超級用戶為王，天貓助力品牌邁入會員營銷新高度
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超級用戶，為何對品牌越來越重要？
2024年，可謂是品牌充滿挑戰(zhàn)的一年，消費者不僅重視價格，更需要相應的情緒價值與身份認同，這意味著，品牌進入存量時代下的生存法則：從流量為王，到超級用戶為王。
時至今日，會員制已滲透至各行各業(yè)，肉眼可見的是，越來越多的企業(yè)開始把會員運營作為重要戰(zhàn)略執(zhí)行。譬如泡泡瑪特，其23年財報顯示，全年營收中會員收入就占比92.1%，復購率達50%。
品牌為何如此重視會員？
一方面，企業(yè)能夠從最容易量化的角度去提升經(jīng)營能力。比如短期的GMV、復購率、品類增速等，雅詩蘭黛、vivo、全友等不同領域的品牌，都依靠會員獲得了垂直業(yè)務上的顯著飛升；另一方面，可以幫助企業(yè)沉淀更強悍的品牌資產(chǎn)。會員作為品牌最忠實的消費者，自發(fā)的口碑推薦，會讓品牌的影響力和認知心智更加破圈。
對于品牌而言，想要精細化經(jīng)營會員，學會借助外力很重要，電商平臺的作用不可或缺。
縱觀市面上一眾玩家，天貓算是把會員運營玩到了極致，還專門投入巨量資源，高舉高打為品牌會員打造了相關的營銷IP——天貓品牌超級會員日（以下簡稱“天貓會員日”）。據(jù)悉，去年天貓共舉辦百余場品牌會員日，累計為品牌新增會員近500萬，拉動2000多萬老會員回淘。
最近，天貓會員日還推出一支年度復盤短片，從日常通勤、滑雪運動、看展等多個場景凸顯會員的差異化福利。讓我印象比較深刻的是品牌vivo片段的創(chuàng)意：女孩坐在街邊長凳上，本是普通的一天，沒想到打開手機音樂播放器，仿佛置身音樂廳，音樂家走上前來優(yōu)雅地彈鋼琴，為女孩奏響今日BGM，“開通vivo品牌會員即有驚喜”得以生動形象地體現(xiàn)。
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最大的殺手锏，藏在天貓品牌超級會員日IP里
俗話說得好，光說不用都是紙上談兵。天貓不光是理論上形成一套方法論，更重要的是將這套方法論貫穿實際應用，拿到一個個行之有效的落地結(jié)果。
先說最直觀的權(quán)益，一切從用戶最關心的痛點出發(fā)。
去年4月阿迪達斯會員日，天貓洞察到戶外徒步熱潮、以及發(fā)燒友追求明星稀缺同款的趨勢，把陳冠希CLOT聯(lián)名等聯(lián)名產(chǎn)品、MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會員專屬產(chǎn)品放在天貓，這些尖貨本身在市面上就經(jīng)常斷碼斷貨難以買到，稀缺的情況下作為品牌會員專屬福利，能激發(fā)會員參與并獲得身份認同。
在人群上，天貓會員日洞察到體育賽事受眾向來與運動品牌用戶高度重合。于是，便瞄準賽事熱點，專門為球迷打造了特殊權(quán)益，如巴黎豪華雙人游、歐洲杯決賽門票等，打動了不少忠實球迷。與此同時，天貓還將這些權(quán)益放大至多個渠道，覆蓋目標人群的常用社交APP，在社交網(wǎng)絡上自然帶動強勢曝光和UGC參與熱度。
基于用戶洞察，提供精細化營銷策略玩法，天貓會員日助力阿迪達斯實現(xiàn)了會員增長的攀升。最終會員滲透率達到了全年TOP1級別，在運動戶外類目攀升到TOP1，AIPL人群增量實現(xiàn)近5000萬。
