00

當(dāng)我們在討論品牌的時(shí)候，我們在討論什么？

我從事品牌行業(yè)十多年，對于品牌的理解可以說是常做常新，不敢說多么懂，也不敢造次。我想品牌這個(gè)概念就像一瓶香水，有不同的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)。不同階段，理解層次不同。它又與我們所處的消費(fèi)環(huán)境、宏觀情緒、社會年齡結(jié)構(gòu)等高度掛鉤。所以每一年都有很火的品牌，但鮮有穿越周期的品牌。

在生物界，所有物種的進(jìn)化，都會為了實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)或適應(yīng)環(huán)境，不斷進(jìn)行自我迭代。

但縱觀無數(shù)個(gè)階段，任何一個(gè)想要穿越周期持續(xù)繁榮的物種，都有一個(gè)重要的使命，就是找到獨(dú)特的生態(tài)位、進(jìn)化出強(qiáng)大的技能，并找到與環(huán)境長期共處的策略。 

我們再來看品牌也是。

那些花里胡哨的，總是一陣風(fēng)一樣就過去了。

那些價(jià)值觀和審美比較不那么主流價(jià)值的，很難普世化。

那些定價(jià)脫離大眾的，除非做成奢侈品屬性，幾乎很難長期做下去。

所以，超級品牌可以被理解為一種物種，這個(gè)物種要實(shí)現(xiàn)的是穿越周期，并且在每一次周期挑戰(zhàn)中越變越強(qiáng)，而不是為了某一天很火，那么它的戰(zhàn)略邏輯、品類特征、打法本身也有一定的特性。我們不能拿過去的或者說走其他路徑品牌的范式，生搬硬套到超級品牌的成長過程中，不然等到真相大白的那一天只會覺得自己當(dāng)初似乎“被自己騙了”。

五年前我寫過一篇文章《你被喜茶騙了》，揭開了喜茶當(dāng)年成功出道的一些真相。但時(shí)至今日，很多人覺得喜茶變了，它下調(diào)了價(jià)格、開放了加盟，圍繞在其身上的光環(huán)似乎正在漸漸消失。

可看到這些爭議，我總覺得有些不適，當(dāng)年那種“總是隱隱覺得哪里不對”的感覺又出現(xiàn)了，這種感覺在我看到《喜茶2024年度報(bào)告》時(shí)得到了肯定——沒錯，我們似乎又被喜茶騙了。

01

找準(zhǔn)差異化，心智將是最后一戰(zhàn)

在討論“我們?yōu)槭裁从直幌膊栩_了”這個(gè)問題之前，我想先聊聊中國茶飲行業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

從整體上看，中國茶飲市場進(jìn)入存量競爭階段，品牌內(nèi)卷加劇。但我仍舊認(rèn)為，對于茶飲品牌來說，仍然有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>這個(gè)問題可以從供需兩端來看待。

在需求端，中國的茶飲文化逐漸成熟，已經(jīng)形成了持續(xù)穩(wěn)定龐大的茶飲消費(fèi)需求。在人均茶飲消費(fèi)頻次上，各機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)略有差異，但綜合來看目前中國新式茶飲消費(fèi)者粘性較高、購買較為頻繁，為品牌生存提供了廣闊的空間。

在供給端，雖然過去幾年行業(yè)上演著規(guī)模戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，同質(zhì)化產(chǎn)品品牌在加速淘汰，但我認(rèn)為心智才是茶飲行業(yè)的最后一戰(zhàn)。正如喜茶在公開信中所說，“那些高度同質(zhì)化、沒有產(chǎn)品創(chuàng)新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰。那些被同質(zhì)化產(chǎn)品品牌占據(jù)的門店網(wǎng)絡(luò)、市場空間將成為差異化品牌的發(fā)展機(jī)會。”

所以，如果說喜茶已經(jīng)度過了他成長煩惱的第一階段，那么在此刻，當(dāng)我們面對喜茶2024年的成績，我想我們更應(yīng)該看到的是數(shù)據(jù)背后，是一個(gè)邁過了一座又一座自己的山丘，還依然不斷挑戰(zhàn)自我的喜茶。

