2025消費趨勢：解讀功效主義，品牌如何應(yīng)對新消費需求

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舉報 2025-01-21

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2024年12月26日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的2025消費趨勢大會暨2025中國消費趨勢報告發(fā)布會在北京舉辦。

會上，知萌趨勢專家團(tuán)正式發(fā)布《2025中國消費趨勢報告》，知名趨勢營銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、趨勢大會發(fā)起人肖明超，對知萌《2025中國消費趨勢報告》展開解讀，并正式揭曉了知萌對于2025年的10大消費趨勢預(yù)見，分別是：品質(zhì)覺醒、心界重塑、線下新生、味蕾探險、功效主義、悅養(yǎng)身心、附近重構(gòu)、品牌向心力、中式新韻和悅享AI。

在信息高度透明化的當(dāng)下，消費者日益重視產(chǎn)品的實際功效和科學(xué)依據(jù)，傾向于選擇成分明晰、功效顯著、經(jīng)科學(xué)驗證且效果可快速感知的產(chǎn)品，尤其在護(hù)膚、日化、家清等行業(yè)，這股趨勢更加明顯。

從細(xì)究成分，到關(guān)注配料

“實際功效”才是消費者要的結(jié)果

在現(xiàn)代消費市場中，“功效主義”正悄然改變著品牌與消費者的關(guān)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費者認(rèn)知的升級，消費者對于產(chǎn)品的期待逐漸轉(zhuǎn)向?qū)嶋H功效的注重。他們希望產(chǎn)品不僅能滿足基礎(chǔ)需求，更能在短時間內(nèi)顯現(xiàn)出顯著效果。

消費者對產(chǎn)品的購買決策愈發(fā)注重產(chǎn)品真實價值，知萌趨勢調(diào)研顯示，60.8%的消費者關(guān)注產(chǎn)品的真實價值。產(chǎn)品的實際功效和科學(xué)依據(jù)也變得越來越重要，尤在護(hù)膚品和健康保健品等具體產(chǎn)品品類中表現(xiàn)得尤為明顯，功效性和實用性正在成為驅(qū)動消費者購買行為的關(guān)鍵因素。

功效主義的崛起，與信息透明化和科學(xué)認(rèn)知普及密不可分。在過去，品牌通過廣告塑造形象，消費者在選擇時更多依賴品牌的聲譽(yù)和包裝。然而，隨著社交媒體、測評平臺以及科普內(nèi)容的興起，消費者開始有能力深入了解產(chǎn)品的核心成分、研發(fā)背景以及功效驗證過程。對于產(chǎn)品的關(guān)注，消費者經(jīng)歷著從基礎(chǔ)功能到成分配料，再到實際功效的轉(zhuǎn)變。消費需求正從滿足日常基礎(chǔ)需求的實用性階段，逐步演變?yōu)閷Τ煞峙淞系目茖W(xué)性和安全性的考量，最終進(jìn)入對功效顯著性和附加價值的全面追求。

“功效”追求愈加細(xì)膩，催生新的場景需求，場景化產(chǎn)品成為新增長點。隨著消費者對產(chǎn)品功效的關(guān)注愈加精細(xì)化，市場逐步涌現(xiàn)出更多針對特定場景需求的細(xì)分品類。消費者精細(xì)化的需求，推動了產(chǎn)品創(chuàng)新和場景化營銷的崛起，也為品牌提供了豐富的市場機(jī)會。

消費者對不同使用場景的功效需求逐步細(xì)化，品牌需要針對特定場景或具體需求開發(fā)定制化產(chǎn)品。知萌趨勢調(diào)研顯示，消費者在護(hù)膚、美妝、家居清潔等領(lǐng)域的功效偏好各不相同，這為品牌提供了豐富的創(chuàng)新空間。通過場景化和細(xì)分化的產(chǎn)品設(shè)計，品牌能夠更好地滿足消費者的多樣化需求。

