從一杯茶到一場(chǎng)歸心之旅：八馬茶業(yè)如何在CNY營(yíng)銷中打動(dòng)人心？

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舉報(bào) 2025-01-10

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文/StarYan先生（ID:MRstaryan)

最近，東方美學(xué)與非遺文化的熱潮席卷全國(guó)，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新的活力。

舞蹈詩(shī)劇《只此青綠》在海外的跨年首演，將東方美學(xué)的絕美魅力展現(xiàn)在大洋彼岸，令世界為之傾倒；“非遺賀新春”板塊的活動(dòng)更是如火如荼，從古城燈會(huì)的璀璨奪目到非遺大集的熱鬧非凡，處處洋溢著傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的濃郁年味，讓人們?cè)诠沤窠蝗谥懈惺苤?jié)日的歡騰與文化的厚重。

在這樣的文化氛圍中，人們對(duì)新年的期待不僅僅是團(tuán)聚與歡慶，更是一種對(duì)傳統(tǒng)文化的追尋與致敬。八馬茶業(yè)敏銳地捕捉到這一情緒，攜手美團(tuán)，推出了一支創(chuàng)意短片《期待》。通過創(chuàng)新的敘事方式和全方位的傳播布局，為2025蛇年春節(jié)營(yíng)銷注入了一股清流，不僅刷新了人們對(duì)茶品牌在節(jié)日營(yíng)銷中的認(rèn)知，更讓我們看到了一個(gè)傳統(tǒng)茶企在新時(shí)代的創(chuàng)新活力與溫暖情懷。

01 以“期待”為情緒撩撥起點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)春節(jié)情感的“溫暖共鳴”

在春節(jié)營(yíng)銷中，找到與消費(fèi)者情感共鳴的切入點(diǎn)至關(guān)重要。八馬茶業(yè)精準(zhǔn)地洞察到，春節(jié)期間，人們對(duì)于幸福的期待愈發(fā)強(qiáng)烈，而這種期待往往體現(xiàn)在生活中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)里。無論是對(duì)家人團(tuán)聚的渴望，還是對(duì)朋友相聚的期盼，亦或是對(duì)新年新氣象的向往，期待都是一種充滿希望與憧憬的情感狀態(tài)。

八馬以“期待幸福，比幸福本身更幸?！睘楹诵亩床?，將這種期待的情感貫穿于整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之中，是前置了溝通視角，成功地撩撥起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感共鳴。短片以三個(gè)精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景，細(xì)膩地展現(xiàn)了期待的力量。

首先，是新春的房間，一年只住10天，卻承載著350多天的期盼。這個(gè)場(chǎng)景通過對(duì)比，凸顯了人們對(duì)春節(jié)的重視與期待。房間的布置、年貨的準(zhǔn)備、家人的等待，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露出對(duì)春節(jié)的渴望與對(duì)團(tuán)圓的向往。八馬的茶在這個(gè)場(chǎng)景中，成為連接期待與幸福的紐帶，家人圍坐品茶，溫馨的氛圍讓期待化為現(xiàn)實(shí)。第二個(gè)場(chǎng)景是等待朋友相聚的屋檐。在這個(gè)場(chǎng)景中，主角在屋檐下靜靜地等待著朋友的到來，那份期待的心情早已在心中蔓延。八馬的茶靜靜地?cái)[放在桌旁，仿佛也在等待著朋友的到來。當(dāng)朋友終于出現(xiàn)，兩人相視一笑，所有的期待都化作了歡聲笑語(yǔ)。八馬的茶在這個(gè)場(chǎng)景中，不僅是一種飲品，更是一種友情的見證，承載著對(duì)友情的珍視與期待。第三個(gè)場(chǎng)景則是又到了一年一度的后備箱受難日。在這個(gè)場(chǎng)景中，主角將一盒八馬的茶放入后備箱，準(zhǔn)備帶回家鄉(xiāng)。這盒茶，承載著對(duì)家鄉(xiāng)親人的思念與祝福，也寄托著對(duì)團(tuán)聚的期待。當(dāng)家人收到這份禮物，臉上洋溢著幸福的笑容，所有的期待都得到了回應(yīng)。八馬的茶在這個(gè)場(chǎng)景中，成為連接親情與期待的橋梁，讓期待化為現(xiàn)實(shí)中的溫暖與感動(dòng)。八馬此次從細(xì)節(jié)處洞察生活中的小確幸時(shí)刻，以“期待”為情緒撩撥起點(diǎn)的策略，不僅讓品牌與消費(fèi)者之間建立了深厚的情感連接，也讓消費(fèi)者在期待中感受到了八馬茶業(yè)的溫暖與關(guān)懷。

