中國的lululemon長什么樣？我和小紅書研究了十幾個
老粉都知道，我曾在 2020 年提出過一個動勢能理論模型。
當時新消費風起，我憤慨于市場上普遍認為增速快、規模大就是好品牌。為了解釋清楚品牌的價值，就推出了動能品牌和勢能品牌的概念，前者速度快、規模大，后者則粘性高、壁壘深。
2021 年我又扔出“暴論”：未來 10 年「大規模品牌」即將失效，而以人為本的「人群品牌」才是趨勢。中國已經很難再出寶潔，但會出現無數個 lululemon 這樣的超級人群品牌。
這得到了很多品牌人的同感。高利潤、高口碑、高估值，大家都想成為新的 lululemon。
但這幾年，我見到很多中國品牌懷抱著如此偉大的理想，卻陷于現實和真實的痛苦中。
比如是要維持品牌形象，還是叫賣式銷售轉化？是要保持勢能，還是提升銷量？一句話總結，就是在堅持初心和跟風市場之間搖擺。
創業不易，做品牌尤其。我覺得以上痛苦的根源在于，新一代品牌，不能再用舊一代的增長方式，但新的增長方式又長什么樣子呢？我們需要榜樣和答案。
很開心過去半年多，刀法跟凱度、小紅書營銷實驗室一起拆解了 lululemon、Aēsop，也對談和分析了數十個中國的 Premium品牌，總結出了其中一致的內核和成長路徑，寫成了《Premium品牌成長路徑白皮書》，今天就結合 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai，分享一下其中的關鍵結論。
01
有 Premium人群，才有 Premium品牌
都想成為新的 lululemon，那 lululemon 可以復制的成功是什么呢，當然不是在 2025 年的中國去做瑜伽褲。
結論先行，lululemon 成功的核心是找到了屬于自己的 Premium人群。
什么意思呢？我們先說 Premium人群，即愿意為向往的生活方式支付溢價，具備高消費力、高鑒賞力和高內驅力的質享人群。
聽起來很抽象，舉例就好懂了。lululemon 就是以高勢能+高價值的引領性人群 Super Girls 作為核心用戶，與她們形成共識，讓她們產生 NPS 進而產生更多產品價值，這群人是支撐 lululemon 高溢價和高勢能的核心。
那 Premium人群就是所謂有錢人嗎？并不是，更關鍵的是，這類群體的規模化是生活方式變遷的重要推動力。Premium人群，是被向往、有勢能的一群人。
比如 Super Girls 代表的就是一種全新的單身職業女性形象。她們 32 歲，擁有自己的公寓，喜歡旅行和運動，年薪 12 萬美元。
創始人 Chip Wilson 跟我說，32 歲是一個極具代表性的年紀：22 歲的女大學生會暢想 10 年后像她們一樣身材婀娜、美麗動人、獨當一面，42 歲的女性看著兩三個熊孩子們在家里跑來跑去，會想真想回到 32 歲的時候啊。
找到勢能人群，從而引領生活方式變遷，是 Premium品牌成功的關鍵。
這也引出了我們對 Premium品牌的定義：為一群人在某種生活方式或場景下，提供了更好的解決方案，并通過這種方式傳遞品牌理念。他們像是一類生活方式的具象化體現，吸引著同好人群不斷靠近，被討論、被喜愛，甚至成為某種標志。
一句話總結，就是 lululemon 型的中國 DTC 人群品牌。
我們認為，Premium品牌持續發展壯大的核心，就是創始人秉承著某種初心和理念，打造了辨識度很高的產品，從而吸引了一群高價值的引領性人群。此時，從創始人到用戶，就形成了理念和需求上的共同體。
這時很多人就會問我，你總說人以群分，那到底怎么分，要怎么找到引領性人群呢？
我們發現，這些 Premium品牌不約而同都將小紅書作為了重要的陣地。這不但是因為這里 Premium人群的密度非常高，更因為引領性人群真的“活”在小紅書。