類似精細化營銷的例子還有很多，比如國際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA與王鶴棣的合作。王鶴棣在年輕人中很受歡迎，以及他追求完美、潮流的個人氣質(zhì)也符合品牌調(diào)性。因此，天貓聯(lián)動品牌首發(fā)明星同款禮盒，再搭配明星周邊和各種玩梗的美妝工具，如“火遍棣球”、“風蕾棣火”等獨一份的創(chuàng)意禮盒，吸引粉絲關注。而品牌創(chuàng)始人蕾哈娜作為全球炙手可熱的巨星，本身在彩妝界就頗具影響力，擁有大批忠實用戶，其同款限定禮盒也極具吸引力。兩位不同領域的明星碰撞爆發(fā)出更大的粉絲勢能，限定會員好禮獲得用戶積極響應。
還有CK服飾品牌在天貓上放出專屬的會員日門票福利，在會員日當天舉辦線下會員引力私享會，邀請余佳運、李大奔、劉忻等明星表演，形式上頗有小型演唱會既視感，讓粉絲大飽眼?！，F(xiàn)場氛圍亦相當熱鬧，蹦迪等活動形式充分滿足了觀眾的放松解壓需求，堪稱年輕人“樂園”。最終，活動共吸引近3萬人參與會員抽簽，成交超2千萬，新會員同比增長超1倍多。
用足夠的誠意和用戶雙向奔赴，直接促進會員成交量爆發(fā)翻倍，也充分驗證方法論的實用。
從這個思路出發(fā)，針對會員的個性化權(quán)益只是開始。天貓最強悍的優(yōu)勢，是聚焦于蓄水、傳播曝光、上新、大促事件等品牌日常關鍵營銷節(jié)點，打造超級會員運營體系、促進成交爆點。
寶格麗就在天貓上找到了經(jīng)營秘訣。七夕節(jié)點，寶格麗聯(lián)合天貓會員日，順應節(jié)日意義推出SERPENTI系列，在產(chǎn)品上做了充分的巧思，小裙擺的創(chuàng)意加上粉色搭配，靠顏值和情緒價值吸引不少女性用戶。
同時，天貓會員日還將節(jié)日的勢能進一步放大，結(jié)合七夕推出愛意禮贈營銷主題，邀請品牌代言人吳磊來到直播間，在現(xiàn)場熱情與用戶互動“寵粉”，將“七夕”的情緒價值拉滿。并且進一步為寶格麗直播引入獨家會員邀約制度，寶格麗也因此創(chuàng)造出首次品牌會員日GMV近800萬的新紀錄，其中會員成交占比更是高達95%，成功將直播間的廣大流量有效轉(zhuǎn)化成品牌的私域會員，實現(xiàn)了節(jié)日經(jīng)濟和明星效應的雙重賦能。
而針對品牌普遍關注的大促節(jié)點，天貓會員日充分發(fā)揮一眾品牌集體發(fā)聲帶來的規(guī)模效應。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11大促，就有4000萬用戶參與玩法，助力品牌新增超1200萬的會員。通過會員挑戰(zhàn)計劃、會員抽簽兩大玩法的運用，會員日撬動近3000家品牌專屬會員權(quán)益，并集中強勢傳播，吸引用戶。
同時邀請六大品牌打造會員專屬“福利太多別看了，先入會”等話題海報，一眾會員福利化為海報中的具體物件。比如空刻意面的福利說明化成泡面碗、全友福利化成沙發(fā)，把品牌會員權(quán)益變成視覺設計的一部分，讓信息表達更有趣味性和“立體感”， 幫助用戶有效記憶。
在玩法上，根據(jù)年輕人的“以小博大”心理，設計出有趣的抽簽制度，禮物福利力度也瞄準了大眾的嗨點，如1元抽雅詩蘭黛唇釉、1元抽CPB隔離。這樣的玩法設計能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費者的“共贏”：對于品牌而言，總貨值不高，但拉新性價比很高；對于用戶而言，相當于獲得了一張“免費”彩票。并且由此引發(fā)UGC互動裂變，口口相傳的福利玩法，循環(huán)引起新一輪傳播熱潮，在大促期間充分調(diào)動起了用戶熱情。