短片雖是為CNY營(yíng)銷而推出，卻也沒有固于年節(jié)送禮的傳統(tǒng)場(chǎng)景。當(dāng)八馬出現(xiàn)在朋友互動(dòng)的時(shí)刻、美團(tuán)外賣的即時(shí)配送，八馬也借多元的用戶故事，拓展出新的品類消費(fèi)場(chǎng)景，告訴大家不光是過年必備，還能出現(xiàn)在生活中任何幸福的美好時(shí)刻。

在視覺呈現(xiàn)上，同樣令人印象深刻。畫面以溫暖的色調(diào)為主，營(yíng)造出一種溫馨、祥和的氛圍。光影的運(yùn)用恰到好處，既突出了場(chǎng)景的溫馨感，又增添了畫面的藝術(shù)感。八馬的茶在畫面中靜靜地流淌，茶香四溢，仿佛能透過屏幕傳遞給觀眾。

而音樂與旁白同樣起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。音樂以柔和、悠揚(yáng)的旋律為主，與畫面中的情感氛圍相得益彰。在新春氛圍的場(chǎng)景中，旁白以溫暖、細(xì)膩的聲音，讓人在感動(dòng)之余，更加深刻地理解了八馬的品牌內(nèi)涵。

02 以“城市會(huì)客廳”為場(chǎng)景構(gòu)建點(diǎn)，O2O賦能線上線下一體化運(yùn)營(yíng)

八馬茶業(yè)此次春節(jié)營(yíng)銷的另一大亮點(diǎn)，是其對(duì)“城市會(huì)客廳”場(chǎng)景的精心打造。在快節(jié)奏的城市生活中，人們往往缺乏一個(gè)可以放松身心、享受生活的空間。八馬洞察到這一點(diǎn)，依托其線下超3500家連鎖店，將門店打造成了“城市會(huì)客廳”，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可以獨(dú)處、會(huì)客、商務(wù)洽談的東方美學(xué)空間。在這里，人們可以暫時(shí)放下生活的忙碌與壓力，靜下心來品一杯好茶，享受片刻的寧?kù)o與愜意。

△八馬茶業(yè)第七代旗艦店形象，由國(guó)際知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)靳劉高操刀設(shè)計(jì)

在“城市會(huì)客廳”中，八馬的經(jīng)典產(chǎn)品細(xì)水無聲地融入到人們的生活中，無論是家人團(tuán)聚時(shí)的溫馨氛圍，還是好友圍爐夜話的歡聲笑語(yǔ)，亦或是出行路上的一份寧?kù)o陪伴。八馬的茶都以其高品質(zhì)和非遺技藝，為消費(fèi)者帶來美好的品飲體驗(yàn)。茶香氤氳，仿佛為這個(gè)空間增添了一份溫暖與治愈的氣息，讓人們?cè)谄凡璧倪^程中，感受到期待的實(shí)現(xiàn)與幸福的到來。八馬的這種場(chǎng)景構(gòu)建策略，不僅為消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的聚會(huì)空間，也讓品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)更加緊密。門店的活動(dòng)精準(zhǔn)地觸達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)八馬品牌的認(rèn)知和好感，同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。通過門店這一線下渠道，八馬實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的近距離互動(dòng)，讓品牌信息更加深入地滲透到消費(fèi)者的日常生活中。△八馬茶業(yè)一城一店特色門店，結(jié)合地域建筑特色，呈現(xiàn)東方園林美學(xué)

其次，通過與美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)抖音的O2O聯(lián)動(dòng) ，八馬實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫連接，為消費(fèi)者提供了便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以通過美團(tuán)平臺(tái)輕松購(gòu)買八馬的茶產(chǎn)品，并享受快速配送服務(wù)。這種便捷的消費(fèi)方式不僅提升了用戶的滿意度，也為八馬帶來了更多的銷售機(jī)會(huì)。同時(shí)，美團(tuán)作為頭部平臺(tái)，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，這為八馬的產(chǎn)品銷售和品牌曝光提供了有力支持，進(jìn)一步拓展了八馬的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了品牌的增量銷售。

△八馬榮獲美團(tuán)2024年度金牌商家獎(jiǎng)項(xiàng)

△美團(tuán)外賣搜索“八馬茶業(yè)”，最快30分鐘送達(dá)

03 以“當(dāng)期待沸騰時(shí)”為傳播落腳點(diǎn)，刷新品牌印記沉淀核心資產(chǎn)

