01

超級(jí)用戶，為何對(duì)品牌越來(lái)越重要？

2024年，可謂是品牌充滿挑戰(zhàn)的一年，消費(fèi)者不僅重視價(jià)格，更需要相應(yīng)的情緒價(jià)值與身份認(rèn)同，這意味著，品牌進(jìn)入存量時(shí)代下的生存法則：從流量為王，到超級(jí)用戶為王。

時(shí)至今日，會(huì)員制已滲透至各行各業(yè)，肉眼可見(jiàn)的是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始把會(huì)員運(yùn)營(yíng)作為重要戰(zhàn)略執(zhí)行。譬如泡泡瑪特，其23年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收中會(huì)員收入就占比92.1%，復(fù)購(gòu)率達(dá)50%。

品牌為何如此重視會(huì)員？

一方面，企業(yè)能夠從最容易量化的角度去提升經(jīng)營(yíng)能力。比如短期的GMV、復(fù)購(gòu)率、品類增速等，雅詩(shī)蘭黛、vivo、全友等不同領(lǐng)域的品牌，都依靠會(huì)員獲得了垂直業(yè)務(wù)上的顯著飛升；另一方面，可以幫助企業(yè)沉淀更強(qiáng)悍的品牌資產(chǎn)。會(huì)員作為品牌最忠實(shí)的消費(fèi)者，自發(fā)的口碑推薦，會(huì)讓品牌的影響力和認(rèn)知心智更加破圈。

對(duì)于品牌而言，想要精細(xì)化經(jīng)營(yíng)會(huì)員，學(xué)會(huì)借助外力很重要，電商平臺(tái)的作用不可或缺。

縱觀市面上一眾玩家，天貓算是把會(huì)員運(yùn)營(yíng)玩到了極致，還專門投入巨量資源，高舉高打?yàn)槠放茣?huì)員打造了相關(guān)的營(yíng)銷IP——天貓品牌超級(jí)會(huì)員日（以下簡(jiǎn)稱“天貓會(huì)員日”）。據(jù)悉，去年天貓共舉辦百余場(chǎng)品牌會(huì)員日，累計(jì)為品牌新增會(huì)員近500萬(wàn)，拉動(dòng)2000多萬(wàn)老會(huì)員回淘。

最近，天貓會(huì)員日還推出一支年度復(fù)盤短片，從日常通勤、滑雪運(yùn)動(dòng)、看展等多個(gè)場(chǎng)景凸顯會(huì)員的差異化福利。讓我印象比較深刻的是品牌vivo片段的創(chuàng)意：女孩坐在街邊長(zhǎng)凳上，本是普通的一天，沒(méi)想到打開(kāi)手機(jī)音樂(lè)播放器，仿佛置身音樂(lè)廳，音樂(lè)家走上前來(lái)優(yōu)雅地彈鋼琴，為女孩奏響今日BGM，“開(kāi)通vivo品牌會(huì)員即有驚喜”得以生動(dòng)形象地體現(xiàn)。

02

最大的殺手锏，藏在天貓品牌超級(jí)會(huì)員日IP里

俗話說(shuō)得好，光說(shuō)不用都是紙上談兵。天貓不光是理論上形成一套方法論，更重要的是將這套方法論貫穿實(shí)際應(yīng)用，拿到一個(gè)個(gè)行之有效的落地結(jié)果。

先說(shuō)最直觀的權(quán)益，一切從用戶最關(guān)心的痛點(diǎn)出發(fā)。 

去年4月阿迪達(dá)斯會(huì)員日，天貓洞察到戶外徒步熱潮、以及發(fā)燒友追求明星稀缺同款的趨勢(shì)，把陳冠希CLOT聯(lián)名等聯(lián)名產(chǎn)品、MAD IIINFINITY尖貨及Samba等高熱度商品作為會(huì)員專屬產(chǎn)品放在天貓，這些尖貨本身在市面上就經(jīng)常斷碼斷貨難以買到，稀缺的情況下作為品牌會(huì)員專屬福利，能激發(fā)會(huì)員參與并獲得身份認(rèn)同。

