有底蘊(yùn)的商業(yè)離不開(kāi)文化的滋養(yǎng)

今年我給自己定了一個(gè)新的目標(biāo)，要成為“中國(guó)財(cái)經(jīng)界的徐霞客”。過(guò)去一年我們先后去了浙江的杭州和寧波、湖北大冶、安徽合肥等城市，探訪當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，帶回許多來(lái)自一線的洞察。

在今年的深度探訪中，我還做了一件特別的事——每去一個(gè)地方都盡可能留出時(shí)間看看當(dāng)?shù)氐牟┪镳^。這不太符合我過(guò)去的作業(yè)模式，如果是幾年前，去一個(gè)地方一定是瘋狂見(jiàn)“有用”的人，各種對(duì)齊、拉通、賦能，讓每一次行程最大限度地產(chǎn)生顯性或隱性的實(shí)際作用。

但在做了14年內(nèi)容后，我有一種念頭愈發(fā)強(qiáng)烈，那就是商業(yè)經(jīng)濟(jì)不能在文化、思想之外獨(dú)立空轉(zhuǎn)。在瘋狂增長(zhǎng)的年代過(guò)去之后，一切沒(méi)有底蘊(yùn)的狂飆都會(huì)走向虛無(wú)，對(duì)從業(yè)者如此，對(duì)企業(yè)乃至品牌也是如此。

周期的變化不可逆轉(zhuǎn)，很難有企業(yè)在每個(gè)周期都是領(lǐng)跑者。但我們?nèi)匀豢吹?，奔馳、茅臺(tái)、愛(ài)馬仕等品牌，穿越百年仍然是所在行業(yè)里那個(gè)特殊的符號(hào)。這類品牌往往在產(chǎn)品中融入了豐富的文化底蘊(yùn)，不僅出售好的產(chǎn)品，也給人某種價(jià)值感和意義感。

更高維度的競(jìng)爭(zhēng)，一定不僅僅是拼供應(yīng)鏈、拼門店數(shù)、拼誰(shuí)家的代言人更貴，而是積極探索產(chǎn)品與個(gè)體之間的價(jià)值與意義。

這件事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但卻需要品牌有足夠的格局和眼界，需要對(duì)人性的精微把控。那么，品牌到底要如何探索產(chǎn)品與個(gè)體之間的關(guān)系？中國(guó)品牌到底如何做，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值感的突圍？

1月4日-5日，安踏兒童攜手《嘉人寶貝》在成都太古里· WM House舉辦了以“非遺傳承 創(chuàng)動(dòng)未來(lái)”為主題的安踏兒童春節(jié)特展，透過(guò)這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷大事件，我們可以看到更多關(guān)于以上兩個(gè)問(wèn)題的可能性。

新世代對(duì)話非遺

解碼價(jià)值感

童裝可以算服裝賽道里最難做的品類，市場(chǎng)相對(duì)分散，所以做出大體量童裝品牌的難度非常大。

而就在這次活動(dòng)的前一周，安踏兒童實(shí)現(xiàn)2024年全年流水100億，這個(gè)數(shù)字不僅是安踏兒童新的起點(diǎn)，也標(biāo)志著中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)邁入了新的發(fā)展階段。

在引領(lǐng)兒童服飾行業(yè)進(jìn)入更高維度競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，安踏兒童提出了“科技引領(lǐng)成長(zhǎng)”的品牌主張，并在蛇年春節(jié)即將來(lái)臨的重要時(shí)刻，舉辦了這場(chǎng)春節(jié)特展，將非遺文化融入產(chǎn)品和品牌之中。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅僅是“文化”，也代表了各個(gè)歷史時(shí)期的先進(jìn)技藝，是從歷史中走來(lái)的過(guò)去的“科技”。有了非遺的引入，“科技引領(lǐng)成長(zhǎng)”這一主張有了新的內(nèi)涵，不僅標(biāo)志著品牌對(duì)前沿科技的追求，也包含了對(duì)歷史的回望。以品牌之力傳承傳統(tǒng)文化，讓孩子感受傳統(tǒng)文化之美，培養(yǎng)新一代的文化自信……在獲得數(shù)字上的成功后，安踏兒童正在向“有價(jià)值感的品牌”這一目標(biāo)邁進(jìn)。

那么，為了達(dá)成這一目標(biāo)，安踏兒童具體是如何做的？接下來(lái)結(jié)合這次安踏兒童春節(jié)特展，聊聊這個(gè)問(wèn)題。

• 讓小朋友將非遺穿在身上，樹(shù)立獨(dú)特文化形象

這次活動(dòng)發(fā)布了安踏兒童蛇年新春好巳發(fā)生系列服飾，其中大量應(yīng)用了中國(guó)傳統(tǒng)元素和非遺元素。例如安踏兒童新年龍服就采用了繩結(jié)非遺大師蔣妍俠設(shè)計(jì)的”安踏結(jié)”元素，在小朋友的拜年服上融入吉結(jié)元素，不但寓意美好，還能讓小朋友將非遺穿在身上。文化自信要從娃娃抓起，將非遺技藝融入到小朋友的服飾上，可以讓小朋友非常直觀地看見(jiàn)非遺、了解非遺乃至傳承非遺文化。