而在多樣化和細(xì)分場景的需求之下，也催生出功效主義的兩大方向：多元復(fù)合與單一專精。消費者對具備“多重復(fù)合功效”與“特定單一功效”的產(chǎn)品展現(xiàn)出不同的偏好。知萌趨勢調(diào)研顯示，大約四分之三的消費者更傾向于選擇具有多重復(fù)合功效的產(chǎn)品。與此同時，約一半的消費者更看重產(chǎn)品的特定單一功效，顯示出對專業(yè)化解決方案的追求。因此，品牌在產(chǎn)品開發(fā)策略上需要兼顧多功能性與單一功能的專業(yè)性，以適應(yīng)不同消費者群體的多樣化需求。

如今，功效已成為品牌創(chuàng)新和滿足消費者期待的關(guān)鍵因素。以清潔用品為例，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，消費者對清潔類新品的購買決策不僅受到促銷活動的影響，還更加關(guān)注產(chǎn)品功效的升級。在功能期待方面，69.8%的消費者希望未來產(chǎn)品使用更加環(huán)保的成分，69.3%則追求更強(qiáng)的清潔能力。超過一半的消費者希望產(chǎn)品使用過程更加便捷、期待清潔產(chǎn)品能帶來持久自然的氣味。功效不僅是驅(qū)動消費者購買的因素，更是推動清潔用品研發(fā)的關(guān)鍵方向。

功效主義的三大維度

成分透明、專業(yè)化定位、感官體驗

功效主義不僅僅是消費需求的簡單升級，它還重新定義了產(chǎn)品價值的內(nèi)涵。在消費者心目中，功效主義體現(xiàn)在三大核心理念上。品牌需要通過透明化的成分展示、專業(yè)化的功效定位以及優(yōu)質(zhì)的感官體驗，全方位滿足消費者對“可感知功效”的期待。

首先是成分透明，消費者希望對產(chǎn)品的配方了然于心，通過明確標(biāo)注的全成分列表來判斷產(chǎn)品的安全性和有效性。

其次是專業(yè)化定位，消費者期望品牌在特定領(lǐng)域展現(xiàn)顯著的專業(yè)優(yōu)勢，在評估產(chǎn)品功效時，消費者特別關(guān)注成分的專業(yè)性和獨特性，并重視長期使用后的實際效果及用戶的高度評價，因此，品牌在特定領(lǐng)域的深入耕耘和專業(yè)化定位，不僅能提升產(chǎn)品的市場認(rèn)可度，還能增強(qiáng)品牌的可信度和競爭優(yōu)勢。

同時，使用過程中提供愉悅的感官體驗也會為產(chǎn)品加分，例如舒適的質(zhì)地、自然的香氣。品牌在滿足功效需求的同時，通過優(yōu)化感官體驗，不僅能增強(qiáng)產(chǎn)品附加值，還能滿足消費者的情感需求。

功效主義趨勢的品牌營銷策略

隨著消費者對實際效用的重視和對產(chǎn)品功能性的需求不斷增強(qiáng)，功效主義已成為品牌價值塑造和市場競爭力提升的重要方向。在功效主義的趨勢下，企業(yè)需要聚焦于滿足消費者對實用性和高效解決方案的渴望，通過功能性產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新來實現(xiàn)市場突破。知萌提出了以下幾點策略，以幫助優(yōu)化產(chǎn)品體驗、提升品牌的可信力與消費者忠誠度。

策略一：展示功效即時效果，讓消費者感知真實變化。

通過動態(tài)短視頻或直播形式展示產(chǎn)品的高效能，強(qiáng)化“立見成效”的產(chǎn)品特性，建立消費者對高效能產(chǎn)品的直觀感知。以養(yǎng)元青為例，養(yǎng)元青為控油防脫而生。以醫(yī)藥科技為背景，以“植物防脫”為理念，專注走防脫細(xì)分賽道和大單品戰(zhàn)略，在競爭白熱化的防脫市場脫穎而出，正在快速吸引有防脫需求的年輕消費者們。品牌還通過直播間將云南白藥博物館和植物原產(chǎn)地搬入消費者視野，向消費者直觀展示植物成分、研發(fā)靈感來源，深度挖掘用戶需求點。借助主播現(xiàn)場演示和短視頻動態(tài)呈現(xiàn)，與用戶產(chǎn)生深度聯(lián)結(jié)，使品牌價值從故事到實際體驗全鏈路滲透，從而進(jìn)一步加強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任與依賴。