在人群上，天貓會(huì)員日洞察到體育賽事受眾向來(lái)與運(yùn)動(dòng)品牌用戶高度重合。于是，便瞄準(zhǔn)賽事熱點(diǎn)，專門為球迷打造了特殊權(quán)益，如巴黎豪華雙人游、歐洲杯決賽門票等，打動(dòng)了不少忠實(shí)球迷。與此同時(shí)，天貓還將這些權(quán)益放大至多個(gè)渠道，覆蓋目標(biāo)人群的常用社交APP，在社交網(wǎng)絡(luò)上自然帶動(dòng)強(qiáng)勢(shì)曝光和UGC參與熱度。

基于用戶洞察，提供精細(xì)化營(yíng)銷策略玩法，天貓會(huì)員日助力阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了會(huì)員增長(zhǎng)的攀升。最終會(huì)員滲透率達(dá)到了全年TOP1級(jí)別，在運(yùn)動(dòng)戶外類目攀升到TOP1，AIPL人群增量實(shí)現(xiàn)近5000萬(wàn)。

類似精細(xì)化營(yíng)銷的例子還有很多，比如國(guó)際美妝品牌FENTY BEAUTY BY RIHANNA與王鶴棣的合作。王鶴棣在年輕人中很受歡迎，以及他追求完美、潮流的個(gè)人氣質(zhì)也符合品牌調(diào)性。因此，天貓聯(lián)動(dòng)品牌首發(fā)明星同款禮盒，再搭配明星周邊和各種玩梗的美妝工具，如“火遍棣球”、“風(fēng)蕾棣火”等獨(dú)一份的創(chuàng)意禮盒，吸引粉絲關(guān)注。而品牌創(chuàng)始人蕾哈娜作為全球炙手可熱的巨星，本身在彩妝界就頗具影響力，擁有大批忠實(shí)用戶，其同款限定禮盒也極具吸引力。兩位不同領(lǐng)域的明星碰撞爆發(fā)出更大的粉絲勢(shì)能，限定會(huì)員好禮獲得用戶積極響應(yīng)。

還有CK服飾品牌在天貓上放出專屬的會(huì)員日門票福利，在會(huì)員日當(dāng)天舉辦線下會(huì)員引力私享會(huì)，邀請(qǐng)余佳運(yùn)、李大奔、劉忻等明星表演，形式上頗有小型演唱會(huì)既視感，讓粉絲大飽眼福。現(xiàn)場(chǎng)氛圍亦相當(dāng)熱鬧，蹦迪等活動(dòng)形式充分滿足了觀眾的放松解壓需求，堪稱年輕人“樂(lè)園”。最終，活動(dòng)共吸引近3萬(wàn)人參與會(huì)員抽簽，成交超2千萬(wàn)，新會(huì)員同比增長(zhǎng)超1倍多。

用足夠的誠(chéng)意和用戶雙向奔赴，直接促進(jìn)會(huì)員成交量爆發(fā)翻倍，也充分驗(yàn)證方法論的實(shí)用。

從這個(gè)思路出發(fā)，針對(duì)會(huì)員的個(gè)性化權(quán)益只是開(kāi)始。天貓最強(qiáng)悍的優(yōu)勢(shì)，是聚焦于蓄水、傳播曝光、上新、大促事件等品牌日常關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打造超級(jí)會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系、促進(jìn)成交爆點(diǎn)。

寶格麗就在天貓上找到了經(jīng)營(yíng)秘訣。七夕節(jié)點(diǎn)，寶格麗聯(lián)合天貓會(huì)員日，順應(yīng)節(jié)日意義推出SERPENTI系列，在產(chǎn)品上做了充分的巧思，小裙擺的創(chuàng)意加上粉色搭配，靠顏值和情緒價(jià)值吸引不少女性用戶。

同時(shí)，天貓會(huì)員日還將節(jié)日的勢(shì)能進(jìn)一步放大，結(jié)合七夕推出愛(ài)意禮贈(zèng)營(yíng)銷主題，邀請(qǐng)品牌代言人吳磊來(lái)到直播間，在現(xiàn)場(chǎng)熱情與用戶互動(dòng)“寵粉”，將“七夕”的情緒價(jià)值拉滿。并且進(jìn)一步為寶格麗直播引入獨(dú)家會(huì)員邀約制度，寶格麗也因此創(chuàng)造出首次品牌會(huì)員日GMV近800萬(wàn)的新紀(jì)錄，其中會(huì)員成交占比更是高達(dá)95%，成功將直播間的廣大流量有效轉(zhuǎn)化成品牌的私域會(huì)員，實(shí)現(xiàn)了節(jié)日經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)的雙重賦能。