首先來看密度，目前小紅書超 3 億的月活用戶中，50% 是 30 歲以下的 95 后，一二線城市占比 50% ，這群追求美好生活、向往前沿新知的講究人聚集在小紅書，深度參與內容討論，引領生活趨勢。
對品牌來說，不但要知道目標人群在哪，更要準確識別，實現互動。而只看消費力數據和統計學標簽，無法實現這一點，而小紅書的特色就是用生活方式來理解人，將生活方式下拆了 20 大類，129 個細分生活方式人群和 467 個跨品類的典型生活場景。
對于 Premium人群，小紅書營銷實驗室的做法也是先從消費力角度定下基本底池，再從人類學的角度洞察典型生活方式，最后反過來匹配站內興趣標簽，從而實現識別，小紅書營銷實驗室最近挖掘出來的“質享人群”，其實就是這么一群人。
通過挖掘識別出的 Premium人群，小紅書營銷實驗室總結出了五個消費升級的方向，分別是功能消費、體驗消費、情緒消費、審美消費、情感/認同消費。此時再疊加 20 大生活方式，我們就可以了解在每一種生活方式里，Premium人群需求升級的具體表現。
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看見“生活中的人”，才能看懂和引領“人的生活”。
02
六大品牌要素的重塑：手牽手、心連心
有了人群這個抓手， Premium品牌的增長方式就會完全不同，從產品到組織都將重塑。
我們構建出的 Premium品牌模型包含以下六大核心要素，看起來都是老面孔，但其實每個環節又都是“最熟悉的陌生人”，都與原來的不同。
接下來，我們就以 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai 三個品牌為例，拆解其中的三點反常識。
第一，品牌定位，除了滿足水上需求，更要看到水下任務。
什么才叫真正理解了你的 Premium人群，就是不僅要看到她們要什么，更要看到她們為什么要，找到隱藏在顯性需求水下的隱形渴求。
RED CHAMBER朱棧的野心，是在中國從產品的視角重塑 Clean Beauty，以純凈美妝為主線傳遞“可持續的美”。
那落到品牌定位上，要怎么實現呢？
首先是挖掘隱形的功能需求。RED CHAMBER朱棧創始人 Mavis 發現，過去大家會在梳妝臺前花上 30 分鐘精心化妝。而如今，上妝的場景變得更加多樣化，用戶對于時間的焦慮感也愈發明顯。藏在這些真實上妝場景水下的，是女性對快速且高效地變美、美而不失健康的需求，這都是品牌定位和產品創新重要的參考點。
其次是再進一步看到深層的精神需求。為什么女性會有快速變美的需求？
RED CHAMBER朱棧目標人群畫像大多在 25 歲到 35 歲，是對效率和效果有自己見解的女生，希望把時間投入到更多有價值的事情上，既要忙工作，也要去做瑜伽。對她來說化妝更多是一種悅己的手段，快速變美是她們的核心需求，理智和感性兼顧是趨勢性的訴求。
因此，RED CHAMBER朱棧也擴充了純凈美妝的定義，“純凈美妝”這一理念，契合當代大眾對健康與自然的追求，品牌致力于解決消費者“時間分銷”的難題。
比如 RED CHAMBER朱棧的一個代表性產品多用膏，眼/唇/頰一色多用，成分干凈、妝容步驟簡化，主打省時省力涂出好氣色，目前小紅書上相關筆記超過 5000 篇，在站內就賣了超過 38 萬個。
第二，產品，不要爆，而要準。
對 Premium品牌來說，產品是理念的化身。所以從數據、趨勢去找爆品，看到紅利就沖進去干的模式并不適用，So Acai 是怎么做的呢？
首先，產品體系上堅持多 SKU，而不是打少數爆品。So Acai 創始人 Maggie 跟我說，她創業之初，正是爆品打法火熱的時代，從理性上思考，對于彈藥庫不充足的初創品牌來說，這確實能實現資源利用最大化，但與 So Acai 品牌定位違背，因為只有產品更加精細化，才能真正做到因人而異的健康飲食。