策略二：強(qiáng)化成分透明，建立信任壁壘。

提供全成分透明查詢功能，附上成分的功效說明及科研背景，強(qiáng)調(diào)“看得見的真實成分”，打造專業(yè)可信的品牌形象。以可復(fù)美為例，品牌通過重組膠原蛋白技術(shù)建立起產(chǎn)品的科學(xué)背書，并以成分透明為核心，向消費者展示重組膠原蛋白在修護(hù)敏感肌和屏障受損中的核心作用。不僅如此，可復(fù)美還在各大社交平臺通過專業(yè)種草和護(hù)膚科普內(nèi)容，幫助消費者了解其技術(shù)背景及產(chǎn)品功效，進(jìn)一步提升品牌的可信度與影響力。

策略三：科技賦能功效，打造領(lǐng)先標(biāo)簽。

突出科技創(chuàng)新帶來的實際效果，將“科技賦能”作為核心賣點，打造獨具特色的領(lǐng)先標(biāo)簽。以自然堂為例，通過多年研發(fā)和技術(shù)積累，提出了針對國人“疲憊式衰老”現(xiàn)象的抗衰老解決方案。依托自研的極地酵母喜默因成分，自然堂率先推出具有“抗疲老”功效的小紫瓶第六代精華產(chǎn)品，精準(zhǔn)針對疲憊式衰老的關(guān)鍵通路，從細(xì)胞底層煥活肌膚活力。

自然堂在抗疲老領(lǐng)域的突破性創(chuàng)新，不僅滿足了現(xiàn)代消費者對高效護(hù)膚產(chǎn)品的需求，還通過科研成果推動了國產(chǎn)化妝品原料研發(fā)的進(jìn)步。該產(chǎn)品上市后憑借明星助力宣傳以及卓越的科技背書，迅速成為市場焦點，為自然堂打造了獨具特色的“科技抗衰”領(lǐng)先標(biāo)簽。

策略四：構(gòu)建情景化體驗，拉近與消費者的關(guān)系。

打造產(chǎn)品實際應(yīng)用場景的互動內(nèi)容，通過生活化的情景展示產(chǎn)品的獨特功效，強(qiáng)化消費者對品牌的實用認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。以立白為例，品牌通過與健身品牌超級猩猩合作，打造運動場景營銷的創(chuàng)新案例，將“祛味除菌”的產(chǎn)品功效直接融入運動后的衣物護(hù)理需求中。同時，立白衛(wèi)仕還聯(lián)合小紅書、京東旅行等IP，開展沉浸式互動活動，通過動態(tài)展示和場景植入，將植物除菌的理念傳遞給消費者，成功贏得精致媽媽與城市白領(lǐng)等核心人群的高度認(rèn)同。

策略五：優(yōu)化感官設(shè)計，增強(qiáng)品牌記憶。

提供高品質(zhì)的觸感、嗅覺及視覺體驗，通過感官互動體驗裝置，傳遞“感官與功效結(jié)合”的獨特價值，提升品牌辨識度與附加值。以AXE斧頭牌玻尿酸檸檬護(hù)膚洗潔精為例，品牌通過添加食品級玻尿酸和天然檸檬精華，不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品清潔能力，還提供了滋潤護(hù)膚和清新香氣的雙重體驗，使消費者在日常清潔中感受到如護(hù)手霜般的呵護(hù)。結(jié)合優(yōu)雅的包裝設(shè)計和清爽的視覺形象，AXE成功將洗潔精從單一功能型產(chǎn)品升級為品質(zhì)生活的象征，深受消費者青睞。

功效主義不是一時的潮流，而是消費理念的一次深刻進(jìn)化。它提醒我們，真正能夠贏得消費者的產(chǎn)品，必須回歸到實際價值與用戶體驗的本質(zhì)。隨著市場的不斷演變，功效主義將繼續(xù)影響消費者的選擇，并推動品牌不斷前行。

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