編者按：本篇文章是小馬宋的客戶淘蛙厚汁干鍋蛙的創(chuàng)始人劉總在“淘蛙品牌戰(zhàn)略升級(jí)大會(huì)”上的演講摘錄，這一部分劉總主要是基于小馬宋團(tuán)隊(duì)提出的低成本競(jìng)爭(zhēng)模型，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面實(shí)施的具體經(jīng)營(yíng)措施。

以下為劉總演講的全文，整理時(shí)略有修正刪改。

演講題目：淘蛙的低成本經(jīng)營(yíng)模式。

各位同仁，大家好，今天是我們淘蛙的品牌升級(jí)大會(huì)，表面上大家看到的可能是視覺(jué)符號(hào)之類的升級(jí)，實(shí)際上小馬宋老師和他的團(tuán)隊(duì)的工作是不止于此的。??????????????????????????在企業(yè)經(jīng)營(yíng)這個(gè)更高的層面上，是小馬宋老師提出來(lái)淘蛙應(yīng)該走總成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)模式。這也不是隨便定的，是因?yàn)樘酝苓^(guò)去的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和積累，以及最近幾個(gè)月的改進(jìn)，還有未來(lái)我們的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，都是符合這個(gè)戰(zhàn)略模型的。?????其實(shí)過(guò)去淘蛙本身原來(lái)也是走總成本領(lǐng)先的一種方向，但自己沒(méi)有想透，小馬宋老師一說(shuō)到這方向，我們就豁然開(kāi)朗了，今后所有的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作也就有了一條主線，下面我就講一講淘蛙如何做到總成本領(lǐng)先。

01總成本領(lǐng)先
淘蛙成本的領(lǐng)先，包括了四個(gè)部分：開(kāi)店成本領(lǐng)先，人工成本領(lǐng)先，食材成本領(lǐng)先，租金成本領(lǐng)先。1.開(kāi)店成本領(lǐng)先如何做到開(kāi)店成本領(lǐng)先？第一，減小開(kāi)店面積。這個(gè)也是最有效的方法。比如，店面積從原來(lái)的 200 多平方，減少到 150 平方、100平方，當(dāng)?shù)甑目偯娣e下降了，你的總成本就會(huì)迅速下降。減少了面積以后，你的租金是不是少交了？你的裝修費(fèi)用是不是少了？開(kāi)店的成本，在裝修上是不可能省很多錢的。如果說(shuō)我們指望在裝修上每平米省個(gè)一兩百塊錢，那裝修的人可能會(huì)偷工減料，就不可能把裝修做得很好。所以，我認(rèn)為減小門店面積，才是最有效的降低開(kāi)店成本的方法。第二，減小店內(nèi)廚房面積。那我們現(xiàn)在的開(kāi)店模型里面，標(biāo)準(zhǔn)面積我認(rèn)為是150平方。最近我們?cè)O(shè)計(jì)出來(lái)的133平方的店，大概有25-28張餐臺(tái)，餐位數(shù)在 80-90 左右，這是之前行業(yè)里不能實(shí)現(xiàn)的餐位數(shù)。當(dāng)我們今年新的中央工廠建成以后，還可以繼續(xù)實(shí)現(xiàn)廚房面積的減少。我們做到上午配送一次，下午配送一次，門店的廚房只需要有一個(gè)冰柜，有一個(gè)收湯爐，有一個(gè)炒料爐，再加一個(gè)洗碗間就夠了。所以由原來(lái)50平方的廚房面積，變成現(xiàn)在大概15-20平方的廚房面積，這樣一來(lái)，我們就省了30-35平方的廚房面積，我們的餐位數(shù)就會(huì)變多。這個(gè)就是我們未來(lái)門店的模型。當(dāng)然，目前看，在空間設(shè)計(jì)上整個(gè)行業(yè)沒(méi)有人會(huì)超越我們。為什么？因?yàn)槲覀兊倪@個(gè)空間設(shè)計(jì)，不是設(shè)計(jì)師干出來(lái)的，是老板自己（我本人）在干，所以與眾不同。基于我們能在130 平方的面積里，設(shè)計(jì)出和200平方、250平方一樣的餐位數(shù)的能力，使得我們的成本降低了，我們能實(shí)現(xiàn)**萬(wàn)到**萬(wàn)的建店總成本（包括了上層的租金、押金，包括了運(yùn)作、執(zhí)行等等）。