在節(jié)點營銷之外，為了更常態(tài)化的實現(xiàn)品牌造勢，天貓也會順應大眾情緒自造營銷節(jié)點。比如天貓會員日聯(lián)合曼城、美的打造年度寵粉會員大事件，就是看到大眾當時對足球賽事的追捧熱情，而打造出一個獨特的切口：幫市民圓夢英國曼徹斯特足球之旅。天貓推出寵粉權(quán)益，會員買滿2000元即可抽曼城游，用特別的權(quán)益直接激勵會員下單。
好權(quán)益如何讓更多用戶看到？天貓在全網(wǎng)渠道擴散聲量，形成強有力的品牌寵粉號召，進一步帶動品牌強勢破圈圈粉。活動最后吸引了7萬新會員，召回了30萬老會員，整體銷售也成了家電行業(yè)的TOP1。
在會員權(quán)益、營銷造節(jié)促進成交爆點的基礎上，天貓會員日針對不同階段、不同需求的品牌給出個性化的解決方案，平臺綜合運籌帷幄的真功夫得到驗證。
為此，天貓推出了一整套定制化會員營銷工具，專為不同階段、不同需求的品牌營銷賦能。
全友作為一個家居常青品牌，也會不可避免地思考其會員存量：如何吸引新會員以及激活老會員的活躍性？看到品牌的深度需求，天貓會員挑戰(zhàn)計劃是個不錯的解決思路。
去年草莓熊IP大火，全友天貓會員日首發(fā)迪士尼草莓熊合作系列新品。為了把這一IP勢能打深打透，天貓結(jié)合當時的戶外露營熱潮，與全友聯(lián)合在成都的熱門打卡地——東郊記憶打造出“莓好樂園”，并設置以草莓熊為主題色的打卡點，搶眼又可愛的設計吸引了不少年輕消費者參與并自發(fā)在網(wǎng)上拍照分享。
與此同時，又聯(lián)合愛奇藝熱播綜藝《花花寶貝》打造“住進草莓味的家”。節(jié)目中，全友草莓熊合作款小座椅靠顏值吸睛，被大量用戶種草，累計曝光超5000萬。線上線下營銷聯(lián)動讓全友的草莓熊合作系列迅速成為爆款，天貓順勢推出會員挑戰(zhàn)計劃，以買滿福利刺激會員參與購買相關合作款產(chǎn)品。活動期間吸引了超過1萬用戶成為品牌新會員，活動日當天也躍升至床類品牌排名TOP1。
作為會員規(guī)模已經(jīng)高居前列的快消品巨頭，集團品牌雅詩蘭黛則面臨另一個不同的問題：旗下品牌眾多，如何讓多線品牌形成“集團軍”合力？天貓推出“集團會員周”，雅詩蘭黛集團旗下12個品牌首次聯(lián)動，推出了組合產(chǎn)品，在520節(jié)點上集中發(fā)布限定禮盒。達成集團整體會員拉新突破30萬的佳績，成功實現(xiàn)了品牌之間的跨場景、跨人群互通拉新。
03
三個切口，撬動品牌經(jīng)營的“大”生意
爆發(fā)不是拼運氣，有了方法論才能更加系統(tǒng)化、科學的為品牌賦能。從以上的案例戰(zhàn)績，我總結(jié)出了天貓會員日的三大關鍵法寶：
1.極致的會員權(quán)益，穩(wěn)準狠直擊成交爆點
現(xiàn)在的用戶越來越理性，權(quán)益也是用戶認知的最強載體。
天貓會員日洞察于此，找到了這樣一個切口，通過新品尖貨、線下門票、禮盒等實打?qū)嵡兄杏脩粝埠玫漠a(chǎn)品福利，貫穿品牌與用戶的利益關聯(lián)點。
就像上文提到的阿迪達斯、CK等案例，各種差異化的會員福利，才能進一步拉近用戶與品牌的距離，進而促進短期成交爆發(fā)。
2.迭代會員玩法，打通品牌勢能的“最后一公里”
