沒有誰(shuí)無(wú)可替代

“在一個(gè)充滿多余和膚淺的時(shí)代，在一個(gè)充滿輕浮與粗糙的年代，唯有保時(shí)捷911是真正的必需品，無(wú)可替代。”

911廣告里的這句話，正是保時(shí)捷黃金時(shí)代的寫照。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，保時(shí)捷的產(chǎn)品不僅僅是一輛汽車，也是設(shè)計(jì)、品質(zhì)和性能的象征，是很多人年少時(shí)的夢(mèng)想。曾經(jīng)很多人相信，即使社會(huì)充滿浮躁，保時(shí)捷仍然不必為了所謂的銷量流俗。

可惜，沒有一個(gè)時(shí)代不會(huì)落幕，就像沒有什么是不能被替代的。

市場(chǎng)表現(xiàn)正在強(qiáng)調(diào)一個(gè)殘忍的事實(shí)：保時(shí)捷既不是必需品，也并非無(wú)可替代。一切的經(jīng)典、一切特殊的符號(hào)、一切承載了特殊價(jià)值的品牌，也未必能永遠(yuǎn)穩(wěn)坐神壇。

保時(shí)捷在中國(guó)“失寵”了

1月13日，保時(shí)捷公布了2024年交付數(shù)據(jù)。2024年全年保時(shí)捷全球新車交付量同比降低3%，中國(guó)是唯一下降的市場(chǎng)，跌幅達(dá)到驚人的28%。2022年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量一路走低，從全球第一大市場(chǎng)一路跌到第三。

銷量下滑，業(yè)績(jī)報(bào)告同樣不好看。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度保時(shí)捷全球營(yíng)收286億歐元，同比下降5.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約9.74億歐元，同比下降41%；汽車凈現(xiàn)金流12.4億歐元，同比下降63%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)10.7%，遠(yuǎn)低于預(yù)期的17%-19%。

頂著巨大的業(yè)績(jī)壓力和銷量壓力，保時(shí)捷也走上了“降本增效”的路。

近日《大河報(bào)》報(bào)道，鄭州、義烏、唐山、鄂爾多斯等地多家保時(shí)捷門店關(guān)閉。其中義烏保時(shí)捷中心曾是保時(shí)捷系統(tǒng)銷量最高的縣級(jí)市門店，如今已經(jīng)人去樓空。

接下來(lái)一段時(shí)間，關(guān)店或?qū)⑹潜r(shí)捷的高頻劇情。保時(shí)捷中國(guó)給總部提交的目標(biāo)是，在2026年年底之前將經(jīng)銷商規(guī)模降至100家左右，相當(dāng)于把現(xiàn)有渠道砍去三分之一。

降本增效策略的實(shí)施不僅體現(xiàn)在關(guān)店上，還藏匿在細(xì)節(jié)里。有車主反映，保時(shí)捷在全國(guó)范圍內(nèi)取消了三年新年禮物。按照慣例，提車三年內(nèi)的車主會(huì)在新年收到保時(shí)捷寄來(lái)的禮物，但今年遲遲沒有消息。有車主給銷售發(fā)微信核實(shí)消息，發(fā)現(xiàn)買車時(shí)的銷售已經(jīng)跳槽到特斯拉，打400電話客服稱保時(shí)捷中國(guó)沒有做過這樣的許諾。

圖：車主在小紅書反映保時(shí)捷新年禮物取消

12月還曾傳出保時(shí)捷中國(guó)裁員傳聞，據(jù)傳裁員比例或?qū)⒏哌_(dá)30%。保時(shí)捷否認(rèn)了這一消息，但承認(rèn)將對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化重組。

降本增效，已經(jīng)是板上釘釘。

有車主回憶，前幾年去保時(shí)捷4S店試駕，訂車要等一年才能提車，保時(shí)捷的任意一款車型在二手車市場(chǎng)價(jià)格都非常堅(jiān)挺。誰(shuí)都沒想到，保時(shí)捷也有向經(jīng)銷商壓庫(kù)存的那天。經(jīng)銷商手里的車賣不掉，只能打折出售，#保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)#的消息一度沖上熱搜。

據(jù)新浪科技報(bào)道，有深圳經(jīng)銷商給2024款保時(shí)捷Macan 2.0T報(bào)出了接近六折的折扣，裸車價(jià)35.8萬(wàn)元。雖然購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、選配、上牌等還得加個(gè)十幾二十萬(wàn)，但這也是幾年前消費(fèi)者想都不敢想的價(jià)格。一邊是來(lái)自品牌的庫(kù)存壓力，一邊是越來(lái)越冷淡的消費(fèi)者，經(jīng)銷商開始扛不住。

