一頓“非常規”的年夜飯，一次“走胃又走心”的春節溝通
CNY營銷正當時，品牌們都想在春節團聚這個節點做出“暖流”，但同質化的多，玩出新意的少。
選擇把鏡頭對準一頓“非常規”年夜飯的京東，反而拍出了一部別有洞察的賀歲短片《鴨軸菜》。
它不僅第一次把“長輩網購踩坑”的熱點現象融入春節敘事，還第一次把“京東采銷”從幕后推到臺前，將容易被“一鍵下單”折疊的年味，重新鋪展在人們面前。
年夜飯又被大家叫做團圓飯，對于國人的重要性不言而喻。尤其是漂泊在外的年輕人，離家千里，心心念念的就是那一口家鄉菜。京東這部賀歲短片就從這一典型場景切入，講述了一位來到兒子家過年的老父親，為了完成一桌年夜飯經歷的諸多波折。
電影開頭，老父親就以“搞笑拆家”的方式登場。下班回家的兒子前腳還在跟朋友聊天，表示“父親來身邊過年不會出問題”，后腳就被頻頻打臉，不僅發現老父親為了“熏”出年夜飯上正宗的樟茶鴨，直接把廚房變成了“煙霧繚繞”的翻車現場，還發現父親在各種直播間里被忽悠下單，買了一堆假年貨。
一聞就不新鮮的“米其林品質鴨”：
剛上身就爆裂成殘次品的“爆款羽絨服”：
怎么煮都咬不斷的“特產粉絲”：
還沒嘗出“嚼勁”就先“嚼不動”的年糕：
號稱“永不褪色”結果染花一手的“喜慶年畫”：
面對堆積一地的快遞盒，和在直播間上當受騙還不聽勸的老父親，兒子的一句“看你來了之后家都成什么樣了”，讓父子關系直達冰點。
故事的轉折點，則讓人感動得猝不及防。當家庭氛圍陷入一時僵局，兒媳拿出的一本記錄著家里過往團圓飯的筆記本，將老父親背后的用意娓娓道來：母親去世后，老父親想要照著以往的年夜飯菜單，把年味最濃的“團圓飯”延續下來，“樟茶鴨”作為壓軸菜更是讓老父親操碎了心。
只是老父親也沒想到，自己會在食材上屢屢碰壁，在直播間買了一堆劣質年貨不說，還引發了父子之間的溝通隔閡。
當誤會解開，明白了父親張羅年夜飯背后苦心的兒子，不僅耐心教老父親在更靠譜的京東直播間買地道年貨，還和他一起在廚房忙活起來。一家四口準備過年的身影，配合代入感十足的方言表達，讓人隔著屏幕都感受到了“年夜飯”里蘊含的豐盛親情。
完整地看完整部影片，你會發現京東這支賀歲短片的主角有兩位，一個是大費周章甄選食材，想要為家人呈現一頓理想年夜飯的父親；另一個，則是一身紅馬甲奔走于天南海北、想給用戶帶來地道年貨的京東采銷。
兩者的角色不一而同，但關于“守護”的初心是一致的。對于父親而言，家人的口味、年夜飯的菜式，是寫在心中的默契；而對于長期奔走在采購一線的京東采銷來說，哪里的食材正宗、哪家的產品更優，沒有人比他們更懂。
在這種雙線并行的比喻式敘事下，觀眾對品牌的信任感順理成章地建立——當大家能感受到老父親對家人“年味”的守護，也就能實現廣告移情，理解到京東采購奔走在全國各地對于“產品”的甄選。
正如片尾混剪文案所寫的：“年關將至，京東采銷們承諾，用心挑選每一樣年貨，守護每一個家的壓軸菜”。所傳達的觀感就是，京東采銷就像你老家的親戚，為每個天南地北的人挑選家鄉年貨，留住每個家的年味。
這種隱于用戶身后、不把自己強推在用戶跟前的“克制”呈現，反而更加讓人信賴和安心。加深了消費者對品牌“又好又便宜”的記憶點，也賦予了京東平臺充滿人情味的情感附加值。
京東這部賀歲短片，乍一看以為是煽情戲，品到結尾會發現它講述的，其實是一個搞笑反轉和治愈溫情并存的代際親情故事。在細膩的鏡頭刻畫下，既讓人感受到片子里老父親對于家人樸素的愛，也喚醒了大眾對于“年夜飯”溫暖、治愈的情感共鳴。
更深一步看，京東關注到“老年人網購踩坑”這一社會現象，并將其作為賀歲短片的大背景，也是有意傳遞一種觀念：在網購常態化的當下，不管是春節置辦年貨，還是日常添置所需，長輩并不一定要充當“被忽悠”的角色，在京東采銷對于產品的嚴格把關下，老年人同樣可以擁有放心、便捷的購物體驗。
這在CNY營銷中無疑是一個新穎視角，既溫暖了用戶也展現了品牌溫情，讓京東成為“過年買年貨”和“春節合家歡”的情感支撐和產品支撐。
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