始祖鳥：奢侈品打法破解小眾市場
中年男人有三寶：茅臺、女兒、始祖鳥。網(wǎng)上有個著名的段子，中年男人約老友聚會，如果身上穿著限量款的始祖鳥，手上提著茅臺去敘舊，不經(jīng)間透露衣服和酒都是女兒買的，一看就知道老凡爾賽了。
始祖鳥這個誕生加拿大戶外品牌，靠著小紅書上的各種熱梗出圈了。在消費降級大環(huán)境下，5000元一件的始祖鳥沖鋒衣賣成了爆款，看上去并不高級的鳥化石的品牌logo，卻讓一堆中年人上頭。
始祖鳥如何從戶外的專業(yè)小市場，走向網(wǎng)紅潮奢的大市場，對于品牌操盤有什么啟發(fā)點？
一、始祖鳥，奢侈品打法破圈小眾市場
2007年始祖鳥的母公司亞瑪芬體育進入中國市場，始祖鳥品牌首次進入國內(nèi)市場。國人對于這個品牌并不了解，這個戶外運動品牌在國內(nèi)一直不溫不火。
直到2019年安踏老板丁世忠買下亞瑪芬，亞瑪芬旗下的始祖鳥品牌也一起被收入安踏集團麾下。安踏集團提高了始祖鳥的品牌調(diào)性，將始祖鳥重新定位成“戶外愛馬仕”，提出了Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層）三大落位戰(zhàn)略，用奢侈品的打法把始祖鳥重新推向市場。
為了在客戶心中建立新的品牌心智，始祖鳥把旗艦店當做“品牌官網(wǎng)”來做。用高達千萬的年租金簽約了—始祖鳥阿爾法中心，這家店位于上海奢侈品集聚的淮海路，與愛馬仕之家隔街相望，毗鄰Tiffany，這無疑給始祖鳥做了最好的品牌背書。
旗艦店采用和奢侈品牌門店一樣的一對一導購制度，進店的人們會在導購的引導下，隨著階梯而上感受徒步探險、攀巖等戶外運動，把體驗的氛圍感和儀式感拉滿。
社交媒體發(fā)酵“中年三寶”的話題，始祖鳥開始成為中年人的心頭好。在小紅書等社交媒體平臺，年輕人“曬鳥”、分享穿搭技巧成為了一種時尚，始祖鳥開始在大眾圈層有了較高的知名度。
二、站在消費鄙視鏈頂端的情緒價值
冬季在北上廣的高端商場里，我們見到穿著始祖鳥沖鋒衣的中年人們，眼里總閃耀著一種莫名的優(yōu)越感。相比穿著愛馬仕等品牌高調(diào)炫富，始祖鳥給了一個有實力有品味的戶外愛好者的人設。
戶外風的穿搭也不再是專業(yè)運動人士的標配，穿著沖鋒衣行走在都市的商務人士，除了帥氣中性的畫風，還自帶松弛感。
對于那些愿意拿著大幾千上萬塊，去購買一件款式平平無奇的沖鋒衣，有人說是品牌溢價，也有人說收智商稅。世界上本沒有那么貴的沖鋒衣，愿意掏錢的人多了，所以也就沒有那么貴，何況不是有錢就能買，一定排隊掏錢的才更有feel哦。
始祖鳥品牌CEO徐陽說：消費者買始祖鳥，買的是一個故事，一種精神寄托，而不是一件實際的商品。
三、始祖鳥的底層邏輯是社交貨幣
在中產(chǎn)眼中始祖鳥成了奢侈品，這是他們?nèi)谌肴ψ拥纳缃回泿拧Ｄ憧梢圆坏巧健⒉煌嬖揭埃甲骧B你還得買一件。
傳說在創(chuàng)投圈人主要分為2種：穿鳥的人和其他人，創(chuàng)業(yè)者想拿到融資，就會主動融入這個“鳥圈”，這樣至少可以跟投資人有共同的話題，所以始祖鳥成了創(chuàng)投圈的“工裝校服”。
始祖鳥精準地拿捏這群人的內(nèi)心需求，沖鋒衣羽絨服不過是載體，始祖鳥想塑造的是中產(chǎn)階層的文化符號。客戶是通過消費這個品牌來彰顯他們的文化審美和趣味，那種站在鄙視鏈頂端的帶來的虛幻榮耀感，讓人上頭的情緒價值才是重點。
始祖鳥打造奢侈品牌的底層邏輯也是大同小異，讓少數(shù)人看得上買得起，讓多數(shù)人看得上但不一定舍得買。品牌作為一種社交貨幣，不僅僅為了實用功能而存在，最重要的還是讓別人看見自己的消費，讓客戶能從大眾的目光中確認自己的階層優(yōu)越感。
貴得離譜、排隊掏錢、限量發(fā)售從就不是什么問題。哪怕你從不登山越野，在精裝朋友圈里，身著始祖鳥的沖鋒衣的你，在藍天白云的曠野中，依然是一道亮麗的風景。
作者公眾號：南三少（ID:nansanshao1)
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