而針對(duì)品牌普遍關(guān)注的大促節(jié)點(diǎn)，天貓會(huì)員日充分發(fā)揮一眾品牌集體發(fā)聲帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11大促，就有4000萬(wàn)用戶參與玩法，助力品牌新增超1200萬(wàn)的會(huì)員。通過(guò)會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽兩大玩法的運(yùn)用，會(huì)員日撬動(dòng)近3000家品牌專屬會(huì)員權(quán)益，并集中強(qiáng)勢(shì)傳播，吸引用戶。

同時(shí)邀請(qǐng)六大品牌打造會(huì)員專屬“福利太多別看了，先入會(huì)”等話題海報(bào)，一眾會(huì)員福利化為海報(bào)中的具體物件。比如空刻意面的福利說(shuō)明化成泡面碗、全友福利化成沙發(fā)，把品牌會(huì)員權(quán)益變成視覺(jué)設(shè)計(jì)的一部分，讓信息表達(dá)更有趣味性和“立體感”， 幫助用戶有效記憶。

在玩法上，根據(jù)年輕人的“以小博大”心理，設(shè)計(jì)出有趣的抽簽制度，禮物福利力度也瞄準(zhǔn)了大眾的嗨點(diǎn)，如1元抽雅詩(shī)蘭黛唇釉、1元抽CPB隔離。這樣的玩法設(shè)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者的“共贏”：對(duì)于品牌而言，總貨值不高，但拉新性價(jià)比很高；對(duì)于用戶而言，相當(dāng)于獲得了一張“免費(fèi)”彩票。并且由此引發(fā)UGC互動(dòng)裂變，口口相傳的福利玩法，循環(huán)引起新一輪傳播熱潮，在大促期間充分調(diào)動(dòng)起了用戶熱情。

在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷之外，為了更常態(tài)化的實(shí)現(xiàn)品牌造勢(shì)，天貓也會(huì)順應(yīng)大眾情緒自造營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。比如天貓會(huì)員日聯(lián)合曼城、美的打造年度寵粉會(huì)員大事件，就是看到大眾當(dāng)時(shí)對(duì)足球賽事的追捧熱情，而打造出一個(gè)獨(dú)特的切口：幫市民圓夢(mèng)英國(guó)曼徹斯特足球之旅。天貓推出寵粉權(quán)益，會(huì)員買滿2000元即可抽曼城游，用特別的權(quán)益直接激勵(lì)會(huì)員下單。

好權(quán)益如何讓更多用戶看到？天貓?jiān)谌W(wǎng)渠道擴(kuò)散聲量，形成強(qiáng)有力的品牌寵粉號(hào)召，進(jìn)一步帶動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)破圈圈粉。活動(dòng)最后吸引了7萬(wàn)新會(huì)員，召回了30萬(wàn)老會(huì)員，整體銷售也成了家電行業(yè)的TOP1。

在會(huì)員權(quán)益、營(yíng)銷造節(jié)促進(jìn)成交爆點(diǎn)的基礎(chǔ)上，天貓會(huì)員日針對(duì)不同階段、不同需求的品牌給出個(gè)性化的解決方案，平臺(tái)綜合運(yùn)籌帷幄的真功夫得到驗(yàn)證。

為此，天貓推出了一整套定制化會(huì)員營(yíng)銷工具，專為不同階段、不同需求的品牌營(yíng)銷賦能。

全友作為一個(gè)家居常青品牌，也會(huì)不可避免地思考其會(huì)員存量：如何吸引新會(huì)員以及激活老會(huì)員的活躍性？看到品牌的深度需求，天貓會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃是個(gè)不錯(cuò)的解決思路。

