中國萬和，天生可靠｜小馬宋新作速遞
#小馬宋新作速遞# 是小馬宋近期面市新作的首發簡報，及時簡要地向大家揭秘新作的部分成果。今天為大家分享的是萬和品牌煥新升級項目。
萬和項目背景
萬和成立于1993年，是中國熱水器、廚房電器、燃氣采暖、空氣能領域家喻戶曉的廚衛品牌，其中萬和燃氣熱水器連續20年市場綜合占有率霸榜，出口量在行業中同樣名列前茅。
據世界權威獨立調研機構BSRIA發布的調研結果，萬和是國內僅有的兩個“全球十大熱水器品牌”之一。
2024年3月，萬和與小馬宋正式達成戰略合作。以「全球燃氣具領導品牌」為戰略愿景，小馬宋為萬和明確了下階段的品牌戰略定位，并打造了全新的品牌資產。
（左：小馬宋 ｜ 右：萬和電氣董事長盧宇聰）
01
品牌戰略定位
為行業頭部企業制定戰略，首先離不開對宏觀環境的判斷。在經濟周期切換，消費回歸理性的時代大背景下，廚衛行業也從過去由房地產驅動的增量經濟時代，進入了由換新需求驅動的存量經濟時代。
存量經濟時代就是國民品牌誕生的黃金時代。放眼全球，日、美等國家都曾在存量經濟時代誕生了一批耳熟能詳的國民品牌，比如優衣庫、Costco。通過扎根大眾需求，堅持為回歸理性的消費者提供超高性價比的產品，這些品牌最終成功穿越了經濟周期，贏得了大眾市場的普遍認可和國民級口碑。
孫子兵法有云，“勝兵先勝而后求戰”。經過30多年扎實的發展，萬和能取得今天的成績，不僅勝在持續創新的產品實力，也勝在堅持為超過一億*規模的消費者提供高性價比的、可靠耐用的廚衛產品。正是因為刻在骨子里的國民基因，讓萬和牢牢抓住了大眾群體的大眾需求，獲得了國民級的好口碑。
存量經濟時代，得大眾者得天下。基于對宏觀形勢、行業發展現狀、領先市場經驗、萬和自身稟賦等維度的綜合判斷，我們為萬和明確了下階段的品牌戰略定位——國民廚衛大品牌，旨在塑造一個更值得大眾信賴的國民品牌。
（*數據依據萬和公司內部產品銷售及安裝數據綜合測算所得，數據客觀真實）
02
國民級品牌口號
用品牌口號，表達萬和最值得驕傲的特質
在高端、時尚、科技、健康等用詞泛濫，消費者已經嚴重脫敏的廚衛行業，萬和要構建什么樣的品牌認知？
答案早已藏在消費者和一線銷售人員口中，他們怎么認識萬和？怎么談論萬和？為什么最終選擇萬和？
我們的工作方法不是憑空創造，而是始終回歸消費者視角，找到消費者選擇萬和的核心購買理由。
經過充分的消費者調研，我們提煉出消費者明確的購買理由——買萬和就是買可靠！
自1993年品牌誕生起，萬和一直很可靠，持續可靠31年。因此，「可靠」不僅是萬和與生俱來的品牌基因，也是萬和已經穩穩建立并應該持續投資的品牌認知，具體體現在產品質量、專業技術、口碑、服務、品牌形象、企業文化等方方面面。
正如現代營銷學之父科特勒所說：“品牌的意義，是企業要強化自己最值得驕傲的特質，并且向外溝通這種特質。”
我們為萬和設計品牌口號，就是要用最驕傲的方式，表達萬和最值得驕傲的特質：
作為中國國民廚衛大品牌，連續17年中國航天事業戰略合作伙伴，中國燃氣具行業發展的引領者、行業標準的制定者，入選「全球十大熱水器品牌」的中國品牌，消費者眼中的國貨之光，一句擲地有聲的國民級品牌口號呼之欲出：
在一眾空洞的行業表達中，這句品牌口號提煉自消費者的核心購買理由，不僅能有效降低消費者的選擇成本、企業的營銷成本和社會的監督成本，更是用氣勢恢宏的句式，自信地表達了萬和的國民定位和獨特的品牌價值。
品牌口號火力全開，釋放強信號
「中國萬和，天生可靠」系列廣告登陸全國400+高鐵站，點亮6城商圈大屏，火力全開釋放品牌升級信號，彰顯國民級品牌影響力！
品牌話語體系，美不如真
我們認為一個深入人心的品牌，必然有一個動人的價值主張，以及一系列基于該價值主張的內容表達。
圍繞「天生可靠」價值主張，我們挖掘出萬和發展歷程中的寶藏，也收集了消費者、一線銷售人員、生產研發人員的真實故事，從產品、服務、企業成就等各個層面傳遞「可靠」，這一系列品牌內容可以概括為四個字「美不如真」。
（左右滑動，查看更多「可靠」系列話語體系）
（左右滑動，查看更多「可靠」系列話語體系）
（左右滑動，查看更多「可靠」系列話語體系）
03
品牌超級符號
我們現在看到的萬和logo，基礎形態誕生于2003年，一直延用至今，期間只經歷過幾次細節修改，已經是積累了20多年的品牌資產，不能輕易改動。在與萬和溝通后，我們決定在logo保持不變的前提下，把消費者記憶深刻的「v」字符號提煉成品牌超級符號。
（企業logo中原有的v字符號）
所謂超級符號，一定要好識別、好記憶、好應用，在設計上我們力求簡約，讓「v」字符號更符合現代的審美。
（重新設計后的品牌超級符號）
超級符號不單單是設計出來的，更是重復使用，持續投資，逐年累月積累起來的。我們在icon設計、品牌海報版式、品牌周邊物料的設計中都融入了超級符號「v」，讓消費者形成一致的品牌認知。
（話語體系icon設計，每個icon都融入了超級符號v）
（品牌物料周邊設計）
此外，為了全面煥新品牌形象，我們將「中國萬和」與超級符號「v」融合，創造出了一個現代化、年輕化的品牌超級icon：
「中國萬和」豎版icon
「中國萬和，天生可靠」橫版icon
04
天生可靠，穩如泰山
2024年8月28日，在象征「可靠」的五岳之首中國泰山腳下，萬和舉辦了以「中國萬和·天生可靠」為主題的“2024萬和品牌煥新升級發布會”，官宣了全新的品牌定位、品牌口號、品牌視覺，以及圍繞「可靠」的技術創新、產品創新、業務模式創新等新舉措。
（萬和品牌VI形象視頻）
萬和項目的順利推進離不開萬和董事長、萬和總裁銳意求變的決心以及萬和內部同事的協作配合。未來我們也將與萬和一起，不斷深化「國民廚衛大品牌」戰略定位方向，打響、打透「中國萬和，天生可靠」這一金字招牌，迎接屬于國民品牌的黃金時代。
-END-
萬和項目組成員：
項目總指導：小馬宋
項目主理人：黃正
策略師：應瑤杰、黃可攀
藝術指導：管子
品牌設計：李思曈、李巖峰、鄭彥輝
創意&項目支持：王洋、孫楠
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