今年春節(jié)，一支不像“廣告”的廣告片
春節(jié)將近，“回家”成為人們心頭最重要的大事。
這種渴望團(tuán)聚的心情，正在匯聚為一幅壯觀的遷徙圖景。根據(jù)交通運輸部預(yù)估，今年春運期間人員流動量將達(dá)到90億人次，相比2024年增長7%，規(guī)模創(chuàng)歷史新高。
中國移動聚焦扎根于國人血脈的過年“儀式感”，在郭晶晶的溫情講述下，將這場奔赴團(tuán)聚的集體遷移置于個體、群像、乃至民族的多元視角，面向所有等待回家、或者正在回家路上的人們，做了場溫情滿滿的CNY營銷，也讓我們重新審視了“回家”的意義。
BBC記錄片《中國春節(jié)》里曾提到：春運是全球最大規(guī)模的人口遷徙，億萬人同時遷徙的壯觀，只為春節(jié)的一次團(tuán)圓”。這場在外國人看來匪夷所思的移動，是中國人在“春節(jié)”這一特定時間、特定節(jié)點的集體共識。
從歷史視角稍微回溯就會發(fā)現(xiàn)，中國人過春節(jié)的歷史超過千年，春節(jié)“團(tuán)圓文化”更是被重復(fù)構(gòu)建。從上古時代祈歲祭祀的儀式，到后來親人齊聚一堂，守護(hù)彼此不受“年獸”的傷害，盡管過春節(jié)的姿勢不斷演化，但都離不開“家人團(tuán)聚”這一首要條件。
這種刻在國人骨子里的“團(tuán)圓”認(rèn)知，在人口流動性越來越大的今天尤為突顯。這一點不僅能從屢創(chuàng)新高的春運數(shù)據(jù)感受到，還能從每個人目之所及的歸家群像中窺見，拎著大包小包趕高鐵的人，裝滿年貨一路開車回家的人……有多少舟車勞頓的身影，就有多少親情在遠(yuǎn)方等待。
就像短片文案寫到的：當(dāng)你打開家門，便有無數(shù)人打開家門。當(dāng)一家人聚在一起享受團(tuán)圓，便有萬家相聚，燈火相連。
在這種更廣的群像視角下，“回家過年”所蘊含的集體認(rèn)同感和文化自豪感更濃了，通過擦亮這份文化傳承的底色，中國移動也彰顯了一個國民品牌的價值和溫度。
如果你提問：為什么路途再遠(yuǎn)，風(fēng)雪再大，票再難買，車龍再長，依舊擋不住人們過年遷移的步伐？得到的答案永遠(yuǎn)與“家”有關(guān)?！凹摇笔呛痛汗?jié)聯(lián)系得最緊密的地方，也是每個人心中最柔軟的地方。
對于國人而言，或是回到陪伴自己童年時期的老家，或是走進(jìn)親朋齊聚的小家，只有回到“吾心安處”的家，才算真正開始過這個年。
中國移動這支品牌片也同樣將鏡頭對準(zhǔn)了萬家相聚、燈火相連的合家歡場景，讓人隔著屏幕感受到，不管身在何方，不管雪封冰凍，所有的疲憊都在打開家門的那瞬被消解。
而且有心的朋友會發(fā)現(xiàn)，在這層情感共鳴中，中國移動埋下了一個“雙關(guān)”的巧思：人們不遠(yuǎn)千里的“移動”是為了更好地回家，而“中國移動”一直以來也在助力億萬小家成為更好的家，傳遞“讓家更有愛”品牌認(rèn)知。
這一點在短片鏡頭中也被濃縮體現(xiàn)，不管是“屹立于雪山的中國移動信號塔”“媽媽手機里的移動看家監(jiān)控畫面”，還是“覆蓋千兆網(wǎng)絡(luò)的普通小區(qū)”“回家的移動愛家工程師”，在人們天南海北的回家旅程中，中國移動如同無形的絲線，緊密串聯(lián)起移動中的中國人。
相比冷冰冰的品牌介紹，中國移動通過把產(chǎn)品和服務(wù)融入到具體可感的場景中，和人們的回家旅程互為呼應(yīng)，既喚起了用戶的情緒共鳴，也更有說服力地傳達(dá)了中國移動對于億萬小家的溫暖守護(hù)，讓回家之路、團(tuán)圓之愛更具保障。
春節(jié)的核心是“家”，但如果更深一步地思考，我們常說“小家大國”，尤其是在過年這一集體性的文化傳承上，“家國情懷”的集體認(rèn)同感也是不可忽視的節(jié)日底色。
中國移動也不忘在品牌片中強調(diào)這一點。不管是“哪怕要跨越海峽，從海的那頭回到故鄉(xiāng)的這頭”的文案，還是鏡頭下中國人跨越不同緯度、不同溫度的相同團(tuán)聚場景，都是在用“以小見大”的方式，傳達(dá)家國情懷和春節(jié)團(tuán)聚之間的正關(guān)聯(lián)，將春節(jié)團(tuán)聚氛圍延伸至全體華人，希望更多海峽兩岸的家人可以團(tuán)圓。
如果跳出單純的內(nèi)容視角，聚焦在品牌層面細(xì)品中國移動這份洞察，會發(fā)現(xiàn)這也是一種更為深刻的品牌價值溝通：作為扎根于國人生活成長起來的品牌，中國移動就像經(jīng)歷了規(guī)模屢創(chuàng)新高的春運遷徙一樣，見證人們過年歸家旅途的同時，也展現(xiàn)著自己作為民族品牌的能力、責(zé)任和貢獻(xiàn)。
不管是移動看家全方位的安全守護(hù)，移動高清海量資源帶來的合家歡樂，還是移動康養(yǎng)為家人的健康保駕護(hù)航，中國移動家庭品牌“移動愛家”讓每個家庭成員都能暢享更加美好的智慧家庭新生活。
換言之，作為陪伴個體煥新小家、成就大家的國民品牌，中國移動這份民族情懷往往成為消費者選擇的隱形因素，在商業(yè)價值之外，品牌的人文屬性也得以彰顯。
品牌扎堆CNY營銷，難免陷入內(nèi)容同質(zhì)化的競爭，中國移動這次破局的關(guān)鍵，在于其從三個方面完成了與用戶的有效溝通。
找對了溝通視角：區(qū)別于自上而下的單向輸出，中國移動選擇從春節(jié)場景下國人“回家過年”的集體情緒出發(fā)，在平實細(xì)膩的記錄視角下傳遞寬慰和陪伴，有溫度的品牌形象得以牢固。
打造了差異化內(nèi)容：短片沒有停留在常規(guī)的合家歡場景，而是立足民族文化、家國情懷的視角，給出了對于“回家過年”新的節(jié)日思考，完成了一場關(guān)于“文化認(rèn)同”“民族認(rèn)同”的情懷對話，品牌格局立見。
立穩(wěn)了產(chǎn)品力根基：對于品牌營銷而言，好產(chǎn)品和好服務(wù)永遠(yuǎn)是鏈接用戶的根基，借助短片鏡頭的放大，中國移動的業(yè)務(wù)得以場景化呈現(xiàn)，也讓移動愛家對于用戶和小家的愛被具象感知。
看完一遍，你可能會覺著這是一支“不像廣告”的品牌片，但正是這種平實敘事，讓人感受到中國移動陪伴用戶回家、自勉持續(xù)創(chuàng)新的品牌溫度，也意識到它已然融入為大眾日常生活的重要一環(huán)。
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