去年草莓熊IP大火，全友天貓會(huì)員日首發(fā)迪士尼草莓熊合作系列新品。為了把這一IP勢(shì)能打深打透，天貓結(jié)合當(dāng)時(shí)的戶外露營(yíng)熱潮，與全友聯(lián)合在成都的熱門打卡地——東郊記憶打造出“莓好樂(lè)園”，并設(shè)置以草莓熊為主題色的打卡點(diǎn)，搶眼又可愛(ài)的設(shè)計(jì)吸引了不少年輕消費(fèi)者參與并自發(fā)在網(wǎng)上拍照分享。

與此同時(shí)，又聯(lián)合愛(ài)奇藝熱播綜藝《花花寶貝》打造“住進(jìn)草莓味的家”。節(jié)目中，全友草莓熊合作款小座椅靠顏值吸睛，被大量用戶種草，累計(jì)曝光超5000萬(wàn)。線上線下?tīng)I(yíng)銷聯(lián)動(dòng)讓全友的草莓熊合作系列迅速成為爆款，天貓順勢(shì)推出會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃，以買滿福利刺激會(huì)員參與購(gòu)買相關(guān)合作款產(chǎn)品。活動(dòng)期間吸引了超過(guò)1萬(wàn)用戶成為品牌新會(huì)員，活動(dòng)日當(dāng)天也躍升至床類品牌排名TOP1。

作為會(huì)員規(guī)模已經(jīng)高居前列的快消品巨頭，集團(tuán)品牌雅詩(shī)蘭黛則面臨另一個(gè)不同的問(wèn)題：旗下品牌眾多，如何讓多線品牌形成“集團(tuán)軍”合力？天貓推出“集團(tuán)會(huì)員周”，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下12個(gè)品牌首次聯(lián)動(dòng)，推出了組合產(chǎn)品，在520節(jié)點(diǎn)上集中發(fā)布限定禮盒。達(dá)成集團(tuán)整體會(huì)員拉新突破30萬(wàn)的佳績(jī)，成功實(shí)現(xiàn)了品牌之間的跨場(chǎng)景、跨人群互通拉新。

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三個(gè)切口，撬動(dòng)品牌經(jīng)營(yíng)的“大”生意

爆發(fā)不是拼運(yùn)氣，有了方法論才能更加系統(tǒng)化、科學(xué)的為品牌賦能。從以上的案例戰(zhàn)績(jī)，我總結(jié)出了天貓會(huì)員日的三大關(guān)鍵法寶：

1.極致的會(huì)員權(quán)益，穩(wěn)準(zhǔn)狠直擊成交爆點(diǎn)

現(xiàn)在的用戶越來(lái)越理性，權(quán)益也是用戶認(rèn)知的最強(qiáng)載體。

天貓會(huì)員日洞察于此，找到了這樣一個(gè)切口，通過(guò)新品尖貨、線下門票、禮盒等實(shí)打?qū)嵡兄杏脩粝埠玫漠a(chǎn)品福利，貫穿品牌與用戶的利益關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

就像上文提到的阿迪達(dá)斯、CK等案例，各種差異化的會(huì)員福利，才能進(jìn)一步拉近用戶與品牌的距離，進(jìn)而促進(jìn)短期成交爆發(fā)。

2.迭代會(huì)員玩法，打通品牌勢(shì)能的“最后一公里”

我們常說(shuō)的品牌勢(shì)能，不是通過(guò)單一產(chǎn)品和傳播來(lái)影響用戶認(rèn)知，而是通過(guò)品牌這個(gè)符號(hào)來(lái)激發(fā)用戶情感，甚至激發(fā)用戶自發(fā)的口碑推薦。

因此，光靠權(quán)益拉通還不夠，天貓還會(huì)高舉高打創(chuàng)新會(huì)員玩法，在過(guò)去一年不斷迭代。

去年4月，平臺(tái)打通公私域，簡(jiǎn)化入會(huì)鏈路、向商家開(kāi)放更多會(huì)員自定義權(quán)益；618大促中，在會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃中新增階梯玩法。用戶加入店鋪會(huì)員后，購(gòu)買指定金額的產(chǎn)品，就能階梯性獲得更多的禮包。這個(gè)過(guò)程，幫助品牌自然篩選和培養(yǎng)了忠誠(chéng)用戶。