營(yíng)銷的本質(zhì)，就是發(fā)現(xiàn)并滿足用戶需求。當(dāng)下人們對(duì)于CNY的需求，不再僅是淺顯地感受熱鬧氛圍，而對(duì)于情緒、情感滿足有了更強(qiáng)烈的渴望。換言之，人們對(duì)帶來歡樂、祈盼、希望的“年味”越來越重視。縱觀八馬的品牌溝通，正是在回應(yīng)人們對(duì)于美好期待的渴望，以互動(dòng)帶來積極的情緒、情感滿足，以此凸顯、沉淀品牌獨(dú)特價(jià)值。

在整個(gè)cny營(yíng)銷活動(dòng)中，八馬茶業(yè)以“當(dāng)期待沸騰時(shí)”為傳播落腳點(diǎn)，將品牌理念貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。這個(gè)傳播落腳點(diǎn)不僅包含了對(duì)幸福期待的美好情感，還蘊(yùn)含著八馬與美團(tuán)合作的品牌理念，即八馬的茶沸騰激發(fā)茶香，美團(tuán)的快讓美好到達(dá)。通過這一傳播落腳點(diǎn)，八馬成功地將品牌與消費(fèi)者的情感需求緊密相連，傳遞出品牌對(duì)于期待與幸福的深刻理解。

在碎片化媒介環(huán)境下，八馬為我們示范了有效的CNY營(yíng)銷應(yīng)該是怎樣的。

首先，要破除刻板的敘事邏輯。以”幸福“為線索，以“期待”的情緒需求為錨點(diǎn)，是八馬CNY營(yíng)銷能撬動(dòng)社交話題與大眾心智的前提。

其次，要有更立體的傳播布局。不只做線上內(nèi)容向觸達(dá)，也有真實(shí)的線下體驗(yàn)，落地的人文關(guān)懷，才能將CNY營(yíng)銷落到實(shí)處、深處。

值得一提的是，除了線上渠道，八馬還在線下進(jìn)行了大規(guī)模的戶外大屏投放。在城市的核心商圈、交通樞紐等人流密集的區(qū)域，八馬的廣告畫面高密度地出現(xiàn)在戶外大屏上，實(shí)現(xiàn)了對(duì)城市公共空間的廣泛覆蓋。這些畫面以精美的視覺設(shè)計(jì)和醒目的品牌標(biāo)識(shí)，吸引了大量路人的目光，讓八馬的品牌信息在短時(shí)間內(nèi)得到了高頻次的曝光。戶外大屏的投放不僅提升了八馬的品牌認(rèn)知度，還增強(qiáng)了品牌的影響力，讓八馬在春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)上占據(jù)了有利的位置。

△八馬于全國(guó)城市的核心商圈、寫字樓、交通樞紐等進(jìn)行戶外大屏、電梯廣告矩陣式投放

最后，立足品牌長(zhǎng)線價(jià)值的溝通。在內(nèi)容溝通與傳播互動(dòng)中，八馬對(duì)人群、場(chǎng)景的潛力拓展，對(duì)品牌形象、用戶關(guān)系的重塑，都證明，CNY營(yíng)銷還有更多可挖掘的長(zhǎng)線價(jià)值。八馬茶業(yè)此次春節(jié)營(yíng)銷，受到約翰啥都懂、大橘觀商業(yè)、東南早報(bào)等多個(gè)媒體KOL分析解讀，項(xiàng)目上線一周，全平臺(tái)曝光互動(dòng)量超出預(yù)期。一套營(yíng)銷組合拳打下來，八馬的溫情品牌形象收獲了大量的用戶好評(píng)，#當(dāng)期待沸騰時(shí)#的話題引發(fā)廣泛探討，也讓更多人發(fā)出“傳統(tǒng)的中國(guó)茶，竟然可以制造這么多期待”的感慨。

△八馬|美團(tuán)新春聯(lián)合短片《期待》三部曲，受到多個(gè)媒體及kol關(guān)注，引發(fā)全網(wǎng)熱議

在這個(gè)過程中，八馬展現(xiàn)了其敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的創(chuàng)新執(zhí)行力。它沒有被傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷的套路所束縛，而是以獨(dú)特的創(chuàng)意和走心的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立了深厚的情感連接。同時(shí)，八馬也通過全方位的營(yíng)銷布局，總曝光量超1000萬（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止1月10日，不含微博平臺(tái)）實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最大化，讓“城市會(huì)客廳”成為更多人心中的精神療愈之地。營(yíng)銷內(nèi)容與模式總是在不斷迭代升級(jí)，但品牌“以需求為導(dǎo)向，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值”的創(chuàng)新邏輯，始終不變。這次營(yíng)銷的突圍，不僅為八馬茶業(yè)在年輕群體中樹立了良好的品牌形象，也為茶行業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新的思路和借鑒。

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