開小、開靈活、可計算——慢閃店體驗營銷，重塑線下渠道價值
作者 | 擾擾
談到拓市場面對的挑戰，首當其沖的就是流量從哪里來這個問題。
不止線上，流量焦慮癥也蔓延到了線下。在全域競爭中，拓市場這趟必修課到底應該怎么答？
在鄰匯吧&可計算開店科技副總裁施可看來，慢閃店正成為品牌尋找新增長、開拓新市場的新選項。從新能源汽車開始，線下營銷從“人找貨”進階到“貨找人”。3C電子、泛消費品牌正在通過「開小」、「開靈活」、「可計算」的新模式顛覆線下傳統渠道。
在實踐中，可計算開店科技總結出了慢閃店 UCR 模型，幫助包括 愛棵米、慕思在內的品牌打磨可復制單店模型，滿足從 0-1、從 1-100 不同階段的開店擴張需求。
今年，施可來到「破界·2024 刀法年度品效峰會」的現場，帶來主題分享：《開小、開靈活、可計算——慢閃店體驗營銷，重塑線下渠道價值》，結合豐富翔實的品牌案例分享泛零售品牌如何通過加強線下數字化能力提升流量變現率，在線下找到活的流量池。
以下是施可的分享。
線下三大紅利：開小、開靈活、可計算
過去十年，鄰匯吧&可計算開店科技，作為線下商業空間流量運營作為服務商為近萬家品牌落地快閃店、慢閃店以及門店。為什么越來越多的品牌選擇在線下購物中心開快閃店？
在施可看來，主要有三個原因：
1 線下有線上無法比擬的體驗價值；
2 大型購物中心成為人群聚集地，讓線下的“貨找人”成為可能；
3 快閃店有低成本、靈活的優勢，能夠解決門店進店率隨著開店時長逐漸走低的問題。
為什么品牌從開設快閃店進階到擁抱慢閃店？作為舶來品，快閃店更多的是一種以品牌曝光為目的的市場行為。慢閃店則是有助「品效銷」三合一轉化的渠道行為，在 1個月～6個月這樣一個較長的周期內，在幾乎同樣的流量但租金更便宜的空間持續觸達用戶，最終形成轉化。
施可認為，想要在變化的線下環境中挖掘流量紅利，離不開這三個關鍵詞：開小，開靈活，可計算。
開小的意思是在滿足經營必須的條件情況下，面積越小越好。這是因為線下商業地產的計價邏輯是面積，但品牌方買的不是面積而是流量。慢閃店的模型就是以小面積成本獲取大流量高坪效。過去五年，中國有一堆咖啡品牌想要挑戰星巴克的地位，基本都采用三五十平的小店模型。
開靈活的邏輯是用最小的成本去做快速測試。因為線下開店的成本很高，慢閃店可以用最小的成本快速調整位置、展具、運營等。在更長的周期中，大部分的購物中心客群都是趨于固定的，可計算開店科技發現這個合適的用戶滲透周期在一個月左右。也就是說，比起開一年的傳統店 ，不如去 12 個不同地方開 1 個月的店。一樣的成本，觸達 12 倍的用戶。
在線上，品牌可以得到各種埋點數據。在線下，可計算開店科技也會為客戶建立一套完整的數據評估體系，這就是可計算。它的目的是基于數據對慢閃店進行快速優化，而不是基于主觀判斷去決策。比如過店人數低，就說明位置有問題，需要快速調整位置。所有線下的流量都需要建立一套完整的轉化漏斗體系，并基于異常的指標進行持續優化和提升。
線下趨勢：從“人找貨”到“貨找人”
汽車只是先行者，過去線下渠道“人找貨”的模式正在被顛覆。線上新消費品牌、傳統家居行業、電子消費品等泛消費領域品牌都在借助“慢閃店”打通線下“貨找人”的路徑。
如 大健康賽道零售新物種。品牌想要走到客戶面前，讓目標消費者能夠近距離體驗和了解營養補充劑類新型產品。品牌通過線下慢閃方案，挑選出符合客群畫像的購物中心點位，通過多場景、高效率測試等方式持續優化運營，并打磨出了線下單店模型。