天貓還開(kāi)創(chuàng)性推出了集團(tuán)會(huì)員營(yíng)銷玩法。針對(duì)旗下有諸多品牌的集團(tuán)企業(yè)如雅詩(shī)蘭黛，會(huì)調(diào)動(dòng)平臺(tái)在營(yíng)銷層面的資源，與品牌共創(chuàng)精細(xì)化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷，利用“集團(tuán)會(huì)員周”定制主題營(yíng)銷事件，打通子品牌之間“看不見(jiàn)的墻”。

3.打造會(huì)員規(guī)模效應(yīng)，做深鋪厚品牌資產(chǎn)價(jià)值

有了爆發(fā)式的用戶拉新，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模的指數(shù)級(jí)放大也是順理成章。

品牌的資源整合一般都會(huì)產(chǎn)生正向的規(guī)模滾雪球效應(yīng)：規(guī)模擴(kuò)大、市場(chǎng)占有率提高、利潤(rùn)率提升、競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)。

這也是天貓會(huì)員日IP的殺手锏：營(yíng)銷頻次顯著提升。美妝行業(yè)、奢品、電子消費(fèi)、快消等各行各業(yè)都有相應(yīng)的營(yíng)銷事件滲透，帶動(dòng)垂直領(lǐng)域品牌的會(huì)員成交和數(shù)量突破。比如林氏木業(yè)新增會(huì)員五萬(wàn)，會(huì)員成交近1億；認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)年度會(huì)員回饋事件，會(huì)員新增了近50萬(wàn)，整體會(huì)員破千萬(wàn)。

與此同時(shí)，提升大促規(guī)模，帶動(dòng)會(huì)員規(guī)模攀升，最后拉動(dòng)更多品牌生意增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，從38大促到618大促，再到雙11大促，參與會(huì)員玩法的品牌越來(lái)越多，會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃、抽簽玩法人數(shù)分別增長(zhǎng)600萬(wàn)、300萬(wàn)，其中，雙11大促共吸引到2600家品牌參與。

04

結(jié)語(yǔ)

再回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)如何找到正確的解法？本質(zhì)還是從人的真實(shí)痛點(diǎn)與需求出發(fā)。

把新品推爆、把會(huì)員推爆，才能真正重塑商業(yè)的信心，讓商家、用戶都獲得更多的贏面。

天貓會(huì)員日IP為何能做到？總結(jié)來(lái)看，一方面，是過(guò)去積累深厚的用戶和數(shù)據(jù)能力。這么多年來(lái)，天貓擁有全國(guó)近10億的用戶，也樂(lè)于與品牌共享經(jīng)驗(yàn)，如今一個(gè)會(huì)員日IP就能帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)的拉新增長(zhǎng)，在消費(fèi)者心中留下深刻的IP認(rèn)知。

另一方面，是一直與時(shí)俱進(jìn)地跟市場(chǎng)同頻共振。

隨著會(huì)員運(yùn)營(yíng)進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的新階段，天貓會(huì)員日IP也在與時(shí)俱進(jìn)，在過(guò)去一年，無(wú)論營(yíng)銷頻次、大促規(guī)模還是會(huì)員玩法都在提升。將原本分散在天貓內(nèi)外部的打新能力、優(yōu)質(zhì)資源等聚合起來(lái)，全面覆蓋品牌全生命周期中必經(jīng)的各個(gè)階段。

如今，在用戶即風(fēng)口的時(shí)代下，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，“人”的價(jià)值越來(lái)越被凸顯。在我看來(lái)，會(huì)員日IP對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值也正是如此。抓住了用戶的真實(shí)痛點(diǎn)，會(huì)員的爆發(fā)不再是運(yùn)氣或玄學(xué)，而是靠平臺(tái)為品牌的會(huì)員長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)鋪好基建：會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具、人群、新品運(yùn)營(yíng)能力、專屬服務(wù)等下足功夫。

我們有理由相信，2025年，在天貓會(huì)員日有的放矢的系統(tǒng)性解法之下，用戶、品牌、平臺(tái)形成三方多贏，還將打出更多的硬仗。

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