品牌拆解｜國家電網電力公司國際傳播剖析
作為中國央國企的代表之一，中國國家電網和電力公司不僅在國內承擔著國家能源安全的重任，同時也積極拓展海外市場，逐步成為全球能源網絡的重要一員。在“一帶一路”的政策引領下，近年來，國家電網、電力公司不斷向世界輸出中國基建力量與技術優(yōu)勢，尤其在海外電力建設領域，取得了頗為矚目的成績。
國家電網與電力公司在海外宣傳中，仍然延續(xù)了較為濃厚的央國企風格，旨在彰顯技術實力與大國社會責任的雙重輸出。
比如，近期國家電網面向海外就宣傳了自身在電網建設方面的成果，強調企業(yè)技術與服務“雙強”屬性，向外釋放積極信號且有能力承接海外電網建設項目。
不難發(fā)現，在“一帶一路”海外傳播過程中，國家電網較為注重輸出企業(yè)的社會責任感。在多個“一帶一路”國家，中國國家電網承擔了大量基礎設施建設項目，這既為當地提供了優(yōu)質的電力服務，還通過綠色能源、環(huán)保技術等手段提升了當地民眾的生活水平。通過傳統(tǒng)媒體的傳播，中國國家電網向海外初步展示了中國企業(yè)在全球發(fā)展中的責任與擔當。
然而，凡是過去，皆為序曲。
單一依賴傳統(tǒng)媒體“大面積鋪量”的傳播方式，已逐漸無法滿足當今復雜的全球傳播需求。傳統(tǒng)媒體在“攤大餅”式的傳播模式上，雖能帶來一定的覆蓋面，但對于電力、能源、基建等領域的B2B營銷而言，這樣的“廣撒網”方式難以實現精準的受眾觸達，更難以充分展示企業(yè)的獨特價值與核心競爭力。
在國際市場開拓的進程中，尤其是面向歐美發(fā)達國家和地區(qū)，中國國家電網等中國企業(yè)在進行海外公關營銷時面臨的挑戰(zhàn)將更為復雜。這些市場自身已經具有較為成熟的電力基礎設施、技術水平以及強烈的本土化需求，如何在競爭激烈的市場中脫穎而出？
煙火認為，僅僅依靠輸出“大國責任”這一宏大敘事，缺乏對品牌內核價值的深入傳遞，無疑是無效的國際傳播。發(fā)達國家通常更注重的是企業(yè)的技術創(chuàng)新、服務質量、可持續(xù)發(fā)展以及對當地社會的貢獻，而不僅僅是國家層面的責任感。因此，單純依賴政治化的“國家名片”或“國際責任”作為傳播核心，往往難以獲得長期有效的品牌認同和市場支持。
因此，面對日益多樣化和信息爆炸的全球市場，中國國家電網等大型央企需要轉變思路，更多依賴核心主流權威媒體、行業(yè)媒體與社交媒體傳播，專門制定一套精細、有效的國際傳播策略。
比如，國網智研院正在負責Borwin6海上風電柔性直流輸電工程的HVDC系統(tǒng)設計，該項目計劃于2027年底投運，能將歐洲北海的海上風電輸送到德國。這個項目之所以找中國機構來合作，就是因為中國國家電網已經攻克了“特高壓輸電”這一世界級技術難題。
基于這一新聞事實，國家電網可以選擇與英國媒體《Utility Week》、德國媒體《ETZ》、《Clean Energy Wire》合作發(fā)布相關稿件，重點突出國家電網的競爭力，吸引海外行業(yè)媒體的視線，進而通過主流核心媒體世界更好展現中國企業(yè)的硬實力。
國際傳播的本質是跨文化傳播與本土化傳播。
超越傳統(tǒng)的“大國責任”敘事，著眼于技術創(chuàng)新、社會責任與本土價值的結合。通過跨文化傳播的精準策劃、與行業(yè)媒體的深度合作、以及與當地合作伙伴的聯(lián)動，出海的綠色能源和智能電網領域央國企才能在競爭激烈的發(fā)達國家市場中脫穎而出，真正實現其全球化戰(zhàn)略目標。
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