官棧CNY破圈密碼：文化情感紐帶、創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣與多元傳播策略

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舉報(bào) 2025-01-10

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新春佳節(jié)，遠(yuǎn)非普通節(jié)日那般簡(jiǎn)單。

其蘊(yùn)含的深厚情感紐帶與強(qiáng)大消費(fèi)勢(shì)能，始終是商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的關(guān)鍵“發(fā)力環(huán)節(jié)”。在這一時(shí)期，“辦年貨”熱潮涌動(dòng)，成為連接品牌與消費(fèi)者情感與需求的黃金橋梁。而消費(fèi)者買年貨的考量維度也愈發(fā)呈現(xiàn)出多元且深度交織的態(tài)勢(shì)：產(chǎn)品實(shí)用性與恰當(dāng)性固然是基礎(chǔ)訴求，文化內(nèi)涵承載與情感價(jià)值傳遞已躍升為關(guān)鍵決策因子。

辦一次年貨，達(dá)多重目的：于表，滿足社交場(chǎng)景中的情感交互與價(jià)值表達(dá)需求是基礎(chǔ)；于里，在這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日完成對(duì)傳統(tǒng)文化的情感回溯是追求。

此刻，許多品牌會(huì)通過深入挖掘文化傳承的重要性，關(guān)注并實(shí)施文化責(zé)任感和文化使命感措施。這不僅僅是對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重和推廣，也是在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中，打造品牌獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)與消費(fèi)者情感聯(lián)系的重要策略。

那么作為中式滋補(bǔ)品牌，如何精細(xì)化地滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多樣需求，讓品牌成為消費(fèi)者的送禮首選？關(guān)注傳統(tǒng)非遺文化，順應(yīng)節(jié)日?qǐng)鼍巴诰蛴脩粜枨?.....在此次的營(yíng)銷大潮中，官棧的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

送紅潤(rùn)

大補(bǔ)氣色，紅氣開年

生活化中式新滋補(bǔ)的戰(zhàn)略布局

新春佳節(jié)，由于滋補(bǔ)品受眾廣、包裝精、規(guī)格高、寓意佳，故而常常出席年貨采購(gòu)的熱門選擇。其中，花膠作為傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中的佼佼者，始終占據(jù)著重要的地位。

花膠，擁有將近2000年的食用歷史，早在唐代，它就憑借自身的獨(dú)特價(jià)值成為了宮廷貢品，深受皇室貴族的喜愛，足見其珍貴程度。據(jù)相關(guān)研究表明，干花膠的膠原蛋白含量高達(dá)84%，無論是從現(xiàn)代科學(xué)研究成果，還是歷史藥典古籍記錄來看，花膠都是滋補(bǔ)身體、調(diào)理氣血的滋補(bǔ)珍品。

在深入理解并響應(yīng)不同消費(fèi)群體對(duì)健康滋補(bǔ)多樣化需求的基礎(chǔ)上，官棧結(jié)合市場(chǎng)需求以及自身產(chǎn)品特色，策劃并推出了一系列滋補(bǔ)健康年禮。其中，獅來運(yùn)轉(zhuǎn)·花膠全家福禮盒受到較多關(guān)注：一款禮盒一次性囊括了官棧多款備受好評(píng)的明星產(chǎn)品，如膠原花膠、花膠粥、花膠羹等，極大地滿足了消費(fèi)者多樣化的口味偏好與滋補(bǔ)需求。

同時(shí)，全年齡適宜的特性，特別是針對(duì)老人小孩的營(yíng)養(yǎng)需求進(jìn)行了優(yōu)化考量，使得該禮盒成為家庭滋補(bǔ)場(chǎng)景中的理想之選，實(shí)現(xiàn)了全家共享滋補(bǔ)的美好愿景。

送鴻運(yùn)

文化交融，醒獅送福

非遺聯(lián)名喚起情感共鳴

新春佳節(jié)，鴻運(yùn)當(dāng)頭。在這中華民族傳統(tǒng)文化的高光節(jié)日，祈求好運(yùn)、傳遞祝福是民族集體文化心理。官棧精準(zhǔn)捕捉這一文化情感脈搏，攜手傳承百年的非遺文化傳承者——夏國(guó)璋龍獅團(tuán)，開啟了一場(chǎng)傳統(tǒng)文化與中式新滋補(bǔ)的精彩邂逅。

醒獅，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，象征著吉祥、健康與威武，有著深厚的歷史淵源與廣泛的民間根基。官棧與夏國(guó)璋龍獅團(tuán)的聯(lián)名合作，恰似一場(chǎng)文化的雙向奔赴，是對(duì)傳統(tǒng)文化的虔誠(chéng)致敬與創(chuàng)新傳承。

官棧與非遺醒獅IP聯(lián)名合作，以醒獅文化率先打開局面，喚起國(guó)人血脈里的文化認(rèn)同感，營(yíng)造過年的喜慶氛圍，提升品牌認(rèn)知度與好感度。其次，將花膠的健康屬性與醒獅的吉祥寓意相關(guān)聯(lián)，以“養(yǎng)紅氣”作為品類價(jià)值點(diǎn)，進(jìn)一步完成用戶心智的溝通，提升用戶粘性與轉(zhuǎn)化。

在禮盒包裝的設(shè)計(jì)上，融入傳統(tǒng)醒獅中極具文化記憶的獅頭元素，加以精細(xì)燙金工藝凸顯醒獅的精氣神，取“獅來運(yùn)轉(zhuǎn)”的吉祥寓意，整體設(shè)計(jì)喜慶大氣，頗具中式美感。

