在2024年，消費降級都繞著走的“谷子店”、“吃谷”、“谷圈”突然進入大眾的視野，谷子經濟成為重要的研究對象和跟蹤經濟潮流的風向標。在A股市場上，“谷子”概念股同樣表現強勁。谷子經濟的興起，不僅改變了線下零售的業態，還體現了一種全新的潮玩模式對整個經濟消費趨勢的影響。前瞻產業研究院統計，“谷子經濟”所代表的IP周邊產品賽道已從2016年的53億元增長至2023年的1024億元。和抽盲盒一樣，吃谷，是新生代年輕人用他們的習慣、偏好和模式，開始影響整個社會的社交、文化和消費潮流的開始，一波一波的新消費潮流一定會陸續出現。

  2025年，21世紀過去了四分之一。00后今年開始步入25歲，逐步成為消費主力軍。與過去的世代人群不同的是，00后似乎不那么追星、不那么追劇、也不那么追綜藝。作為真正的“平板一代”、“智能手機一代”，他們的整個社交、學習和生活、消費方式發生了很多變化。

  傳播學家喻國明教授在最近的一篇文章里提到，未來的傳播平臺還會是抖音或者微信嗎？也許不是，過去被認為是“污點媒體”的游戲平臺，也許會成為智能傳播時代、成為未來傳播的“升維媒體”。以ACGN（Animation-動畫、Comic-漫畫、Game-游戲和 Novel-小說）等二次元為內核，形成多元的圈層文化，正是95后和00后Z世代人群的顯著特點。《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2023年中國泛二次元用戶規模達到4.9億人，預計到2026年將增至5.2億人；年均復合增長率高達52.7%。他們逛海鮮市場（閑魚）、煤爐（日本二手網站Mercari），他們追初音未來、原神、排球少年、戀與深空、第五人格、小馬寶莉，他們喜歡紙片人、私設、委托、養娃……

  2025年，75后50歲、80后45歲、90后35歲……正是學習的好年齡！2025年，品牌如何與年輕人溝通，如何跟上新文化潮流，從對這些圈層文化術語洗白（在谷圈，洗白是一個新人掌握術語和規則、從“小白”變成老手的過程）開始吧！2025年的消費熱潮，也許就在這些“燙詞”背后。

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01.  紙性戀

紙性戀是一個網絡流行詞，來源于日本二次元文化。指相對于三次元人類，更容易被紙片人（只在文藝作品、游戲、動畫漫畫等非現實媒介中出現的人物）吸引的一種情感取向。

紙性戀者會認為，了解一個二次元人物，比現實人物要容易得多，只需要搜索就能夠知道TA的過去和現在。紙性戀者往往對現實中的真實關系不感興趣，而是將情感寄托在虛擬世界中的角色上。這種情感取向反映了現代年輕人在快節奏生活中對關注和陪伴的強烈需求。對于紙性戀這種跨次元的愛，在心理學界存在一定的爭議。但不可否認的是，這是年輕人二次元文化發展壯大的一個重要的心理情感基礎。

近年，網絡上對于紙性戀還衍生出更寬泛的涵義：“只愛紙片人和人民幣”。

 關聯詞 ：紙片人 二次元禁斷癥候群

02. OOC

ACGN里的常用詞。OOC （Out of Character），指角色的言行脫離了原有的人設，并且沒有合理的鋪墊作為轉變基礎，可以簡單理解為背離人設。OOC和“人設崩塌”的意思不同，它主要在角色扮演（RPG）和同人文學中使用，指的是角色的行為或言語與其設定的性格、背景或世界觀不符。

在角色扮演活動中，OOC 通常指玩家在游戲過程中脫離其所扮演角色的行為。例如，玩家可能在游戲中突然開始討論現實生活中的問題，而不是繼續他們的角色互動。這種行為會破壞游戲的沉浸感和氛圍。

在同人文學創作中，OOC 則指扭曲或完全改變原角色的性格、行為或背景，使其不再符合原作設定。例如，一個原本溫柔的角色在同人文中變得冷酷無情，這就可以被認為是 OOC。

關聯詞 ：IC（In Character） 忒修斯悖論

03. OC

在二次元領域，OC指的是Original Character，即個人原創的角色。它不局限于某一特定作品，而是由粉絲或創作者自行創造的人物。這些角色往往擁有獨特的背景故事，有時會與官方角色或設定產生聯系，有些則是個人完全自創。

有的二次元愛好者會養OC角色，并自己完善其人設和形象，自己撰寫人設故事，或委托畫師、手作藝人做出OC人設畫、3D形象或玩偶。

OC相關的還有自設和私設等不同術語，網絡上沒有特別統一的解釋。一般“自設”強調創作者根據自己形象想象并設定的角色，相當于其在二次元世界中的身份。而“私設”一般對應官方設定，是創作者私人自己設定的人設，可能和官方人設不同。C圈愛好者參與漫展、C圈活動時，往往會通過展示自己私設的Cosplay角色或者人設圖、Cos照、背景故事文案，以及一些獨特的表演等，來推廣自己的私設角色。