然后按照9月份最差的門店，可能賺個(gè)兩三萬(wàn)塊錢，七八月份，可能又有**萬(wàn)的利潤(rùn)，全年下來(lái)，門店可以到**萬(wàn)的利潤(rùn)。也就是說(shuō)當(dāng)我們面積減少以后，我們大部分的店，可以在一年內(nèi)回本。2.人工成本領(lǐng)先第二個(gè)，就是人工成本領(lǐng)先。今天上午，我聽(tīng)到一個(gè)非常開(kāi)心的事情，有很多門店，實(shí)現(xiàn)了人工成本8 個(gè)點(diǎn)。如果我們和同行去聊天，告訴他我們的好多門店大部分可以實(shí)現(xiàn)人工成本10個(gè)點(diǎn)，他們一定會(huì)說(shuō)：你吹牛。還好，今天大部分的店都是我們自己的，我們的人工成本，的的確確就是在10個(gè)點(diǎn)左右（有的店能做到6個(gè)點(diǎn)的，有的做到8個(gè)點(diǎn)，有的做到10個(gè)點(diǎn)），這就是擺在那的事實(shí)。那基于現(xiàn)在的人工成本，我們還有沒(méi)有空間進(jìn)步呢？有。我們要向薩莉亞學(xué)習(xí)。但不是學(xué)習(xí)他們盡可能多的用兼職人員，而是學(xué)習(xí)他們?nèi)绾稳?yōu)化并減少門店的崗位。人工成本的下降，不是靠壓榨員工去省出來(lái)的，而是設(shè)計(jì)出來(lái)的。人工成本的下降，不是人家開(kāi)5000塊錢的工資，你去開(kāi)4000，這個(gè)時(shí)候，我們應(yīng)該給員工開(kāi)到更高的工資。我們要去實(shí)現(xiàn)讓現(xiàn)有的員工，能夠一人兼職多個(gè)崗位，甚至一個(gè)人可以完成所有的崗位，同時(shí)提高他的收入，降低我們的總?cè)斯こ杀荆@是我們要做的。當(dāng)我們把殺蛙的、砍蛙的、炸蛙的、切配的、清洗的崗位都砍掉以后，自然我們的成本就下來(lái)了。比如魚(yú)你在一起，他們是做酸菜魚(yú)做最多的門店，他們很多店就是一個(gè)人：幫客戶下單收錢，然后做酸菜魚(yú)，然后端出去，就是一個(gè)人完成。前兩天我跟周姐在分析數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)：假設(shè)門店上午的營(yíng)業(yè)額是2000塊錢，那排班怎么排？這其實(shí)給我們的店長(zhǎng)、督導(dǎo)一個(gè)很大的難題。因?yàn)槲覀兊囊?，就是一個(gè)人一個(gè)班做1500塊錢（營(yíng)業(yè)額），那做2000塊錢按道理是需要一個(gè)半人。你說(shuō)做2000塊排兩個(gè)人嗎？就達(dá)不到我們的要求了。那一個(gè)半人怎么排？排不了。但我們新的工廠建起來(lái)了以后，我們就可以實(shí)現(xiàn)了。我請(qǐng)一個(gè)兼職，搭配一個(gè)熟手，可不可以實(shí)現(xiàn)？也是可以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槲覀儧](méi)有切配了，我們沒(méi)有殺蛙、坎蛙、炸蛙的了，我們不需要切青菜等等，那這些崗位的減少，就可以讓人工成本繼續(xù)下降。當(dāng)然，我們現(xiàn)在做得還不錯(cuò)，特別是我們的收湯爐，大家都已經(jīng)換了新的收湯爐了，按一個(gè)鍵到點(diǎn)自動(dòng)停，這個(gè)就是我們可以通過(guò)設(shè)備來(lái)解決的問(wèn)題。3.食材成本領(lǐng)先人工成本下降以后，那我們食材成本怎么做到領(lǐng)先？這個(gè)是完全可以做到的。食材成本、能耗成本，目前來(lái)說(shuō)我們還沒(méi)有做到最理想的狀態(tài)。① 食材成本。舉個(gè)例，我們用的食材最多的當(dāng)然是蛙，蛙在整個(gè)食材里面，占比大概有70%。但是每個(gè)門店如果自己去采購(gòu)?fù)?，出成率大部分人不去關(guān)注。有4.5的出成率，有4.8的，有5.0的，很少有超過(guò)5.0的。什么是出成率？就是殺蛙要把皮、內(nèi)臟丟掉，剩下的蛙就是出成率。今天我聽(tīng)到某個(gè)店是做到了5.3，這個(gè)是非常牛的事情。