面對(duì)眾多滋補(bǔ)品牌的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，官棧不僅著力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的滋補(bǔ)產(chǎn)品，更關(guān)注對(duì)消費(fèi)者情感需求的深刻洞察和精準(zhǔn)把握。正如“好運(yùn)、健康、快樂”的吉祥寓意，它與新年期間人們內(nèi)心深處對(duì)美好生活的向往與期盼高度共鳴，極大地提升了產(chǎn)品的情感附加值與禮品屬性，為官棧在新春禮贈(zèng)市場(chǎng)中贏得青睞。

送紅氣

喜慶營(yíng)銷，笑中突圍

明星加盟助力泛人群破圈

除了精準(zhǔn)聯(lián)名非遺，拿捏新年期間消費(fèi)群體的祝福訴求，官棧還敏銳地捕捉到了近年大眾娛樂高頻消費(fèi)的趨勢(shì)——喜劇消費(fèi)。春節(jié)期間，家家戶戶洋溢著歡樂與團(tuán)聚的氛圍，人們渴望在節(jié)日里尋找更多歡笑與輕松的時(shí)光。由此選擇喜劇脫口秀作為傳播載體顯得尤為貼切。官棧選擇合作知名脫口秀明星龐博，以喜劇內(nèi)容為品牌CNY營(yíng)銷增添創(chuàng)新色彩，助力人群破圈。

龐博是《脫口秀大會(huì)》的“初代大王”，在社交媒體上擁有大量的粉絲，其幽默風(fēng)趣的表演風(fēng)格深受觀眾喜愛。龐博為官棧創(chuàng)作的短視頻以過年為背景，分享了過年時(shí)人們對(duì)“走紅”的各種期待，如上班盼分紅、拍戲求收視長(zhǎng)紅、媽媽掛猴討吉利等趣事，借由朋友之口，自然地引出“吃花膠就能紅”的主張，關(guān)聯(lián)花膠品類價(jià)值。

所以說新年宣傳還是得喜人來，龐博的幽默與節(jié)日氛圍相得益彰，其睿智、親和形象也和官棧的定位十分匹配。他憑借表演與個(gè)人魅力，將產(chǎn)品和品牌理念融入新春情境，以趣味方式傳遞給觀眾，使品牌形象更顯年輕化、時(shí)尚化，精準(zhǔn)鏈接追求品質(zhì)與內(nèi)涵的消費(fèi)群體，一舉多得！

此外，官棧的social視頻也是一脈相承。以冷幽默的節(jié)奏切入，鋪陳上班族、退休族、精致女性這幾類人群的痛點(diǎn)與愿望。融入醒獅送福這一經(jīng)典橋段，對(duì)痛點(diǎn)劇情加以反轉(zhuǎn)，借由醒獅送來的花膠禮，傳遞健康與好運(yùn)的祝福，契合人們新年求盼頭的心理。醒獅象征好“運(yùn)”，花膠寓意“健康”，類似快板兒式的旁白也讓片子年味滿滿。

回顧近年來CNY營(yíng)銷趨勢(shì)的演進(jìn)，我們可以清晰地看到一場(chǎng)深刻且具有行業(yè)范式變革意義的轉(zhuǎn)型正在發(fā)生：

品牌們敏銳地洞察到大眾情緒的細(xì)膩轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷策略從單一的產(chǎn)品推廣逐步深化為文化與情感層面的連接，以迎合消費(fèi)者從物質(zhì)滿足向精神層面的好運(yùn)與幸福追求的轉(zhuǎn)變。

在這樣的背景下，官棧作為中式滋補(bǔ)文化的傳承者，其CNY營(yíng)銷活動(dòng)也呈現(xiàn)出鮮明的特色：去年攜手紫禁文創(chuàng)，將花膠滋補(bǔ)價(jià)值與宮廷獻(xiàn)禮文化緊密關(guān)聯(lián)，讓滋補(bǔ)貢品從皇宮走進(jìn)千家萬戶；今年則選擇合作非遺文化項(xiàng)目 ，以“獅來運(yùn)轉(zhuǎn)”巧妙地將品牌與健康、好運(yùn)等美好愿景相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了更加豐富多元的節(jié)日體驗(yàn)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與傳統(tǒng)文化之間的紐帶；同時(shí)，官棧緊扣“送禮送健康”消費(fèi)場(chǎng)景，以花膠這一適合各年齡段的滋補(bǔ)佳品，占位新年健康送禮場(chǎng)景，滿足了近年來日益增長(zhǎng)的健康消費(fèi)需求。

官棧在傳遞新春吉祥祝福與美好祈愿的同時(shí)，始終瞄準(zhǔn)品牌價(jià)值提升、文化價(jià)值傳播與消費(fèi)者需求滿足的三重目標(biāo)，在新年?duì)帄Z戰(zhàn)中穩(wěn)扎穩(wěn)打。

隨著市場(chǎng)對(duì)中式滋補(bǔ)文化的認(rèn)知與需求不斷提升，品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的發(fā)力將面臨更多挑戰(zhàn)。回顧官棧近兩年的CNY營(yíng)銷活動(dòng)，借助傳統(tǒng)文化IP完成心智預(yù)埋，通過勢(shì)能人群形成破圈效應(yīng)，將過年場(chǎng)景和品牌構(gòu)建強(qiáng)關(guān)聯(lián)，進(jìn)而精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，形成品效合一，為行業(yè)內(nèi)外提供了值得參考的范例。

期待官棧從細(xì)節(jié)處繼續(xù)深耕，秉承“中式新滋補(bǔ)讓世界健康又快樂”的品牌愿景，為品牌資產(chǎn)的持續(xù)沉淀與增長(zhǎng)注入新的活力！

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