這樣的線上品牌非常多，他們通常都沒有專門的團隊負責選址、拓店、運營，對全國商場的信息與資源也非常陌生，很難自主進入一些滿足他們期望的購物中心?？捎嬎汩_店科技可以幫這些品牌去線下找優質資源，進行測試、扎根，完成線下的 0-1 起盤。
對于這些品牌來說，慢閃店帶來的體驗認知，能夠帶來后期的復利。消費者會在線下種草后，在隨后到來的大促期間完成轉化。因此對于有私域運營能力的新消費品牌來說，非常適合做慢閃店完成線下的種草和引流轉化。
家居行業也在求新求變，比如慕思正計劃在全國布局上千家慢閃店，希望把產品送到不再喜歡逛大型家具城的年輕消費者面前，主動找到用戶提供產品體驗，完成新渠道的布局。
從“人找貨”到“貨找人”涉及到很多關鍵環節，其中最為缺失的是點位級流量的數據和運營能力，品牌需要建立數據驅動的決策機制?？捎嬎汩_店科技通過客流設備與分析技術，讓慢閃店實現數據驅動式的優化。沒有評估就沒有管理，尤其是在同時管理數十家甚至上百家店鋪時，數據能提供最直觀的反饋。
施可還分享了慢閃店的線下流量漏斗。在他看來，任何一個在線下靈活開店的品牌，不管是快閃店、慢閃店還是門店，都需要去建立一套流量的評估體系——用多少錢，獲取了多少過店客流，多少進店客流，多少留資轉化。通過持續迭代和優化每一個關鍵指標，打磨出可以快速復制的開店模型。
施可進一步分享了如何打磨可復制的單店模型UCR。U 指的是單店模型，包括應該開多大的面積、賣什么樣的貨品、覆蓋怎樣的客群、導購的SOP是什么。最關鍵的是 C 也就是 Check，一定要有數據化監測，包括單店CPE、進店率、購買率等。最后是R，也就是復制，從一家店開到一百家時，要確保所有數據是不變形的，甚至是越做越好的。
慢閃店新場景：地鐵站
從找流量的角度，品牌客戶還有一個訴求，就是去找到最便宜的流量。
可計算開店科技發現，除了購物中心的多經點位，線下還有海量的閑置流量沒有被利用起來。在測試過寫字樓園區、小區、菜市場、高鐵站、機場、地鐵站后，地鐵站作為可供挖掘的高潛力新場景浮出水面。
許多城市的地鐵站，日客流量遠遠大于一個城市頭部的購物中心。但因為商業化程度低，流量非常便宜。霸王茶姬、康師傅、愛回收、五菱汽車等品牌都已經走進了地鐵站，擁抱新場景。
霸王茶姬用五六十平方米的場地在地鐵站打造視覺焦點，通過套圈刮刮樂這樣的輕互動玩法留住流量，加上地鐵領券商場核銷，引流周邊門店促進消費轉化。
在新品上市期間，康師傅搭建了全域營銷矩陣，線下鎖定了地鐵站場景，通過現場試喝和打卡領禮品的方式觸達了海量消費者。有互動、有產品體驗的玩法要比平面廣告更能留下深刻的印象。
無論是購物中心還是地鐵站，開好慢閃店，最核心的就是數字化的選址邏輯?？捎嬎汩_店科技從成立起就自研了一套完整的線下選址決策系統，并在兩三年前以 SaaS 的形式對外商業化，服務了汽車、餐飲、鞋服零售、醫藥等行業的多個頭部品牌。
有了線下數智化能力，品牌就可以在線下借助慢閃店來構建全鏈路的營銷閉環，覆蓋品牌曝光、銷售轉化、線下體驗、組合營銷、門店試水等多個重要的環節。當品牌想探索線下時，不妨從慢閃店開始做起，測試一下到底適不適合開店，應該在什么地方開店，線下開店的效率到底如何，這就是慢閃店的價值。
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