靈狐科技詳解：品效銷協同的站內外一體化營銷模式
引言:很多品牌的品牌傳播和電商轉化之間是脫節的,對比電商站外傳播和站內營銷的效果,往往會發現“站外聲量高,站內轉化低”的尷尬局面。要破解這一品、效、銷割裂的困局,必須以大數據為基礎,打通站內外營銷鏈路,從而實現從站外聲量到站內銷量的高效轉化!
研讀《2025中國數字營銷趨勢報告》我們能發現,廣告主們的營銷目標體系愈發顯得“什么都要”:高達 88%的廣告主選擇了提升銷量,同時有56%的廣告主認為實現增長的關鍵契機在于加大品牌建設力度。
但營銷的實際參與者都知道,傳播品牌的資源跟實現銷量的平臺之間并不相通,這直接在技術上產生了流量壁壘,造成品牌傳播和營銷轉化之間割裂的現象——當我們對比電商站外傳播和站內營銷轉化的實際效果,往往會發現“站外聲量高,站內轉化低”的尷尬局面!
京東在24年的策略報告中描述這種矛盾為“在舉棋不定中沉默的螺旋”,并認為因此導致企業營銷業務增長面臨了 “三難”:獲客難、營銷難、轉化難。
提倡品效銷一體化營銷的靈狐科技進一步研究“三難”的深層根源,發現問題的癥結匯聚于兩大關鍵難題:
一是人群精準性定位難——盲目投放使得電商站外廣告資源大量浪費在非潛在客戶身上,直接導致營銷效果疲軟,這是 “三難” 中獲客難、營銷難的重要致因。
二是營銷效果測量難——品牌廣告領域經常用“心智”來形容對消費者的影響,但心智的效果同樣是無形的,很難評估。效果評估難使得企業難以判斷廣告投入是否有效,進而在電商站外營銷決策、資源分配上陷入迷茫,阻礙轉化效率提升,進一步加劇了轉化難問題。
那么,怎么解決呢?
解決平臺流量壁壘的先決條件是“數據先行”——靠數據來打通平臺間的關系。
靈狐科技認為數據先行的要點是“三點大循環”——借助數據駕駛艙工具、跨平臺的一體化工具、以及各種大數據手段和AI數據工具,深挖數據價值,以數據驅動決策,精準施策,進而打通站內外鏈路,實現從聲量到銷量的高效轉化,實現品效銷協同發展。
所謂“三點大循環”,也就是以下三要點彼此銜接、相互促進:
深挖站內畫像——依托大數據能力,剖析電商站內數據、獲知站內用戶畫像,明確哪些用戶群體對產品或服務真正持有興趣且具備購買潛力。
錨定站外人群——有了清晰的站內目標畫像后,便以此為指引精準錨定站外目標人群。讓站外營銷的準星對準那些與站內成交人群特征高度契合的潛在受眾,確保站外宣傳資源精準觸達最有可能轉化的群體,最大程度提升營銷效能。
站外回流站內——當站外營銷引發關注、激發興趣后,這些站外受眾帶著初步印象回流至站內,再開啟新一輪的瀏覽、考量與購買決策流程,由此形成一個從站內到站外,再回歸站內的良性循環。如此往復,站外營銷為站內持續注入新鮮流量,站內精準定位又反哺站外營銷方向調整。
為了讓這“大循環”轉起來,以數據為主的數智化能力極為重要。我們首先來思考,站外是依據站內的哪些數據維度來開展相關工作呢?說起來有4個維度:
用戶消費屬性維度——根據消費者畫像,精準判斷他們處于高購買力、中購買力,還是其他細分層級,這為站外營銷的精準發力提供了關鍵坐標。
用戶評論維度——用戶針對各個 SKU 所留下的評論,都是最真實的一手信息。站外營銷可圍繞好評特質做文章,圍繞差評做產品升級展示,讓潛在消費者迅速捕捉到產品的價值,極大提升引流效率。
用戶跨品類興趣維度——靈狐科技發現,消費者的需求往往并非局限于單一品類。了解這些跨品類興趣,能夠幫助品牌在站外打破品類邊界,拓展營銷視野。
搜索關鍵詞維度——通過對這些核心搜索詞展開逆向剖析,探究其背后所蘊含的消費者心理與實際需求,基于此深入洞察,在進行廣告投放、內容營銷時,便能靶向施策地布局投放關鍵詞,確保所選用的關鍵詞高度契合消費者的搜索習慣與潛在需求,最大限度提升營銷內容的曝光率與點擊率。
靈狐科技的小伙伴們在掌握這“四維”分析后,便能幫助品牌在購前、購中、購后階段施展一系列精細化營銷動作,重點是購前的精準引流與激發興趣環節,以及購后的口碑沉淀與復購引導階段。