關聯詞  : 自設 私設

04. 養娃

“養娃”現在主要指收藏和裝扮棉花娃娃的行為，在年輕人中非常流行。更廣義的娃圈養娃，還包括BJD、DD、小布、azone、ob11等幾十種分類的各種材質造型的娃娃。

棉花娃娃是一種用棉花填充的人形玩偶，通常大小在10-20厘米，有的甚至更大。棉花娃娃外觀可愛，種類繁多，分為有屬性（有特定原型，如偶像或漫畫人物）和無屬性（無特定原型）的，后者通常由愛好者自行創作、私人訂制。“娃媽”會根據自己喜好對“裸娃”進行DIY，搭配發飾、挑選服飾、準備娃娃的“生活用品”，并帶娃到處游玩打卡拍照曬照，參加線下養娃愛好者聚會，相互曬娃。看似“過家家”，但對“娃媽”來說，樂趣無限。

棉花娃娃的流行起源于韓國，最初是一位粉絲在EXO演唱會上帶來了以成員形象為藍本的手工棉花娃娃，因其可愛治愈的形象迅速走紅。在國內，娃圈主要在微博，2019年創建的超話#棉花美娃娃，目前已有155萬娃娃；在小紅書上，棉花娃娃有59萬+件商品。早在2021年，棉花娃娃線上交易額就已突破10億元。有數據顯示，在潮玩市場中，棉花娃娃以連續3年品類增長率超過200%的速度強勢崛起，有望成為像盲盒一樣的現象級品類。

 關聯詞 ：娃圈 BJD 娃媽 娃娘 Z娃 D娃 有屬性 無屬性 rua娃

05. 痛包

隨著谷子店的興起，“痛包”成為吃谷人群的新寵。痛包原指造型很奇怪和夸張的包，二次元文化中指的是掛滿二次元人物徽章和玩偶的包包，通過外側的透明夾層展示谷子。奧運冠軍全紅蟬就曾展示自己的痛包。

痛包是吃谷人群曬谷的一種方式。制作痛包的過程被稱為扎痛包。扎一個個性的痛包，背著痛包，展示自己喜愛的角色人物的“吧唧”（徽章）、紙片（明信片、鐳射票、小卡……）等，是二次元粉絲群體對自己喜歡的角色人物表達愛意的一種方式。

這種“痛文化”，從包延伸到萬物。有人“痛廁所”，將廁所、化妝鏡裝飾滿谷子；有人把辦公桌擺成痛桌，還有人痛床、痛車、痛房。痛文化不僅折射出年輕人的個性化需求，更是他們社交與消費行為的風向標。

 關聯詞 ：扎痛包 吧唧 紙片 痛桌 痛床 痛車

06. 夢女

最初用于描述那些幻想自己與二次元角色發生互動的女性，現在被廣泛地使用，不僅是文學作品、游戲或者虛擬世界中，也包括對現實世界中的明星的幻想。夢女會將自己代入故事中，想象自己與角色之間發生的各種故事，包括但不限于愛情故事。夢女的行為在一定程度上反映了現代社會中人們對虛擬世界和幻想的追求。

一部分夢女會將自己的幻想寫下來，或者創作同人作品來表達自己的想象。夢女的作品通常帶有很強的個人色彩，作者會將自己的性格和形象融入到作品中，形成一種自我代入的感覺。

關聯詞 ：乙女 原女 病嬌女 逆后宮 瑪麗蘇

07. 產糧

源自ACG（動畫、漫畫、游戲）愛好者圈子。指創作者（通常被稱為“太太”）為喜歡的角色或CP（Character Pairing，角色配對）、事物創作同人作品的行為。在粉絲圈和二次元世界里，指的是粉絲們出于對心儀人物或事物的熱愛，自發地創作出的一系列衍生作品。這些作品形式多樣，可能是幽默詼諧的段子，引人入勝的小說，生動形象的漫畫，或是精心制作的MV。

粉絲們往往通過“產糧”來滿足自己對偶像的熱愛和追求，同時也豐富了ACGN文化的內容。當粉絲們鐘愛的二次元角色長時間未出現在公眾視野，他們便會挖掘角色過去的作品素材，通過巧妙的剪輯和再創作，為其編織出新的故事線，這樣的作品往往能引發粉絲們的熱烈反響。

關聯詞 ：同人 太太 廚子 糧倉 買飯 自割腿肉 肉 糖 刀

08. 氪條

來源于網絡游戲，是“氪金”的一種具體表現，也被稱為氪金條。指游戲中的累積充值。“氪條”可以理解為玩家在游戲中為了獲得更好的體驗或者競爭優勢而進行的金錢投入的總和，它是衡量玩家在游戲中消費程度的一個指標。

當玩家累積充值達到一定程度，很多游戲都會有額外的特權或獎勵給到玩家。玩家通常通過充值或購買游戲內貨幣來增加自己的氪條等級，從而享受更多的游戲特權。不僅僅是指直接購買游戲內的虛擬物品，還包括購買各種禮包等，這些禮包可能包含角色、武器、道具等游戲內獎勵。