出生在山頂?shù)娜耍匀桓鷱纳狡孪峦献叩娜艘曇笆遣煌摹Ｎ艺J(rèn)為在戰(zhàn)略層面，喜茶做對了一件事——創(chuàng)造差異化。

超級品牌與一般品牌最根本的區(qū)別是什么？我認(rèn)為就是找到差異化的過程，在消費(fèi)者心智中形成你與眾不同的記憶的過程。如今在很多品類上，中國的消費(fèi)者都不缺選擇，在買方市場里，一個(gè)面目模糊的企業(yè)注定無法完成從牌子到品牌的進(jìn)階，最終慢慢消失在歷史的進(jìn)程里。 

從喜茶2024年的年度報(bào)告和過往的表現(xiàn)來看，喜茶對于自己的發(fā)展方向一直都是清晰的，它一直以差異化創(chuàng)新的能力，多次推動整個(gè)新茶飲行業(yè)主動或者被動的進(jìn)行升級。

在2012年喜茶創(chuàng)業(yè)之前，植脂末、茶粉、果粉等是當(dāng)時(shí)飲品行業(yè)的主流原料，喜茶以鮮奶、芝士、真茶「首創(chuàng)芝士茶」，一舉開辟新茶飲賽道。 

此后，喜茶不斷追求和升級天然、優(yōu)質(zhì)的原材料，率先將「真水果」引入茶飲行業(yè)，令芝芝莓莓、多肉葡萄等水果茶產(chǎn)品風(fēng)靡大街小巷。

最近半年，當(dāng)其他茶飲品牌都還在卷果茶、輕乳茶的時(shí)候，喜茶再次顛覆了新茶飲的原料庫，選擇將羽衣甘藍(lán)、紅菜頭等全球“超級植物”與真茶結(jié)合，創(chuàng)造了一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)「超級植物茶」，讓很多一度陷入“茶飲味覺疲勞”的消費(fèi)者感受到新驚喜。

 站在新茶飲行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展階段，我認(rèn)為只有頭部品牌愿意持續(xù)創(chuàng)新、做出差異化，才能擺脫惡性內(nèi)卷，引領(lǐng)行業(yè)整體健康、可持續(xù)發(fā)展。從這個(gè)角度來看，我們需要更多“喜茶”。

02

沒有產(chǎn)品力，品牌就是一戳就破的泡沫

時(shí)間是檢驗(yàn)品牌戰(zhàn)略是否正確的標(biāo)準(zhǔn)。喜茶在公開信中透露，2024年眾多差異化的舉措成效顯著。第三、四季度新開門店的平均業(yè)績顯著高于上半年，在下半年的行業(yè)性淡季中，門店業(yè)績表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份。這就是差異化戰(zhàn)略正確的證明，品牌勢能立住了。

喜茶品牌力提升的背后，是產(chǎn)品力先行。對于面向C端的食飲品牌來說，產(chǎn)品不夠好喝、不夠好吃，品牌故事再怎么吹得天花亂墜，消費(fèi)者都不會輕易復(fù)購的。特別是新一代年輕人，他們的消費(fèi)決策建立在充分透明的信息上，從小經(jīng)歷了大量商家套路洗禮的他們其實(shí)是最精明的一代消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可并不容易。

我認(rèn)為，只有那些真正花時(shí)間、花金錢想為消費(fèi)者帶來好產(chǎn)品，愿意選擇把資源精力投入在產(chǎn)品研發(fā)的公司，才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。而打造產(chǎn)品力的這個(gè)過程是動態(tài)的，歸根結(jié)底靠的是喜茶創(chuàng)新能力的支撐。

我們主要可以從三個(gè)維度理解喜茶的產(chǎn)品力：研發(fā)驅(qū)動的高頻上新，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的真品質(zhì)，高效靈活的供應(yīng)鏈。

第一，研發(fā)驅(qū)動的高頻上新。茶飲是一個(gè)對效率和產(chǎn)品更新迭代要求極高的賽道，在周期性的更迭中不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者不斷升級的茶飲需求，是品牌保持競爭力的關(guān)鍵。2024年暑期，借著巴黎奧運(yùn)會掀起的大眾健康運(yùn)動風(fēng)潮，喜茶在行業(yè)內(nèi)率先推出超級植物茶的首款產(chǎn)品“羽衣纖體瓶”，上線僅一個(gè)月銷量已超350萬杯，造就年度現(xiàn)象級大單品。除此之外，喜茶還以抹茶和優(yōu)質(zhì)茶底引領(lǐng)“回歸茶”趨勢，創(chuàng)新共12款抹茶產(chǎn)品，讓更多人共享“千目抹茶”這抹源自中國的茶香。