2024年5月，扛不住的經(jīng)銷商們以停止進(jìn)車為武器向德國(guó)總部逼宮，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼并更換高管。不久后，保時(shí)捷中國(guó)CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）被調(diào)離，在保時(shí)捷工作超23年、曾擔(dān)任集團(tuán)多個(gè)關(guān)鍵管理職位的潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接替保時(shí)捷中國(guó)總裁及CEO一職。

銷量暴跌、換帥、閉店、裁員……雖說(shuō)風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但到底是哪陣風(fēng)把保時(shí)捷吹到這個(gè)境地的？

買豪車的人群仍然在，

只是不買保時(shí)捷了

很多分析保時(shí)捷銷量下滑的文章里有這樣的觀點(diǎn)：保時(shí)捷賣不動(dòng)，責(zé)任全在大環(huán)境。大家都沒錢了，有錢人也開始省著花，所以不買豪車了。這個(gè)邏輯看起來(lái)是合理的。

先不說(shuō)這個(gè)推論對(duì)不對(duì)，我們先來(lái)看一串?dāng)?shù)據(jù)。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，2021年-2023年，中國(guó)市場(chǎng)30萬(wàn)元以上高端車零售量分別為211.4萬(wàn)輛、251.2萬(wàn)輛、294.2萬(wàn)輛。2024年，這個(gè)數(shù)字是298.6萬(wàn)輛。2022年到2024年，保時(shí)捷銷量逐年下滑，但在同樣的時(shí)間線上中國(guó)汽車零售均價(jià)卻逐年上升。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不行所以豪華車賣不動(dòng)，這個(gè)理由似乎站不住腳。

不是豪華車消費(fèi)人群大幅縮減，而是買保時(shí)捷的人群縮減了。那么買保時(shí)捷的到底是怎樣一群人？

保時(shí)捷的定位高于BBA，低于賓利、阿斯頓·馬丁、法拉利、蘭博基尼等超豪華品牌。所以買保時(shí)捷的人其實(shí)不是中國(guó)最有錢的那批富豪和老錢，而是比較有錢、向富豪看齊的中產(chǎn)。保時(shí)捷最容易在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)迭代、有一批人快速富起來(lái)的時(shí)期獲得銷量增長(zhǎng)，在過去這批人的畫像是拆遷戶、做生意的小老板、大基建時(shí)代完成階級(jí)躍遷的人，以及這些人的伴侶和后代。

但這兩年隨著商業(yè)周期的變化，這些人群都沒落了。曾經(jīng)義烏是中國(guó)豪車最多的城市之一，但這兩年生意難做，義烏保時(shí)捷中心也已關(guān)閉。這些人群的沒落，導(dǎo)致中國(guó)買卡宴和Macan充門面的人明顯變少，卡宴和Macan又恰恰是撐起保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)的核心車型。

根據(jù)咨詢公司杰蘭路對(duì)保時(shí)捷內(nèi)部人士的一份訪談，保時(shí)捷客流下降了30%-40%，有一批中產(chǎn)目標(biāo)客戶流失了。這份采訪提到，保時(shí)捷客戶中大約60%-70%是高凈值人群，也就是真的買得起保時(shí)捷的人；剩下的一些用戶的典型形象，是以前的直播電商、教培、醫(yī)美等快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富積累的人群，他們需要一臺(tái)保時(shí)捷作為進(jìn)入上層社會(huì)的入場(chǎng)券。但到2023年，這些行業(yè)都受到了打擊，這部分用戶逐漸不買保時(shí)捷了。

另外，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，中產(chǎn)的用戶畫像也在發(fā)生變化。原中產(chǎn)人群中的相當(dāng)一部分滑落，新中產(chǎn)逐漸涌現(xiàn)。根據(jù)吳曉波頻道報(bào)告《2023年新中產(chǎn)大調(diào)研》，金融行業(yè)是新中產(chǎn)行業(yè)分布TOP1，其次是IT互聯(lián)網(wǎng)。這類人群往往是高科技行業(yè)和金融行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)層，受教育程度高、年輕、追求時(shí)尚，他們?cè)谶x車的時(shí)候不僅看品牌，也注重科技創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)。相比過去的拆遷戶和小老板，他們不太會(huì)為了一個(gè)品牌LOGO接受非常高的溢價(jià)。

有車友反應(yīng)，從2022年開始，一線和新一線城市的有錢人和新中產(chǎn)，就開始覺得保時(shí)捷不“酷”了。買豪車的人群仍然在，但已經(jīng)被其他品牌分流。

我們?cè)倏磶讞l國(guó)產(chǎn)品牌的豪車銷售數(shù)據(jù)：小米的SU7 Ultra售價(jià)81.49萬(wàn)，開售10分鐘小訂突破3680臺(tái)，相當(dāng)于保時(shí)捷部分月份在中國(guó)一個(gè)月的銷量；問界M9上市一年累計(jì)大定突破20萬(wàn)臺(tái)，連續(xù)8個(gè)月蟬聯(lián)50萬(wàn)以上車型冠軍，一年大定約等于于保時(shí)捷2022年、2023年、2024年前三季度銷量的總和……