過(guò)去我們對(duì)童裝的要求更多的是舒適、美觀，安踏兒童在此基礎(chǔ)上加入了非遺元素，把童裝的價(jià)值從“舒適”“美觀”推向了文化自信和身份認(rèn)同。基于這樣的產(chǎn)品理念，安踏兒童樹(shù)立了獨(dú)特的文化形象，在非遺經(jīng)濟(jì)浪潮下，安踏兒童又多了一個(gè)被選擇的理由。

• 將傳統(tǒng)文化融入孩子們喜歡的活動(dòng)，近距離傳遞品牌價(jià)值感

安踏兒童將非遺文化融入了孩子們喜歡的活動(dòng)，小朋友們可以通過(guò)這場(chǎng)活動(dòng)了解非遺、感知非遺。品牌將大塊時(shí)間留給了“云逛展”和非遺手作體驗(yàn)，小朋友不但可以通過(guò)逛展了解非遺的魅力，還可以在江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目南京繩結(jié)代表性傳承人蔣妍俠、北宋點(diǎn)茶傳承人恬伊等老師的帶領(lǐng)下，親身體驗(yàn)非遺文化，近距離感知非遺技藝。

通過(guò)這樣一場(chǎng)生動(dòng)形象的“非遺課堂”，小朋友們將知道衣服上的吉結(jié)承載了怎樣的歷史文化，明白這樣的吉結(jié)有什么樣的寓意。

安踏兒童新年產(chǎn)品設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人黃阿暢在采訪中說(shuō)道，“我們的初衷就是發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)，讓消費(fèi)者有更多的感知，去傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化”。有了非遺文化的注入，小朋友的衣服不再僅僅是“衣服”，還是傳承傳統(tǒng)文化的載體。

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• 以非遺為主題，利用文化營(yíng)銷贏下心智之戰(zhàn)

安踏兒童的這次活動(dòng)，無(wú)論是主題、現(xiàn)場(chǎng)布置還是活動(dòng)內(nèi)容，都體現(xiàn)了品牌與非遺文化的有機(jī)融合。例如，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了多個(gè)非遺藏品展區(qū)，包括中國(guó)結(jié)、成都漆器、藏羌織繡等等，用戶可以通過(guò)直播或在線下，欣賞多種非遺作品；現(xiàn)場(chǎng)還專門邀請(qǐng)了多位非遺老師，小朋友和家長(zhǎng)可以在現(xiàn)場(chǎng)參與非遺互動(dòng)，自己動(dòng)手體驗(yàn)非遺。

當(dāng)下品牌營(yíng)銷有一種“在地化”的趨勢(shì)，各個(gè)品牌都會(huì)迎合核心目標(biāo)市場(chǎng)的需求，有針對(duì)性地為他們打造產(chǎn)品。這兩年傳統(tǒng)文化回潮、東方美學(xué)復(fù)興，用戶對(duì)傳統(tǒng)文化元素有著天然好感。安踏兒童作為中國(guó)的兒童運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也是中國(guó)兒童運(yùn)動(dòng)品牌的引領(lǐng)者，自然做出了表率。

以非遺為主題的營(yíng)銷形式，不但更能吸引用戶注意力，獲得更大的傳播熱度，還能為品牌提升質(zhì)感，在品牌身上增添一絲連接古今的意趣。在當(dāng)下，做營(yíng)銷的目的不應(yīng)該僅僅是做流量、做轉(zhuǎn)化，更重要的是搶奪用戶心智。用戶心智，才是品牌可持續(xù)復(fù)用的復(fù)利資產(chǎn)。

這次活動(dòng)是個(gè)圍繞非遺的展和秀，是個(gè)值得參考的營(yíng)銷案例，但如果僅僅從營(yíng)銷的角度看待，就忽視了背后更深層的東西。這兩年童裝賽道競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各大品牌紛紛把目光投向童裝市場(chǎng)，試圖在童裝領(lǐng)域找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌必須放棄死守，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻。科技與文化，是安踏兒童猛烈進(jìn)攻的兩把利刃。

接下來(lái)，聊聊這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)背后的東西。

科技提升產(chǎn)品力

文化提升生命力

靠生意嗅覺(jué)、抓時(shí)代紅利賺錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在新的周期，更大的成功一定屬于專業(yè)主義者。在積累了足夠多的樣本后可以發(fā)現(xiàn)，那些能夠抗住周期波動(dòng)的企業(yè)和品牌，一定是更關(guān)注事情本身、更務(wù)實(shí)、更以專業(yè)素質(zhì)為核心目標(biāo)的玩家。