我們常說的品牌勢能，不是通過單一產(chǎn)品和傳播來影響用戶認知，而是通過品牌這個符號來激發(fā)用戶情感，甚至激發(fā)用戶自發(fā)的口碑推薦。
因此，光靠權(quán)益拉通還不夠，天貓還會高舉高打創(chuàng)新會員玩法，在過去一年不斷迭代。
去年4月，平臺打通公私域，簡化入會鏈路、向商家開放更多會員自定義權(quán)益；618大促中，在會員挑戰(zhàn)計劃中新增階梯玩法。用戶加入店鋪會員后，購買指定金額的產(chǎn)品，就能階梯性獲得更多的禮包。這個過程，幫助品牌自然篩選和培養(yǎng)了忠誠用戶。
天貓還開創(chuàng)性推出了集團會員營銷玩法。針對旗下有諸多品牌的集團企業(yè)如雅詩蘭黛，會調(diào)動平臺在營銷層面的資源，與品牌共創(chuàng)精細化、精準化營銷，利用“集團會員周”定制主題營銷事件，打通子品牌之間“看不見的墻”。
3.打造會員規(guī)模效應，做深鋪厚品牌資產(chǎn)價值
有了爆發(fā)式的用戶拉新，實現(xiàn)會員規(guī)模的指數(shù)級放大也是順理成章。
品牌的資源整合一般都會產(chǎn)生正向的規(guī)模滾雪球效應：規(guī)模擴大、市場占有率提高、利潤率提升、競爭力加強。
這也是天貓會員日IP的殺手锏：營銷頻次顯著提升。美妝行業(yè)、奢品、電子消費、快消等各行各業(yè)都有相應的營銷事件滲透，帶動垂直領域品牌的會員成交和數(shù)量突破。比如林氏木業(yè)新增會員五萬，會員成交近1億；認養(yǎng)一頭牛通過年度會員回饋事件，會員新增了近50萬，整體會員破千萬。
與此同時，提升大促規(guī)模，帶動會員規(guī)模攀升，最后拉動更多品牌生意增長。數(shù)據(jù)顯示，從38大促到618大促，再到雙11大促，參與會員玩法的品牌越來越多，會員挑戰(zhàn)計劃、抽簽玩法人數(shù)分別增長600萬、300萬，其中，雙11大促共吸引到2600家品牌參與。
04
結(jié)語
再回到開頭那個問題，品牌會員運營如何找到正確的解法？本質(zhì)還是從人的真實痛點與需求出發(fā)。
把新品推爆、把會員推爆，才能真正重塑商業(yè)的信心，讓商家、用戶都獲得更多的贏面。
天貓會員日IP為何能做到？總結(jié)來看，一方面，是過去積累深厚的用戶和數(shù)據(jù)能力。這么多年來，天貓擁有全國近10億的用戶，也樂于與品牌共享經(jīng)驗，如今一個會員日IP就能帶來千萬級的拉新增長，在消費者心中留下深刻的IP認知。
另一方面，是一直與時俱進地跟市場同頻共振。
隨著會員運營進入到精細化運營的新階段，天貓會員日IP也在與時俱進，在過去一年，無論營銷頻次、大促規(guī)模還是會員玩法都在提升。將原本分散在天貓內(nèi)外部的打新能力、優(yōu)質(zhì)資源等聚合起來，全面覆蓋品牌全生命周期中必經(jīng)的各個階段。
如今，在用戶即風口的時代下，無論哪個行業(yè)，“人”的價值越來越被凸顯。在我看來，會員日IP對品牌的長期價值也正是如此。抓住了用戶的真實痛點，會員的爆發(fā)不再是運氣或玄學，而是靠平臺為品牌的會員長線運營鋪好基建：會員運營工具、人群、新品運營能力、專屬服務等下足功夫。
我們有理由相信，2025年，在天貓會員日有的放矢的系統(tǒng)性解法之下，用戶、品牌、平臺形成三方多贏，還將打出更多的硬仗。
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