所以在猶豫再三之后，Maggie 還是選擇了做多 SKU，一步步慢慢搭建自己的產品架構。
目前，So Acai 在小紅書有近 16 萬粉絲，烘焙燕麥片、姜黃粉、巴西莓粉等多款產品，在站內的銷量都實現了破萬，多方面開花。
其次是在產品研發上，先創造、再妥協。創始人就是 So Acai 的核心人群，從自己對超級食物的需求出發，So Acai 開出了第一家線下門店。所以在產品研發上，Maggie 是先有一個自己心中的烏托邦，再結合市場需求和供應鏈等去做妥協。
比如 So Acai 做過一款甜菜根鷹嘴豆泥，不加添加劑和防腐劑，控溫消毒殺菌，為的就是還原食材原本的顏色和風味，但實際做出來發現品質會不穩定，最終也是淘汰掉了。
因為有理念，所以有執念。前幾天我跟 Maggie 、凱樂石 CMO Zack 錄了一期《溫柔一刀》，Maggie 提到一個很有意思的小故事，說曾經有人想做 So Acai 的競品，研究了一圈，最終卻成為了 So Acai 的投資人。
為什么呢？因為調研完就會發現，這種沒有完全驗證過需求就愿意投入的做法，沒有足夠的執念和熱情很難做到。但也只有這樣，才能成為開創者，而不是跟隨者。
第三，營銷傳播，不要廣，而要精。
Premium品牌的增長，往往是典型的反漏斗模式，像金字塔一樣慢慢擴散，有自己的堅守和克制，明白不是在玩“比誰的聲音更大”的游戲，凱樂石的案例就很典型。
凱樂石近幾年增長迅猛，聚焦是其中的關鍵，他們盯緊了登山和跑山市場，找到目標人群，玩在一起。比如以門店為支點，精細化運營核心人群，落地基于目的地店的全域運營，既提供專業裝備，又自培戶外摯友成為社群運營負責人，打造戶外愛好者成長進階的服務體系。
2024 年，依托戶外摯友，凱樂石在全國舉辦了 1000+ 場戶外活動。此外，他們還積極推動戶外運動走向大眾，推出了“人生的第一座雪山”、“她的攀登”、“不如去登山”等全民活動。
想影響他人，想改變自己。
凱樂石這家公司咋樣？
別去，要求每個星期跑步的。
小紅書上有這樣一則有趣的對話。凱樂石副總經理 Zack 跟我說公司確實有鼓勵每個員工每周跑步 42 公里，甚至凱樂石的入職培訓，也是把員工拉到山里三天兩夜玩戶外。高海拔年會對凱樂石來說是日常，有門店店員是越野跑比賽冠軍，遇到非常忙碌的大促也雷打不動會進山。
一個熱愛戶外的團隊，才能真的跟戶外人玩在一起。對于 Premium品牌來說，團隊往往也是能在精神層面共鳴的同路人。
03
中國需要 Premium品牌
你有沒有發現，無論是 lululemon，還是 RED CHAMBER朱棧、凱樂石、So Acai ，都像是一個大玩家，從瑜伽、純凈美妝、戶外到超級食物，都扮演了某種新的生活方式的分享者的角色。
大家知道我一直對 lululemon 的品牌模型情有獨鐘，Chip Wilson 是我的品牌偶像，我也自封為全網最喜歡研究 lululemon 的人。
但研究國外品牌只是一個開始。這次跟小紅書營銷實驗室、凱度一起書寫了《Premium品牌成長路徑白皮書》，我覺得蠻感動，甚至很治愈，這就是中國好品牌的樣子。
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更好的生活，需要更好的品牌，中國需要 Premium品牌。
距離我 2020 年提出勢能品牌，已經過去了四年，很高興這早已不只是我一個人的“義憤填膺”。中國已經到了一個品牌蘇醒的階段，我也見到了很多極具使命感的創始人。
數風流人物，還看今朝。從研究國外的 Premium品牌，到見證和陪伴屬于中國的 Premium品牌誕生，對接下來在中國這片大地上要發生的品牌故事，我懷著無限的向往和期待！
作者 | 小媚
編輯 | 刀姐doris
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