牽手非遺，安踏兒童為童裝注入生命力
有底蘊的商業離不開文化的滋養
今年我給自己定了一個新的目標，要成為“中國財經界的徐霞客”。過去一年我們先后去了浙江的杭州和寧波、湖北大冶、安徽合肥等城市，探訪當地的龍頭企業，帶回許多來自一線的洞察。
在今年的深度探訪中，我還做了一件特別的事——每去一個地方都盡可能留出時間看看當地的博物館。這不太符合我過去的作業模式，如果是幾年前，去一個地方一定是瘋狂見“有用”的人，各種對齊、拉通、賦能，讓每一次行程最大限度地產生顯性或隱性的實際作用。
但在做了14年內容后，我有一種念頭愈發強烈，那就是商業經濟不能在文化、思想之外獨立空轉。在瘋狂增長的年代過去之后，一切沒有底蘊的狂飆都會走向虛無，對從業者如此，對企業乃至品牌也是如此。
周期的變化不可逆轉，很難有企業在每個周期都是領跑者。但我們仍然看到，奔馳、茅臺、愛馬仕等品牌，穿越百年仍然是所在行業里那個特殊的符號。這類品牌往往在產品中融入了豐富的文化底蘊，不僅出售好的產品，也給人某種價值感和意義感。
更高維度的競爭，一定不僅僅是拼供應鏈、拼門店數、拼誰家的代言人更貴，而是積極探索產品與個體之間的價值與意義。
這件事說起來簡單，但卻需要品牌有足夠的格局和眼界，需要對人性的精微把控。那么，品牌到底要如何探索產品與個體之間的關系？中國品牌到底如何做，才能實現價值感的突圍？
1月4日-5日，安踏兒童攜手《嘉人寶貝》在成都太古里· WM House舉辦了以“非遺傳承 創動未來”為主題的安踏兒童春節特展，透過這場春節營銷大事件，我們可以看到更多關于以上兩個問題的可能性。
新世代對話非遺
解碼價值感
童裝可以算服裝賽道里最難做的品類，市場相對分散，所以做出大體量童裝品牌的難度非常大。
而就在這次活動的前一周，安踏兒童實現2024年全年流水100億，這個數字不僅是安踏兒童新的起點，也標志著中國兒童運動服飾行業邁入了新的發展階段。
在引領兒童服飾行業進入更高維度競爭的關鍵節點，安踏兒童提出了“科技引領成長”的品牌主張，并在蛇年春節即將來臨的重要時刻，舉辦了這場春節特展，將非遺文化融入產品和品牌之中。
非物質文化遺產不僅僅是“文化”，也代表了各個歷史時期的先進技藝，是從歷史中走來的過去的“科技”。有了非遺的引入，“科技引領成長”這一主張有了新的內涵，不僅標志著品牌對前沿科技的追求，也包含了對歷史的回望。以品牌之力傳承傳統文化，讓孩子感受傳統文化之美，培養新一代的文化自信……在獲得數字上的成功后，安踏兒童正在向“有價值感的品牌”這一目標邁進。
那么，為了達成這一目標，安踏兒童具體是如何做的？接下來結合這次安踏兒童春節特展，聊聊這個問題。
讓小朋友將非遺穿在身上，樹立獨特文化形象
這次活動發布了安踏兒童蛇年新春好巳發生系列服飾，其中大量應用了中國傳統元素和非遺元素。例如安踏兒童新年龍服就采用了繩結非遺大師蔣妍俠設計的”安踏結”元素，在小朋友的拜年服上融入吉結元素，不但寓意美好，還能讓小朋友將非遺穿在身上。文化自信要從娃娃抓起，將非遺技藝融入到小朋友的服飾上，可以讓小朋友非常直觀地看見非遺、了解非遺乃至傳承非遺文化。
過去我們對童裝的要求更多的是舒適、美觀，安踏兒童在此基礎上加入了非遺元素，把童裝的價值從“舒適”“美觀”推向了文化自信和身份認同。基于這樣的產品理念，安踏兒童樹立了獨特的文化形象，在非遺經濟浪潮下，安踏兒童又多了一個被選擇的理由。
將傳統文化融入孩子們喜歡的活動，近距離傳遞品牌價值感
安踏兒童將非遺文化融入了孩子們喜歡的活動，小朋友們可以通過這場活動了解非遺、感知非遺。品牌將大塊時間留給了“云逛展”和非遺手作體驗，小朋友不但可以通過逛展了解非遺的魅力，還可以在江蘇省非物質文化遺產項目南京繩結代表性傳承人蔣妍俠、北宋點茶傳承人恬伊等老師的帶領下，親身體驗非遺文化，近距離感知非遺技藝。
通過這樣一場生動形象的“非遺課堂”，小朋友們將知道衣服上的吉結承載了怎樣的歷史文化，明白這樣的吉結有什么樣的寓意。
安踏兒童新年產品設計負責人黃阿暢在采訪中說道，“我們的初衷就是發揚傳統，讓消費者有更多的感知，去傳承中國傳統文化”。有了非遺文化的注入，小朋友的衣服不再僅僅是“衣服”，還是傳承傳統文化的載體。
左右滑動查看詳情
以非遺為主題，利用文化營銷贏下心智之戰
安踏兒童的這次活動，無論是主題、現場布置還是活動內容，都體現了品牌與非遺文化的有機融合。例如，活動現場設置了多個非遺藏品展區，包括中國結、成都漆器、藏羌織繡等等，用戶可以通過直播或在線下，欣賞多種非遺作品；現場還專門邀請了多位非遺老師，小朋友和家長可以在現場參與非遺互動，自己動手體驗非遺。