因?yàn)橥芪沟娘柡臀共伙栍胁町?，蛙的大小也有差異。我們的?biāo)準(zhǔn)蛙是3-5兩的蛙，因?yàn)楫?dāng)你用6兩蛙的時(shí)候，其實(shí)口感不好，而且它出成率會(huì)變小。所以一旦我們做了集采、集殺以后，我們就有能力做到5.3以上的出成率。關(guān)于食材成本的領(lǐng)先，當(dāng)然除了蛙，還有其他的原材料，比如說(shuō)土豆。我直接從土豆基地拉回來(lái)一大車，然后在工廠加工，都是全自動(dòng)的設(shè)備，清洗完之后再打包送到門店里面，自然成本就低了。② 能耗/運(yùn)輸成本。當(dāng)我們的蛙從魚(yú)塘、到供應(yīng)商、再到門店的時(shí)候，它有幾個(gè)人工環(huán)節(jié)，導(dǎo)致運(yùn)輸成本是其實(shí)是不低的，每個(gè)環(huán)節(jié)最起碼相差5毛錢。當(dāng)5毛錢的成本運(yùn)輸?shù)焦?yīng)商，供應(yīng)商又花個(gè)5毛錢再運(yùn)輸?shù)降甑臅r(shí)候，這里面就有1塊錢的差價(jià)。1塊錢意味著什么？意味著一鍋3斤的蛙，成本就相差6塊錢。假設(shè)出成率是50%，那么一份蛙的成本，實(shí)際上在流通環(huán)節(jié)就相差 6 塊錢，這是一個(gè)很高的成本。那如果我們?cè)谥醒牍S把蛙殺好、砍好、炸好，然后當(dāng)天送過(guò)去，成本就下降了。首先從（運(yùn)輸）重量來(lái)說(shuō)，你就減少了一半；第二個(gè)出成率提高了；第三個(gè)，皮跟內(nèi)臟還可以再賣 5 毛錢，因?yàn)楝F(xiàn)在大家在店里面殺蛙，是要花錢請(qǐng)人把它送到垃圾場(chǎng)的。所以這個(gè)成本算下來(lái)，就厲害了。我們現(xiàn)在6塊錢一斤的蛙，正常從魚(yú)塘到工廠的話，實(shí)際上是4塊錢，加上我們所有的損耗，去到門店里，是5塊錢，那就省了1塊錢。所以實(shí)際上，按現(xiàn)在的毛利，說(shuō)出去行業(yè)的人也覺(jué)得我們可笑，我們現(xiàn)在這種毛利能到**%。
這個(gè)說(shuō)出去，大家也都流口水。我們的高毛利并不是靠降低品質(zhì)來(lái)做到，而是靠經(jīng)營(yíng)的設(shè)計(jì)來(lái)做到的。???那我們能不能實(shí)現(xiàn)**%的毛利？我覺(jué)得可以實(shí)現(xiàn)的。4.租金成本領(lǐng)先其實(shí)一個(gè)好商場(chǎng)的租金，只有談判能力是降不下來(lái)的，不管你的品牌有多大，相差也就是10塊、20塊的，是不可能影響太多的。那租金怎么領(lǐng)先呢？還是我剛才說(shuō)的那句話，你的店面積由原來(lái)的300平方，變成了150平方，你的租金有沒(méi)有領(lǐng)先？當(dāng)然領(lǐng)先了。所以租金的降低，實(shí)際上是面積的減少。我經(jīng)常和我們高管在講，面積小了以后，租金可以給高一點(diǎn)，讓你的甲方更開(kāi)心一點(diǎn)，這樣我們?cè)诤献鞣侥抢锏目诒蛡鏖_(kāi)了。這也是小馬宋老師講的，品牌要面向6個(gè)市場(chǎng)，合作方就是其中一個(gè)市場(chǎng)。

為什么可以給高一點(diǎn)？原因是你150平方的面積，設(shè)計(jì)出了250平方的餐位數(shù)了，高一點(diǎn)有什么所謂，是吧？。所以租金成本，我們當(dāng)然是領(lǐng)先的。今年，特別是這幾個(gè)月，我們也很明顯感覺(jué)租金不高了，對(duì)比以前來(lái)說(shuō)降低了很多，當(dāng)然這個(gè)同時(shí)也是社會(huì)現(xiàn)象。
02如何才算一門好生意？
