你又被喜茶騙了

原創贊收藏評論

舉報 2025-01-10

掃描,分享朋友圈

當我們在討論品牌的時候，我們在討論什么？

我從事品牌行業十多年，對于品牌的理解可以說是常做常新，不敢說多么懂，也不敢造次。我想品牌這個概念就像一瓶香水，有不同的前調、中調、后調。不同階段，理解層次不同。它又與我們所處的消費環境、宏觀情緒、社會年齡結構等高度掛鉤。所以每一年都有很火的品牌，但鮮有穿越周期的品牌。

在生物界，所有物種的進化，都會為了實現某種目標或適應環境，不斷進行自我迭代。

但縱觀無數個階段，任何一個想要穿越周期持續繁榮的物種，都有一個重要的使命，就是找到獨特的生態位、進化出強大的技能，并找到與環境長期共處的策略。

我們再來看品牌也是。

那些花里胡哨的，總是一陣風一樣就過去了。

那些價值觀和審美比較不那么主流價值的，很難普世化。

那些定價脫離大眾的，除非做成奢侈品屬性，幾乎很難長期做下去。

所以，超級品牌可以被理解為一種物種，這個物種要實現的是穿越周期，并且在每一次周期挑戰中越變越強，而不是為了某一天很火，那么它的戰略邏輯、品類特征、打法本身也有一定的特性。我們不能拿過去的或者說走其他路徑品牌的范式，生搬硬套到超級品牌的成長過程中，不然等到真相大白的那一天只會覺得自己當初似乎“被自己騙了”。

五年前我寫過一篇文章《你被喜茶騙了》，揭開了喜茶當年成功出道的一些真相。但時至今日，很多人覺得喜茶變了，它下調了價格、開放了加盟，圍繞在其身上的光環似乎正在漸漸消失。

可看到這些爭議，我總覺得有些不適，當年那種“總是隱隱覺得哪里不對”的感覺又出現了，這種感覺在我看到《喜茶2024年度報告》時得到了肯定——沒錯，我們似乎又被喜茶騙了。

找準差異化，心智將是最后一戰

在討論“我們為什么又被喜茶騙了”這個問題之前，我想先聊聊中國茶飲行業的發展狀態。

從整體上看，中國茶飲市場進入存量競爭階段，品牌內卷加劇。但我仍舊認為，對于茶飲品牌來說，仍然有非常大的發展潛力。這個問題可以從供需兩端來看待。

在需求端，中國的茶飲文化逐漸成熟，已經形成了持續穩定龐大的茶飲消費需求。在人均茶飲消費頻次上，各機構統計略有差異，但綜合來看目前中國新式茶飲消費者粘性較高、購買較為頻繁，為品牌生存提供了廣闊的空間。

在供給端，雖然過去幾年行業上演著規模戰和價格戰，同質化產品品牌在加速淘汰，但我認為心智才是茶飲行業的最后一戰。正如喜茶在公開信中所說，“那些高度同質化、沒有產品創新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰。那些被同質化產品品牌占據的門店網絡、市場空間將成為差異化品牌的發展機會。”

所以，如果說喜茶已經度過了他成長煩惱的第一階段，那么在此刻，當我們面對喜茶2024年的成績，我想我們更應該看到的是數據背后，是一個邁過了一座又一座自己的山丘，還依然不斷挑戰自我的喜茶。

出生在山頂的人，自然跟從山坡下往上走的人視野是不同的。我認為在戰略層面，喜茶做對了一件事——創造差異化。

超級品牌與一般品牌最根本的區別是什么？我認為就是找到差異化的過程，在消費者心智中形成你與眾不同的記憶的過程。如今在很多品類上，中國的消費者都不缺選擇，在買方市場里，一個面目模糊的企業注定無法完成從牌子到品牌的進階，最終慢慢消失在歷史的進程里。

從喜茶2024年的年度報告和過往的表現來看，喜茶對于自己的發展方向一直都是清晰的，它一直以差異化創新的能力，多次推動整個新茶飲行業主動或者被動的進行升級。

在2012年喜茶創業之前，植脂末、茶粉、果粉等是當時飲品行業的主流原料，喜茶以鮮奶、芝士、真茶「首創芝士茶」，一舉開辟新茶飲賽道。

此后，喜茶不斷追求和升級天然、優質的原材料，率先將「真水果」引入茶飲行業，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶產品風靡大街小巷。