購前階段——靈狐科技運用精準且富有吸引力的內容,配合恰到好處的資源觸達,為用戶搭建起通往購買決策的 “快速通道”。靈狐通過站內的數據精準了解目標受眾的興趣偏好、需求痛點,通過社交媒體、內容營銷平臺、個性化推薦等多種渠道,投放契合消費者胃口的信息。隨著時間推移與信息的不斷強化,用戶心智逐漸會被品牌占據,一旦用戶后續產生相關需求,基于此前積累的品牌印象,他們下意識地就會前往電商平臺進行搜索與瀏覽。這種由心智驅動的行為,如同開啟了一道流量閥門,讓搜索與瀏覽行為持續產生,促使用戶快速進入購中階段的決策流程。
購后階段——此時正是深度洞察消費者、持續優化投放與內容策略的新起點。這一階段通過對購買、未購數據的分析,精準溯源,讓品牌能夠有的放矢地對站外布局進行改進與優化。而站外營銷激發的關注,又牽引著受眾回流至站內,再次開啟新一輪的瀏覽、考量與購買決策流程,實現站內外協同共進。
在當下的電商環境下,靈狐秉持 “數據先行” 的站內外一體化模式一路過關斬將,已然取得了令人矚目的成績,為電商行業的發展趟出一條新道兒。
靈狐科技服務的一家家電行業top品牌,在市場上盡管聲量較高,但由于站內外傳播策略缺乏一致性和精細化運營管理,產品上市一段時間后銷售結果不佳,靈狐科技通過數據診斷發現該產品出現了四大問題:聲量高轉化低、型號詞搜索率低、精細化運營不夠、傳播內容不統一。這四大問題其實歸根結底反映出的是站內外缺少一致性動作、用戶價值流出現偏差。
“三位一體”指導方針
在這個背景之下,靈狐科技為品牌做了一體化的全景布局,通過對平臺、人群、營銷數據進行挖掘分析,提出了“三位一體”的指導方針。
目標用戶一體化。通過數據精準化目標群體。確保每一次營銷投入都能精準觸達潛在消費者,為后續營銷動作筑牢根基,實現營銷資源的高效利用。
產品賣點/傳播內容一體化。靈狐科技運用獨家的“一三五法則”深度挖掘產品的差異化賣點。“一”,即精準錨定對外傳播的核心主張;“三”,即聚焦核心的三個賣點;“五”,即深挖五個核心支撐點。靈狐科技遵循 “一三五法則”,環環相扣,層層遞進,幫助品牌完成具有強大市場競爭力的差異化賣點提煉,賦能產品在激烈的市場角逐中搶占制高點。
傳播節奏一體化。通過最優的媒介組合,全方位驅動傳播流程的一體化協同。在站外基于對人群重新的梳理后,篩選相應的達人,借助達人的影響力拓展傳播邊界,增加與消費者的觸點,同時結合產品特性與受眾需求,梳理定制化內容。通過流量杠桿和內容體系的構建,實現整個產品賣點和傳播內容的一體化、站外傳播效能的最大化。
“四元合一”實操準則
在該產品深陷四大問題泥沼的緊要關頭,靈狐科技依托“一體化”戰略方針,通過“四元合一”準則,聚焦四點“一致性”,穩扎穩打,直擊痛點,全方位推動問題的化解,助力產品突破困境。
聚焦目標人群——用戶群體觸達的一致性。在傳播的過程中,深入真實用戶場景,洞察用戶需求,保證用戶群體觸達的一致性。
聚焦內容——賣點邏輯呈現 /話題標簽占位的一致性。在主題統一下的大量內容鋪設,迅速建立認知,最大化曝光核心搜索詞。
聚焦流量——達人與內容匹配的一致性。保證達人發布內容類型與達人日常發布內容一致,更精準高效實現從種到收。
聚焦平臺——精細化運營。在達人賬號篩選、內容方向、評論引導等方面與站內推廣方向緊密結合,充分發揮站外種草核心職責。
整體而言就是,以數據打通站內外,數據互通形成營銷聯動,站內結果指導站外營銷動作,站外內容影響站內決策。
得益于靈狐科技所采取的策略,該品牌兩款型號的產品在市場的銷量分別實現了20%和170%的顯著增長。
隨著當下數智化營銷的不斷發展,站內外一體化運營模式將越發重要。靈狐科技的成功案例為眾多企業提供了寶貴的經驗。未來,靈狐科技將持續關注市場變化,緊跟數字營銷趨勢,深入挖掘數據價值,靈活運用各種策略,以實現品效銷的協同發展。在這個充滿挑戰與機遇的時代,不斷創新、積極適應,助力品牌客戶在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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