1. 總成本領(lǐng)先不等于好生意，好生意關(guān)鍵還在你的QSC那總成本領(lǐng)先了之后，就會(huì)有好生意嗎？人工成本低了、開(kāi)店成本低了、食材成本低了、租金成本低了，你的生意就好了嗎？其實(shí)不是的，總成本領(lǐng)先不等于好生意。怎么樣才是好生意呢？最核心的，還是你的QSC（Quality-質(zhì)量、Service-服務(wù)、Cleanliness-清潔衛(wèi)生的首字母縮寫(xiě)，QSC是餐廳產(chǎn)品和服務(wù)的核心要素，是提高餐廳服務(wù)質(zhì)量、吸引顧客的重要途徑）。所以，當(dāng)你的QSC還沒(méi)做好的時(shí)候，就不要去做促銷，就不要去做低價(jià)。當(dāng)你的QSC通過(guò)訓(xùn)練部門打出80分的時(shí)候，你的生意自然就好了。2. 想做好生意，要學(xué)會(huì)打廣告第二個(gè)，我認(rèn)為想做成好生意，打廣告很重要。剛才前面我講的是如何降低成本，這個(gè)時(shí)候講的又是如何花錢。我們今天請(qǐng)了一些媒體過(guò)來(lái)，包括柴大官人。柴大官人是一個(gè)大V，他其實(shí)就是一個(gè)廣告位。沒(méi)有多少人知道淘蛙，但是通過(guò)柴大官人的傳播，他來(lái)幫我們拍一段，然后傳播出去，就有很多人知道淘蛙了，這就是廣告。那門店的廣告包括哪些？商場(chǎng)廣告，很重要的；然后小紅書(shū)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音這些廣告，都很重要。重點(diǎn)是你怎么去定位它。那么，廣告占營(yíng)業(yè)額的比例多少，才是最合適的呢？我認(rèn)為占營(yíng)業(yè)額的5-6個(gè)點(diǎn)。那廣告它會(huì)帶來(lái)效果嗎？這個(gè)就是我們找到小馬宋老師給我們做品牌資產(chǎn)打造的原因。“干鍋入味，厚汁入魂”，如果沒(méi)有小馬宋老師幫我們梳理，可能你花了 100萬(wàn)也不起作用。

小馬宋老師幫我們梳理完之后，當(dāng)投到合適的地方，人家一次就記住了，這時(shí)花了幾千塊錢，就起到了幾百萬(wàn)的作用。我理解的廣告很簡(jiǎn)單，這些就是廣告。要投廣告，還要找到大家容易記住的一些點(diǎn)，比如說(shuō)顏色，字體，廣告語(yǔ)，等等，都是廣告的要素，都可以形成客戶的記憶點(diǎn)。

我們不是網(wǎng)紅的打法。網(wǎng)紅的打法是找一些流量產(chǎn)品來(lái)做，但最終網(wǎng)紅是很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅的。所以，我認(rèn)為，大家只要找對(duì)的渠道，就可以去投入。廣告這里就不展開(kāi)來(lái)說(shuō)，有機(jī)會(huì)內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候我們?cè)賮?lái)講。3.做好產(chǎn)品還有就是豐富的干鍋。剛剛在我們開(kāi)會(huì)之前，船長(zhǎng)找我聊天，他說(shuō)會(huì)不會(huì)增加口味，增加別的品呢？答案是會(huì)的。我們會(huì)增加很多與蛙不相關(guān)的產(chǎn)品，比如說(shuō)雞排能不能做？魚(yú)能不能做？雞腳能不能做？牛排能不能做？蝦滑能不能做？可以。這些產(chǎn)品我們都研發(fā)了，研發(fā)好、測(cè)試好之后，陸續(xù)地上。豐富的干鍋類型，是我們淘蛙未來(lái)的定位和方向。它會(huì)覆蓋人均40-80元的區(qū)間，比如說(shuō)我們香辣雞排的干鍋賣69元，還有**%個(gè)毛利。比如說(shuō)我們香辣魚(yú)的干鍋，賣79元，可能也有**%的毛利。那這個(gè)群體多不多？多。消費(fèi)69元、79元的群體，還是很多的。他們覺(jué)得比吃個(gè)快餐要好。所以我們會(huì)有這些產(chǎn)品出來(lái)。4.性價(jià)比當(dāng)然到最后，還是性價(jià)比。我對(duì)性價(jià)比的看法，跟一般的人不一樣。我覺(jué)得性價(jià)比應(yīng)該給誰(shuí)呢？應(yīng)該給我們的粉絲。舉個(gè)例，你萬(wàn)達(dá)店本來(lái)就是100多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，你顧客的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，你要去做一些低價(jià)的產(chǎn)品嗎？其實(shí)是不需要的。因?yàn)槟悴蝗比肆?。這個(gè)時(shí)候，你是要想辦法去提高人群的消費(fèi)額/客單，當(dāng)人家賣149元、159元的套餐的時(shí)候，你的人均要想辦法做到179元的套餐，或者189 的兩人套餐。