第二，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的真品質(zhì)。品質(zhì)是產(chǎn)品的靈魂，品牌價(jià)值離不開優(yōu)質(zhì)原材料和嚴(yán)格的品質(zhì)管理等要素，品牌的自信首先要經(jīng)得起品質(zhì)的溯源。喜茶始終堅(jiān)持使用、持續(xù)升級真品質(zhì)原料，早早建立更嚴(yán)格、全鏈條的品質(zhì)管理體系，讓全球消費(fèi)者安心喝好茶。

第三，高效靈活的供應(yīng)鏈。如果說“真”是喜茶品質(zhì)的注腳，那么想要做到高效優(yōu)質(zhì)無法繞過后端對供應(yīng)鏈的強(qiáng)經(jīng)營。成立超過12年的喜茶，前期在供應(yīng)鏈建設(shè)上做了大量投入，打造品質(zhì)、高效與靈活兼具的供應(yīng)鏈，嚴(yán)格把控門店品質(zhì)與安全。這是決心做常青品牌的企業(yè)該走的正路，既能保證原材料的穩(wěn)定供應(yīng)，也能帶來更高效的產(chǎn)能和更可控的成本優(yōu)勢。

03

品牌體驗(yàn)是溝通，而不只是單方面敘事

打造品牌差異化心智，在自身產(chǎn)品力積累的同時(shí)，還需要給消費(fèi)者一個(gè)從了解到接受的過程，如此才有望在市場中找到立足之地。這種一步一個(gè)腳印熟悉的過程，離不開有效的品牌體驗(yàn)。

今天的品牌，已經(jīng)越來越成為人們體驗(yàn)的聚合。人與品牌的觸點(diǎn)無處不在，無論是親身經(jīng)歷、身臨其境，還是間接分享、一眼瞟過，人們與品牌的每次接觸都會形成體驗(yàn)，形成感知、印象與記憶。雖然品牌很難用數(shù)據(jù)去衡量，但這種體驗(yàn)相較于產(chǎn)品又是深度的，更緊密的，與消費(fèi)者建立了更長久的溝通。

喜茶正是在創(chuàng)造豐富連接的維度上，來創(chuàng)造差異化、高質(zhì)感的品牌體驗(yàn)。

一方面，通過品牌內(nèi)容創(chuàng)造與設(shè)計(jì)，將「茶禪」融入品牌，創(chuàng)造傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的生活方式，在快節(jié)奏生活中找到片刻寧靜。

這個(gè)方式最先體現(xiàn)在門店上。2024年，喜茶用內(nèi)容思維做門店，以「茶禪」為主題，將傳統(tǒng)與時(shí)尚融合，在成都、廣州、昆明等多個(gè)城市打造質(zhì)感層次豐富的體驗(yàn)空間，不斷刷新大眾對于茶文化的認(rèn)知。

其次，作為新茶飲行業(yè)的開創(chuàng)者和推動者，喜茶始終致力弘揚(yáng)中國茶文化，推動茶文化的年輕化。比如喜茶攜手中國茶葉流通協(xié)會、飛豬旅行、中國國家地理·地道風(fēng)物聯(lián)合發(fā)起「喝第一口春茶」系列活動，用創(chuàng)新的手段為年輕消費(fèi)者提供茶文化的深度體驗(yàn)。

另一方面，圍繞品牌心智，喜茶通過持續(xù)的品牌聯(lián)名探索，聯(lián)動藝術(shù)、時(shí)尚和二次元不同類型的IP，帶來豐富多彩、靈感不斷的聯(lián)名體驗(yàn)。

從喜茶拿手的聯(lián)名活動來看，2024年喜茶的聯(lián)名呈現(xiàn)了貴精不貴多的特點(diǎn)。與以往高頻次、大規(guī)模聯(lián)名不同，喜茶全年都非常克制，聚焦做的聯(lián)名一個(gè)手都能數(shù)得過來，但每次的聯(lián)名，都是高質(zhì)量輸出、沉淀出真正的影響力。

比如說，喜茶為了沉淀品牌中酷與靈感的調(diào)性，與草間彌生聯(lián)名推出“給世界加點(diǎn)波波”系列產(chǎn)品，社交平臺上相關(guān)話題曝光量超2.3億，還有大量網(wǎng)友圍繞飲品包材展開二創(chuàng)；再比如說，喜茶為了創(chuàng)造熱度與質(zhì)感兼具的品牌內(nèi)容，與電視劇《繁花》圍繞“至真至喜”展開合作引爆全國，推出限定飲品繁花（白蘭香），全網(wǎng)曝光量達(dá)1.7億。

