在我們可以控制的事情上。什么是可控的？AI的到來是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，我們可控的是要更嚴謹?shù)卣鐒e數(shù)據(jù)的真?zhèn)危袛鄶?shù)據(jù)的出處。當我們用AI把精力節(jié)省下來的時候，我們要把大創(chuàng)意這件事兒做得更好，做到極致。

其次，我們看待人工智能，就像看待一位初級設(shè)計師或初級撰稿人，你給這樣的人布置任務(wù)時，一定要規(guī)定得非常詳細，要細到細枝末節(jié)，才能產(chǎn)出你真正需要的內(nèi)容。同時，我們也需要進行監(jiān)管，帶著批判性的思維，這些在AI時代是至關(guān)重要的。

“最后，我想輸出的一個詞——顆粒度，我們在做營銷的時候一定要注重細節(jié)，細節(jié)要細致到顆粒度——英文叫The Power of Nuance，就是顆粒度的力量。”黃承杰表示，這是他對營銷人如何應(yīng)對AI時代的到來的一些思考，也希望營銷人可以發(fā)揮 AI的力量繼續(xù)在營銷行業(yè)或在創(chuàng)意上做得更好，走的更遠。

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