當下品牌營銷有一種“在地化”的趨勢，各個品牌都會迎合核心目標市場的需求，有針對性地為他們打造產品。這兩年傳統文化回潮、東方美學復興，用戶對傳統文化元素有著天然好感。安踏兒童作為中國的兒童運動品牌，同時也是中國兒童運動品牌的引領者，自然做出了表率。
以非遺為主題的營銷形式，不但更能吸引用戶注意力，獲得更大的傳播熱度，還能為品牌提升質感，在品牌身上增添一絲連接古今的意趣。在當下，做營銷的目的不應該僅僅是做流量、做轉化，更重要的是搶奪用戶心智。用戶心智，才是品牌可持續復用的復利資產。
這次活動是個圍繞非遺的展和秀，是個值得參考的營銷案例，但如果僅僅從營銷的角度看待，就忽視了背后更深層的東西。這兩年童裝賽道競爭相當激烈，各大品牌紛紛把目光投向童裝市場，試圖在童裝領域找到新的增長點。在這樣的競爭環境下，品牌必須放棄死守，轉而進攻。科技與文化，是安踏兒童猛烈進攻的兩把利刃。
接下來，聊聊這場營銷活動背后的東西。
科技提升產品力
文化提升生命力
靠生意嗅覺、抓時代紅利賺錢的時代已經過去，在新的周期，更大的成功一定屬于專業主義者。在積累了足夠多的樣本后可以發現，那些能夠抗住周期波動的企業和品牌，一定是更關注事情本身、更務實、更以專業素質為核心目標的玩家。
很多人認為童裝是個門檻較低的行業，認為小朋友的衣服只要舒服就好。然而，相比于成人，兒童一直在成長發育中，品牌必須根據他們的活動狀態做出合理的版型。除此之外，兒童的動作更不可控，衣服很容易弄臟、弄濕。防水、防臟污的功能性，對童裝來說也非常重要。
左右滑動查看詳情
以“科技引領成長”為理念的安踏兒童，非常敏銳地意識到了這一點。好巳發生新年龍服采用了國家隊裝備科技，面料具有防潑水、防水性污漬的效果。首先，生物基防潑水科技可以實現類荷葉效應，降低織物表面張力，水珠接觸后直接滑落，有效減緩衣物表面浸濕滲透；其次，新年龍服利用了特殊助劑進行處理，在表面形成一層穩定的氣體薄膜，水和油無法直接和纖維表面接觸，因此衣物具有防水性污漬、易去污的特性。有了科技加持，過年聚餐也不用擔心小朋友弄臟衣服。
童裝市場高度分散，市場集中度偏低，品牌想在眾多競爭對手中突圍，勢必要做出差異性。安踏兒童選擇將核心競爭力放在“科技”上，以科技引領品牌發展。除了生物基防潑水科技，安踏兒童還開發了一系列兒童鞋服科技，例如：自主研發了兒童專屬的“犟彈”科技，提升兒童跑鞋的緩震回彈性能；將航天級技術材料應用到兒童羽絨服上，開發搭載航天級技術材料的熱返羽絨服；在夏季產品上，提取薄荷因子使用在紗線和織物上，小朋友在夏天也能獲得天然的涼感體驗……
安踏兒童，其實是一個被低估的黑科技玩家。在科技的加持下，安踏兒童形成了行業內領先的產品力。而在產品力之外，安踏兒童也用非遺文化為品牌賦予了生命力。
成功的品牌，往往具有強大的品牌力、產品力和渠道力；基業長青的品牌，一定還在此之外具備一些生命力。將非文化遺融入產品和營銷，這種做法為品牌注入了獨特的魅力。非遺文化在產品上“活”了起來，產品也因為非遺文化的融入有了“靈魂”。
有科技而無生命力，略顯冰冷；有文化而無科技支撐，難免虛浮。安踏兒童在科技之外，以非遺文化為產品注入生命力。這種營銷策略和產品策略，找到了硬實力和軟實力之間的平衡點。
品牌的終極競爭力
是與消費者的思想共鳴
前段時間我們寫過一篇文章叫《進擊的安踏，尋找新坐標》。在這篇文章中我們提出一個觀點：品牌的終極競爭力，是消費者在價值觀上認同你；品牌向上的可能性，是在新坐標里實現價值觀的突圍。
進入百億俱樂部的安踏兒童，將兒童服飾帶入了更高維度的競爭。新的階段，戰爭已經不止于“賣貨”本身，而是品牌力的比拼。品牌力的建立也不再僅僅是做營銷、打廣告，而是注入思想與文化底蘊，獲得價值觀上的突圍。
那么，如何理解價值觀的突圍？安踏兒童的價值觀突圍體現在哪里？
當下中國消費者有著愈加強烈的文化自信和對傳統文化的認同，安踏兒童就以此為切入點通過產品和營銷做價值感。這樣的做法引起了用戶與品牌之間思想的共鳴，品牌從商業主體轉變為“有思想”的主體。一邊是越來越有文化自信的用戶，另一邊是積極傳承非遺文化的品牌，出于價值觀的一致二者得以雙向奔赴。
站在當下這個節點，安踏兒童作為引領行業的品牌，需要的不僅僅是數字上的成功，還有價值底蘊的長期修煉。時代的發展會使很多商業要素發生重組，流淌在品牌血液里的價值感卻經久不衰。
成為更加有價值感的品牌，安踏兒童已經在路上。
內容作者：關珊月
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）