顯然，喜茶所有打造品牌體驗(yàn)的動作，都是圍繞品牌精神發(fā)生的，這也讓其品牌進(jìn)程中，某些已經(jīng)潛藏在DNA里的東西再放大和沉淀下來。而構(gòu)建品牌體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者能切切實(shí)實(shí)體會到品牌的內(nèi)核與文化，品牌也能感受到消費(fèi)者的情感與反饋，這種溝通的過程讓彼此共同享受振奮與喜悅，也是喜茶常提到的“讓喜悅發(fā)生”。

04

從產(chǎn)品出海，到品牌出海

一個(gè)品牌若想成為真正的超級品牌，除了得到國內(nèi)市場的認(rèn)可之外，其品牌理念和文化還需要得到國際市場的認(rèn)可，品牌未來穿越周期的可能，一定來自于全球市場的認(rèn)定。

所以中國企業(yè)出海要想從“走出去”到真正“走進(jìn)去”，已經(jīng)不能再局限于產(chǎn)品出海層面，而是走向更深層次的品牌出海。

在這方面，喜茶頗有心得。喜茶作為首個(gè)布局海外的新茶飲品牌，其國際化的步伐自2018年以來便從未停止。與其他品牌著重東南亞市場不同，喜茶率先發(fā)展英國、北美等全球范圍內(nèi)具有代表性的消費(fèi)市場，并以之為起點(diǎn)，致力于創(chuàng)造出一個(gè)真正的世界性茶飲品牌。

那么，品牌是否能靈活切入，并順利在全球市場扎根？精細(xì)化、本地化運(yùn)營是一個(gè)重要的區(qū)分項(xiàng)。

事實(shí)上，喜茶在全球市場的精細(xì)化、本地化運(yùn)營包含了4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，分別是營造充滿設(shè)計(jì)感的門店空間、讓世界各地都能喝到的喜茶經(jīng)典風(fēng)味、創(chuàng)造不一樣的在地化產(chǎn)品以及展開海外品牌合作。

以“創(chuàng)造不一樣的在地化產(chǎn)品”為例，喜茶在美國加州Beverly Hills門店推出限定單品「加州落日」；在英國市場聯(lián)合英國皇家歌劇院舉辦「午夜茶派對」快閃并推出限定飲品午夜黑芝芝，都是根據(jù)本地客戶的需求去實(shí)現(xiàn)定制化，快速開發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜好的產(chǎn)品，從而將有價(jià)值的產(chǎn)品、有共識的內(nèi)容傳遞出去，實(shí)現(xiàn)真正的品牌出海。

可以說，在未來中國茶飲出海全球化浪潮中，喜茶模式大有可為。這也讓我們看到，中國品牌成為全球化超級品牌的大門已緩緩打開。

05

邁過山丘

一直以來，行業(yè)里對喜茶的研究和關(guān)注有很多，喜茶的動作也不少。直至這次喜茶年度報(bào)告發(fā)布，我們終于可以下這樣一個(gè)定論——喜茶一直在不斷進(jìn)化與突破，選擇了那條“難而有價(jià)值的路”。

從最開始茶飲行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)開始品類創(chuàng)新、到行業(yè)需要規(guī)模時(shí)開放事業(yè)合伙、再到行業(yè)價(jià)格內(nèi)卷時(shí)重回品牌價(jià)值......喜茶讓我們看到其戰(zhàn)略從來不是一蹴而就，而是依據(jù)周期特點(diǎn)，明確自己的方向后主動調(diào)整、求變。這不僅需要站在山峰的魄力，也需要直面自己的勇氣。

這五年來，我們見證著喜茶的不同成長階段，看著它以開創(chuàng)者的角色引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、成為品類內(nèi)的頭部品牌、再到引領(lǐng)行業(yè)的品類和產(chǎn)品創(chuàng)新。邁過一座又一座山丘，但它從未止步，堅(jiān)持走那條難而有價(jià)值的路，尋找產(chǎn)品和體驗(yàn)的極值。

沿著正確的方向不斷進(jìn)化，未來喜茶不再是純粹的茶飲品牌，而是還可以作為人們生活方式、情感交流的載體，這是市場對它的認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)，也是一個(gè)足夠強(qiáng)大的企業(yè)，必備的格局和穿越周期的遠(yuǎn)見。

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編輯：孟奇

總編：沈帥波