最近半年，當其他茶飲品牌都還在卷果茶、輕乳茶的時候，喜茶再次顛覆了新茶飲的原料庫，選擇將羽衣甘藍、紅菜頭等全球“超級植物”與真茶結合，創造了一個新的產品形態「超級植物茶」，讓很多一度陷入“茶飲味覺疲勞”的消費者感受到新驚喜。

站在新茶飲行業當下的發展階段，我認為只有頭部品牌愿意持續創新、做出差異化，才能擺脫惡性內卷，引領行業整體健康、可持續發展。從這個角度來看，我們需要更多“喜茶”。

沒有產品力，品牌就是一戳就破的泡沫

時間是檢驗品牌戰略是否正確的標準。喜茶在公開信中透露，2024年眾多差異化的舉措成效顯著。第三、四季度新開門店的平均業績顯著高于上半年，在下半年的行業性淡季中，門店業績表現甚至優于上半年某些旺季月份。這就是差異化戰略正確的證明，品牌勢能立住了。

喜茶品牌力提升的背后，是產品力先行。對于面向C端的食飲品牌來說，產品不夠好喝、不夠好吃，品牌故事再怎么吹得天花亂墜，消費者都不會輕易復購的。特別是新一代年輕人，他們的消費決策建立在充分透明的信息上，從小經歷了大量商家套路洗禮的他們其實是最精明的一代消費者，獲得他們的認可并不容易。

我認為，只有那些真正花時間、花金錢想為消費者帶來好產品，愿意選擇把資源精力投入在產品研發的公司，才能真正贏得消費者的認同。而打造產品力的這個過程是動態的，歸根結底靠的是喜茶創新能力的支撐。

我們主要可以從三個維度理解喜茶的產品力：研發驅動的高頻上新，業內領先的真品質，高效靈活的供應鏈。

第一，研發驅動的高頻上新。茶飲是一個對效率和產品更新迭代要求極高的賽道，在周期性的更迭中不斷創新，滿足消費者不斷升級的茶飲需求，是品牌保持競爭力的關鍵。2024年暑期，借著巴黎奧運會掀起的大眾健康運動風潮，喜茶在行業內率先推出超級植物茶的首款產品“羽衣纖體瓶”，上線僅一個月銷量已超350萬杯，造就年度現象級大單品。除此之外，喜茶還以抹茶和優質茶底引領“回歸茶”趨勢，創新共12款抹茶產品，讓更多人共享“千目抹茶”這抹源自中國的茶香。

第二，業內領先的真品質。品質是產品的靈魂，品牌價值離不開優質原材料和嚴格的品質管理等要素，品牌的自信首先要經得起品質的溯源。喜茶始終堅持使用、持續升級真品質原料，早早建立更嚴格、全鏈條的品質管理體系，讓全球消費者安心喝好茶。

第三，高效靈活的供應鏈。如果說“真”是喜茶品質的注腳，那么想要做到高效優質無法繞過后端對供應鏈的強經營。成立超過12年的喜茶，前期在供應鏈建設上做了大量投入，打造品質、高效與靈活兼具的供應鏈，嚴格把控門店品質與安全。這是決心做常青品牌的企業該走的正路，既能保證原材料的穩定供應，也能帶來更高效的產能和更可控的成本優勢。

品牌體驗是溝通，而不只是單方面敘事

打造品牌差異化心智，在自身產品力積累的同時，還需要給消費者一個從了解到接受的過程，如此才有望在市場中找到立足之地。這種一步一個腳印熟悉的過程，離不開有效的品牌體驗。

今天的品牌，已經越來越成為人們體驗的聚合。人與品牌的觸點無處不在，無論是親身經歷、身臨其境，還是間接分享、一眼瞟過，人們與品牌的每次接觸都會形成體驗，形成感知、印象與記憶。雖然品牌很難用數據去衡量，但這種體驗相較于產品又是深度的，更緊密的，與消費者建立了更長久的溝通。

喜茶正是在創造豐富連接的維度上，來創造差異化、高質感的品牌體驗。

一方面，通過品牌內容創造與設計，將「茶禪」融入品牌，創造傳統與現代相融合的生活方式，在快節奏生活中找到片刻寧靜。

這個方式最先體現在門店上。2024年，喜茶用內容思維做門店，以「茶禪」為主題，將傳統與時尚融合，在成都、廣州、昆明等多個城市打造質感層次豐富的體驗空間，不斷刷新大眾對于茶文化的認知。