國(guó)產(chǎn)新能源，支棱起來(lái)了。

國(guó)產(chǎn)新能源的發(fā)展，

讓保時(shí)捷的溢價(jià)看起來(lái)像“智商稅”

到今天，保時(shí)捷仍然是很多人的dream car。有一批人懂保時(shí)捷的歷史，知道保時(shí)捷在過去一百年里做出了哪些厲害的技術(shù)、突破了多少世界記錄、刷新了多少成績(jī)。

但我們必須看到，保時(shí)捷之所以能成為汽車工業(yè)歷史長(zhǎng)河中那顆驕傲、耀眼的星辰，不僅僅是靠歷史和底蘊(yùn)。保時(shí)捷不是一創(chuàng)立就是百年品牌的，它能殺出重圍靠的也是硬實(shí)力。它當(dāng)初為什么耀眼，是因?yàn)樽龅搅撕芏嗥嚻放茻o(wú)法做到的技術(shù)和速度。因?yàn)榫薮蟮谋容^優(yōu)勢(shì)，才讓用戶認(rèn)定它值那個(gè)價(jià)格。然而隨著國(guó)產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，豪華車在技術(shù)和性能上的比較優(yōu)勢(shì)慢慢消失。

新能源車的發(fā)展，讓原本只有豪華車才有的領(lǐng)先技術(shù)和豪華感出現(xiàn)“通貨膨脹”。

保時(shí)捷的豪華感是用錢換的。以2024款帕拉梅拉為例：前排座椅通風(fēng)功能選裝價(jià)格1.6萬(wàn)，泊車全景影像2.3萬(wàn)，車道變換輔助系統(tǒng)1.3萬(wàn)，抬頭顯2w……這些配置曾經(jīng)可能很牛，但現(xiàn)在在新能源車上幾乎就是標(biāo)配。

可能有人說(shuō)，這些都是虛的，底盤、懸掛、加速等機(jī)械素質(zhì)才是汽車的靈魂。但新能源車在這些參數(shù)上同樣碾壓。十年前空氣懸掛是高端車的象征，保時(shí)捷卡宴等百萬(wàn)級(jí)豪車才“配”用。隨著國(guó)產(chǎn)新能源品牌的發(fā)展，星途星紀(jì)元 ES、嵐圖FREE、小鵬G9等二十多萬(wàn)的車都用上了空氣懸掛。另外，新能源車讓馬力變得廉價(jià)，過去3秒俱樂部是超跑的統(tǒng)治區(qū)，現(xiàn)在一臺(tái)新能源家用車都能隨隨便便跑出3秒百公里加速。

保時(shí)捷也試圖跟上新能源潮流，推出了Taycan、電動(dòng)版Macan等車型，結(jié)果純電版Macan賣得比燃油版還貴，消費(fèi)者根本不買賬；百萬(wàn)級(jí)的Taycan淪落到和二三十萬(wàn)的小米SU7對(duì)標(biāo)。

新能源品牌的崛起，使包括保時(shí)捷在內(nèi)的很多傳統(tǒng)豪華車品牌，在消費(fèi)者眼里“祛魅”了。仍有人愿意為保時(shí)捷的溢價(jià)付費(fèi)，但也有很多消費(fèi)者開始計(jì)算品牌光環(huán)和品牌溢價(jià)是否對(duì)等。

乘聯(lián)分會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年1-11月40萬(wàn)以上新能源車零售銷量累計(jì)33.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)49.1%，漲幅高于新能源大盤。新能源豪華車，正在分走傳統(tǒng)豪華車品牌的訂單。

問界M9、仰望U9、小米SU7 Ultra等車型，正在重新定義新時(shí)代的豪華。

保時(shí)捷的社交貨幣屬性

正在貶值

過去拆遷戶、小老板、富二代為什么喜歡買保時(shí)捷？因?yàn)楸r(shí)捷是身份的象征，是進(jìn)入上層圈子的名片，是彰顯自己的社交貨幣。保時(shí)捷的定位在BBA以上、超豪華以下，卡宴、Macan、帕拉梅拉這幾個(gè)車型排面夠用，價(jià)格又比超豪華友好，是中產(chǎn)和小富人群最愛的社交硬通貨。正是因?yàn)槿绱?，保時(shí)捷曾是豪車品牌里獨(dú)一檔的存在，吃盡了新富裕階層崛起的紅利。