很多人認(rèn)為童裝是個(gè)門檻較低的行業(yè)，認(rèn)為小朋友的衣服只要舒服就好。然而，相比于成人，兒童一直在成長(zhǎng)發(fā)育中，品牌必須根據(jù)他們的活動(dòng)狀態(tài)做出合理的版型。除此之外，兒童的動(dòng)作更不可控，衣服很容易弄臟、弄濕。防水、防臟污的功能性，對(duì)童裝來(lái)說(shuō)也非常重要。

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以“科技引領(lǐng)成長(zhǎng)”為理念的安踏兒童，非常敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)。好巳發(fā)生新年龍服采用了國(guó)家隊(duì)裝備科技，面料具有防潑水、防水性污漬的效果。首先，生物基防潑水科技可以實(shí)現(xiàn)類荷葉效應(yīng)，降低織物表面張力，水珠接觸后直接滑落，有效減緩衣物表面浸濕滲透；其次，新年龍服利用了特殊助劑進(jìn)行處理，在表面形成一層穩(wěn)定的氣體薄膜，水和油無(wú)法直接和纖維表面接觸，因此衣物具有防水性污漬、易去污的特性。有了科技加持，過(guò)年聚餐也不用擔(dān)心小朋友弄臟衣服。

童裝市場(chǎng)高度分散，市場(chǎng)集中度偏低，品牌想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中突圍，勢(shì)必要做出差異性。安踏兒童選擇將核心競(jìng)爭(zhēng)力放在“科技”上，以科技引領(lǐng)品牌發(fā)展。除了生物基防潑水科技，安踏兒童還開(kāi)發(fā)了一系列兒童鞋服科技，例如：自主研發(fā)了兒童專屬的“犟彈”科技，提升兒童跑鞋的緩震回彈性能；將航天級(jí)技術(shù)材料應(yīng)用到兒童羽絨服上，開(kāi)發(fā)搭載航天級(jí)技術(shù)材料的熱返羽絨服；在夏季產(chǎn)品上，提取薄荷因子使用在紗線和織物上，小朋友在夏天也能獲得天然的涼感體驗(yàn)……

安踏兒童，其實(shí)是一個(gè)被低估的黑科技玩家。在科技的加持下，安踏兒童形成了行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品力。而在產(chǎn)品力之外，安踏兒童也用非遺文化為品牌賦予了生命力。

成功的品牌，往往具有強(qiáng)大的品牌力、產(chǎn)品力和渠道力；基業(yè)長(zhǎng)青的品牌，一定還在此之外具備一些生命力。將非文化遺融入產(chǎn)品和營(yíng)銷，這種做法為品牌注入了獨(dú)特的魅力。非遺文化在產(chǎn)品上“活”了起來(lái)，產(chǎn)品也因?yàn)榉沁z文化的融入有了“靈魂”。

有科技而無(wú)生命力，略顯冰冷；有文化而無(wú)科技支撐，難免虛浮。安踏兒童在科技之外，以非遺文化為產(chǎn)品注入生命力。這種營(yíng)銷策略和產(chǎn)品策略，找到了硬實(shí)力和軟實(shí)力之間的平衡點(diǎn)。

品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力

是與消費(fèi)者的思想共鳴

前段時(shí)間我們寫過(guò)一篇文章叫《進(jìn)擊的安踏，尋找新坐標(biāo)》。在這篇文章中我們提出一個(gè)觀點(diǎn)：品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者在價(jià)值觀上認(rèn)同你；品牌向上的可能性，是在新坐標(biāo)里實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的突圍。

進(jìn)入百億俱樂(lè)部的安踏兒童，將兒童服飾帶入了更高維度的競(jìng)爭(zhēng)。新的階段，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)不止于“賣貨”本身，而是品牌力的比拼。品牌力的建立也不再僅僅是做營(yíng)銷、打廣告，而是注入思想與文化底蘊(yùn)，獲得價(jià)值觀上的突圍。

那么，如何理解價(jià)值觀的突圍？安踏兒童的價(jià)值觀突圍體現(xiàn)在哪里？

當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者有著愈加強(qiáng)烈的文化自信和對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同，安踏兒童就以此為切入點(diǎn)通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷做價(jià)值感。這樣的做法引起了用戶與品牌之間思想的共鳴，品牌從商業(yè)主體轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴枷搿钡闹黧w。一邊是越來(lái)越有文化自信的用戶，另一邊是積極傳承非遺文化的品牌，出于價(jià)值觀的一致二者得以雙向奔赴。

站在當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)，安踏兒童作為引領(lǐng)行業(yè)的品牌，需要的不僅僅是數(shù)字上的成功，還有價(jià)值底蘊(yùn)的長(zhǎng)期修煉。時(shí)代的發(fā)展會(huì)使很多商業(yè)要素發(fā)生重組，流淌在品牌血液里的價(jià)值感卻經(jīng)久不衰。

成為更加有價(jià)值感的品牌，安踏兒童已經(jīng)在路上。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月