其次，作為新茶飲行業的開創者和推動者，喜茶始終致力弘揚中國茶文化，推動茶文化的年輕化。比如喜茶攜手中國茶葉流通協會、飛豬旅行、中國國家地理·地道風物聯合發起「喝第一口春茶」系列活動，用創新的手段為年輕消費者提供茶文化的深度體驗。

另一方面，圍繞品牌心智，喜茶通過持續的品牌聯名探索，聯動藝術、時尚和二次元不同類型的IP，帶來豐富多彩、靈感不斷的聯名體驗。

從喜茶拿手的聯名活動來看，2024年喜茶的聯名呈現了貴精不貴多的特點。與以往高頻次、大規模聯名不同，喜茶全年都非常克制，聚焦做的聯名一個手都能數得過來，但每次的聯名，都是高質量輸出、沉淀出真正的影響力。

比如說，喜茶為了沉淀品牌中酷與靈感的調性，與草間彌生聯名推出“給世界加點波波”系列產品，社交平臺上相關話題曝光量超2.3億，還有大量網友圍繞飲品包材展開二創；再比如說，喜茶為了創造熱度與質感兼具的品牌內容，與電視劇《繁花》圍繞“至真至喜”展開合作引爆全國，推出限定飲品繁花（白蘭香），全網曝光量達1.7億。

顯然，喜茶所有打造品牌體驗的動作，都是圍繞品牌精神發生的，這也讓其品牌進程中，某些已經潛藏在DNA里的東西再放大和沉淀下來。而構建品牌體驗的過程中，消費者能切切實實體會到品牌的內核與文化，品牌也能感受到消費者的情感與反饋，這種溝通的過程讓彼此共同享受振奮與喜悅，也是喜茶常提到的“讓喜悅發生”。

從產品出海，到品牌出海

一個品牌若想成為真正的超級品牌，除了得到國內市場的認可之外，其品牌理念和文化還需要得到國際市場的認可，品牌未來穿越周期的可能，一定來自于全球市場的認定。

所以中國企業出海要想從“走出去”到真正“走進去”，已經不能再局限于產品出海層面，而是走向更深層次的品牌出海。

在這方面，喜茶頗有心得。喜茶作為首個布局海外的新茶飲品牌，其國際化的步伐自2018年以來便從未停止。與其他品牌著重東南亞市場不同，喜茶率先發展英國、北美等全球范圍內具有代表性的消費市場，并以之為起點，致力于創造出一個真正的世界性茶飲品牌。

那么，品牌是否能靈活切入，并順利在全球市場扎根？精細化、本地化運營是一個重要的區分項。

事實上，喜茶在全球市場的精細化、本地化運營包含了4個關鍵點，分別是營造充滿設計感的門店空間、讓世界各地都能喝到的喜茶經典風味、創造不一樣的在地化產品以及展開海外品牌合作。

以“創造不一樣的在地化產品”為例，喜茶在美國加州Beverly Hills門店推出限定單品「加州落日」；在英國市場聯合英國皇家歌劇院舉辦「午夜茶派對」快閃并推出限定飲品午夜黑芝芝，都是根據本地客戶的需求去實現定制化，快速開發出符合當地消費者喜好的產品，從而將有價值的產品、有共識的內容傳遞出去，實現真正的品牌出海。

可以說，在未來中國茶飲出海全球化浪潮中，喜茶模式大有可為。這也讓我們看到，中國品牌成為全球化超級品牌的大門已緩緩打開。

邁過山丘

一直以來，行業里對喜茶的研究和關注有很多，喜茶的動作也不少。直至這次喜茶年度報告發布，我們終于可以下這樣一個定論——喜茶一直在不斷進化與突破，選擇了那條“難而有價值的路”。

從最開始茶飲行業同質化內卷時開始品類創新、到行業需要規模時開放事業合伙、再到行業價格內卷時重回品牌價值......喜茶讓我們看到其戰略從來不是一蹴而就，而是依據周期特點，明確自己的方向后主動調整、求變。這不僅需要站在山峰的魄力，也需要直面自己的勇氣。

這五年來，我們見證著喜茶的不同成長階段，看著它以開創者的角色引領行業發展、成為品類內的頭部品牌、再到引領行業的品類和產品創新。邁過一座又一座山丘，但它從未止步，堅持走那條難而有價值的路，尋找產品和體驗的極值。

沿著正確的方向不斷進化，未來喜茶不再是純粹的茶飲品牌，而是還可以作為人們生活方式、情感交流的載體，這是市場對它的認可標準，也是一個足夠強大的企業，必備的格局和穿越周期的遠見。

<end>

編輯：孟奇

總編：沈帥波

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。