豪華品牌和奢侈品品牌最怕的是什么？一個(gè)是人群流失，一個(gè)是比較優(yōu)勢(shì)消失，最后就是價(jià)格體系的崩盤和社交屬性的貶值。

保時(shí)捷的價(jià)格體系不能稱之為崩盤，但明顯出現(xiàn)了松動(dòng)。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和庫(kù)存壓力，2024年保時(shí)捷的部分經(jīng)銷商被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，#保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)#的消息直接沖上熱搜，品牌高端形象不可避免地受到影響。

除了價(jià)格松動(dòng)，這兩年保時(shí)捷的社交屬性也出現(xiàn)了貶值。

往上努努力買臺(tái)Macan，有風(fēng)險(xiǎn)被嘲諷“Macan不算保時(shí)捷”“買Macan虛榮”“沒資格參加車友會(huì)”。

圖源：小紅書

一百多萬(wàn)買臺(tái)Taycan，被30多萬(wàn)的國(guó)產(chǎn)電車對(duì)標(biāo)。

圖源：抖音評(píng)論區(qū)

保時(shí)捷在車型換代的時(shí)候外觀區(qū)別比較小，懂車的人分得出是哪年的款，但很多路人分不清是新款還是二三十萬(wàn)的老款二手車，面子屬性無(wú)形中被稀釋……

最近上海來(lái)了好多韓國(guó)游客，滬姐滬少們直接在街頭玩起了豪車秀，全是大幾百萬(wàn)的超跑。富二代們晚上也不去酒吧了，早睡早起按著排班表上街遛車，寧愿穿著羽絨服挨凍也得開著自己的小敞篷。有趣的是小紅書的一篇帖子，一位保時(shí)捷718車主想開車過去湊湊熱鬧，評(píng)論區(qū)部分網(wǎng)友銳評(píng)：不夠排面、檔次不夠。

反而是仰望U9在上海街頭的一眾超級(jí)豪車?yán)锍霰M風(fēng)頭。其他豪車都是“群像”出境，街頭蹦迪的仰望U9在抖音和小紅書上單獨(dú)出境，話題度幾乎可以算是眾車型中的TOP。

中產(chǎn)的“社交貨幣”往往蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但中產(chǎn)對(duì)“社交貨幣”的定義也是最多變的。過去沖一沖買個(gè)牌子硬的保時(shí)捷是他們掌握社交貨幣的方式，現(xiàn)在話題性、可玩性、科技感、差異化成為了新的社交貨幣。

買保時(shí)捷撐面子的中產(chǎn)人群流失，在中國(guó)撐起銷量的車型失去比較優(yōu)勢(shì)，社交屬性因?yàn)閮r(jià)格體系松動(dòng)和消費(fèi)者的價(jià)值觀變化發(fā)生貶值……2025年的保時(shí)捷，在中國(guó)需要一次徹底轉(zhuǎn)身。

豪華車品牌集體滑落

生態(tài)位之爭(zhēng)正在發(fā)生

其實(shí)不僅僅是保時(shí)捷，傳統(tǒng)豪華車品牌集體渡劫已經(jīng)是市場(chǎng)共識(shí)。關(guān)于BBA的處境，媒體們甚至用上了“集體迷失”“銷量全線崩潰”“黃金時(shí)代落幕”等字眼。

作為商業(yè)觀察者，我仍相信這些品牌是所在行業(yè)里特殊的符號(hào)。但銷量的滑落客觀存在，銷量背后的生態(tài)位爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在發(fā)生。當(dāng)傳統(tǒng)豪華車不能滿足消費(fèi)者需求的時(shí)候，生態(tài)位總會(huì)有新的品牌頂上來(lái)。

上個(gè)月，長(zhǎng)沙最大的奔馳4S店改造后變成了問界旗艦店。店里的奔馳銷售經(jīng)過培訓(xùn)直接上崗，繼續(xù)在店里賣問界。此前北京最大的奧迪4S店改頭換面成了問界門店，最近騰訊汽車報(bào)道40家傳統(tǒng)豪車經(jīng)銷商改賣蔚來(lái)。傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷商改賣國(guó)產(chǎn)新能源的案例，越來(lái)越多。

當(dāng)下進(jìn)口豪車品牌都在想辦法尋找新的增量，價(jià)格戰(zhàn)、開發(fā)新能源車型、玩營(yíng)銷，各種策略齊上陣。但品牌必須意識(shí)到，當(dāng)下的戰(zhàn)爭(zhēng)是生態(tài)位之戰(zhàn)，僅僅是拉回銷量長(zhǎng)期來(lái)看一定不夠。保住自己的生態(tài)位，在新的戰(zhàn)爭(zhēng)中為自己創(chuàng)造新的生態(tài)位，才是解決困境最重要的思路。

2025，保時(shí)捷能奪回屬于自己的一切嗎？

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內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