那優(yōu)惠給誰(shuí)呢？給我們私域的粉絲。所以，我們的私域就開(kāi)始起作用了，我們的私域的流量是非常重要的。今天要上蝦滑鍋了，拍一個(gè) 50 塊錢的代金券，這個(gè)是可以的，但是只有我們私域的粉絲才能收到這張券，而不是商場(chǎng)的人流、美團(tuán)/大眾點(diǎn)評(píng)的人群，都可以看到這張券。你把這張券，通過(guò)企微，通過(guò)私域派給我們的粉絲，他一個(gè)月來(lái)兩次、三次、四次的，我覺(jué)得這就很有價(jià)值，讓他們受益。這個(gè)是我對(duì)性價(jià)比的理解。總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們把品質(zhì)、類型、服務(wù)做好，把廣告做好，把豐富的干鍋?zhàn)龊茫研詢r(jià)比做好，才叫好生意。
03總結(jié)
走到今天，我們有7個(gè)年頭了，也走了很多很多的彎路。作為一個(gè)創(chuàng)始人，我總結(jié)出來(lái)兩個(gè)道理：第一，創(chuàng)始人精力是有限的。我們五年前做了啫啫煲，如果我們繼續(xù)做，應(yīng)該是啫啫煲第一品牌，因?yàn)闆](méi)有人像我們短短的兩三個(gè)月，開(kāi)出十幾家，而且經(jīng)營(yíng)都不錯(cuò)。但是當(dāng)我做啫啫煲的時(shí)候，淘蛙一年沒(méi)有發(fā)展。當(dāng)我砍掉啫啫煲的時(shí)候，淘蛙開(kāi)了100多家直營(yíng)店。所以我深刻地體會(huì)到：創(chuàng)始人的精力，一定是有限的。我們很難做好兩個(gè)品類。為什么？啫啫煲今天很火，但它是需要培育客戶的，它是需要培育流量的，不是你搞出一個(gè)新的東西，然后就立馬就可以火了，這是不可能的。但創(chuàng)始人的精力太分散，一定會(huì)影響品牌的發(fā)展。第二，想創(chuàng)業(yè)，要跟大的餐飲公司合作，成功幾率才會(huì)大一點(diǎn)。在當(dāng)下這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要想創(chuàng)業(yè)，做好一個(gè)品牌，如果不是跟大的餐飲公司合作，成功的概率一定是零。因?yàn)檫@里面關(guān)系到方方面面，除了供應(yīng)鏈，除了剛才我跟大家講的面積、人工成本、食材成本等等這些認(rèn)知，我還可以肯定地告訴你：當(dāng)你的人工成本超過(guò)15個(gè)點(diǎn)，當(dāng)你的食材成本超過(guò)35個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，你去創(chuàng)立一個(gè)品牌，這時(shí)候你的成功概率幾乎為零。所以通過(guò)今年、明年這兩年的基礎(chǔ)，大量地培訓(xùn)，大量地練內(nèi)功，我們明年開(kāi)100家直營(yíng)店是沒(méi)問(wèn)題的。這就是我的經(jīng)驗(yàn)。所以在座的店長(zhǎng)、督導(dǎo)，你們做好準(zhǔn)備了沒(méi)有？你們培養(yǎng)了多少人？現(xiàn)在可以交出去多少人？能很自豪地告訴大家，我培養(yǎng)了多少人出來(lái)，輸送了多少人才出去，這個(gè)是未來(lái)我們店長(zhǎng)的方向。同時(shí)我也可以告訴我們所有的店長(zhǎng)、督導(dǎo)一個(gè)好消息是，我們?nèi)碌暮匣锬Ｊ綇慕衲?2月份開(kāi)始，就要落地了?？梢院?jiǎn)單的說(shuō)，就是一個(gè)店長(zhǎng)去開(kāi)一家店，可以入股5個(gè)點(diǎn)，同時(shí)公司送5個(gè)點(diǎn)。你的徒弟去開(kāi)一家店，你可以入你徒弟的店入三個(gè)點(diǎn)，公司還可以送三個(gè)點(diǎn)，入你徒孫的店公司還可以送兩個(gè)點(diǎn)。也就是說(shuō)公司會(huì)拿10個(gè)點(diǎn)來(lái)贈(zèng)送，這對(duì)于所有人是一個(gè)絕大的好消息，但同時(shí)你要培養(yǎng)出優(yōu)秀的店長(zhǎng)出來(lái)。好，今天我就講這么多，謝謝大家。

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