關聯詞 ：氪佬 微氪 小氪 重氪 滿氪

09. 代肝

源自于網絡游戲領域，指的是代替他人進行游戲內的訓練和升級。在許多游戲中，會有大量重復性高、耗時且有時限的任務或活動。要達成這些目標，可能需要玩家不惜犧牲休息時間，夜以繼日地沉浸在游戲中。根據中醫理論，長時間的熬夜會對身體造成損害，尤其是肝臟。因此，玩家之間流傳著“爆肝”的說法，用以形容這種過度投入游戲的行為。當玩家因為健康、時間或其他原因無法繼續自行完成游戲任務時，他們會選擇聘請代肝服務，即讓其他人代替自己去完成游戲中的任務和活動，從而減輕自己的負擔，更有效地管理自己的游戲進度。代肝需要玩家把游戲賬號交給代肝玩家，有一定的風險。網絡上有一些代練平臺，如咕嚕代練、代練媽媽、易代練等，都提供代肝接單。

關聯詞 ：肝不動了 又肝又氪 越氪越肝

10. 燙門

網絡熱詞，可以簡單理解為“熱門”的最高級，因為“熱門”還不足以形容其受歡迎程度，所以網民創造了這個詞。這個詞語在網絡社區和討論中被用來形容某些特別受歡迎或關注度極高的事物或話題。例如，在動漫、游戲等愛好者的社區中，某個角色如果非常受歡迎，可能會被稱為“燙門”，意味著這個角色的周邊商品、手辦等非常搶手，很難買到。同樣地，如果某個話題在網絡上引起了極高的關注和討論，也可以稱其為“燙門”。

對應“燙門”和“熱門”，新生代網民還創造了“溫門”、“冷門”來分別形容角色或者谷子的受歡迎程度，所謂的推/擔ta的人有多少。

關聯詞 ：熱門 溫門 冷門 同推

11. 委托

二次元里的委托，通常指的是參與者付費與二次元（動漫、游戲等虛擬世界）形象扮演者（Coser）在現實中約會的一種活動。Coser會根據單主的需求，扮演角色并與單主進行約會，提供情緒價值，如陪伴、傾聽和互動。這種服務允許人們與自己喜歡的二次元角色在現實生活中進行互動，提供了一種獨特的體驗經濟。

隨著二次元文化的普及和擴大，二次元委托服務逐漸成為一個新興行業。在社交平臺上，與Cos委托相關的筆記、帖子非常多，顯示出這一服務的受歡迎程度。Cos委托一般在微博、抖音、小紅書等社交平臺上完成委托，專業的cos論壇上也會有相關版塊。也有通過線下的愛好者活動，如Cosplay比賽、展覽、交流會等，現場委托。由于委托業務的快速發展，服務質量參差不齊，存在一定的法律風險。

關聯詞 ：Coser 委托老師 管委 私委

12. 毛娘

來源于二次元的Cosplay文化。“毛娘”指專門護理和打理Coser（角色扮演者）所佩戴的假發的專業人士。這些假發通常被稱為“毛”，因此負責打理這些假發的人就被形象地稱為“毛娘”。在Cosplay時，角色的發型對于整體造型非常重要，因此“毛娘”的工作一般是確保假發既忠實于原著，又可以藝術再現二次元角色的獨特發色和特殊造型。給Coser化妝的人則被稱為“妝娘”。因為大部分是女生從事類似的這些職業，所以一般都被稱為“X娘”。但并不特指男女性別。

制作假發的過程，被稱為“捏毛”，因為二次元角色的獨特發型，往往要使用很多發膠，然后捏出造型。網上有很多免費的捏毛教程。

 關聯詞 ：毛 捏毛 妝娘 手作娘

13. 同擔

起源于日本飯圈文化，后延展到二次元圈層。指同一個偶像（愛豆）或角色的粉絲們，互相之間可以稱為“同擔”。粉絲們相互之間互稱“同擔”，以顯示共同的喜好和身份，增強粉絲之間的親近感。

也有將“同擔”與“同推”做了更細致的區分，前者指對同一個偶像的喜愛，后者指對同一個角色或人物的喜愛。

同時，還存在“同擔拒否”現象，指不愿意與同擔們交往的行為。這類粉絲對偶像或者角色的喜愛，有一種“獨占欲”，不愿意與別的粉絲分享。

 關聯詞 ：同推 多擔 雙擔 同擔拒否 同夢

14. 冰學

冰學是一個源自網絡的文化現象，指對大冰的寫作風格及其所傳達的價值觀的調侃和概括。

大冰，本名焉冰，1980年10月出生于山東省煙臺市。大冰的作品，寫的大多是自己的旅途故事，讓大家看到，似乎真的有人在過著你想要的生活，“人在江湖，既可朝九晚五，又可浪蕩天涯”。冰學的特點還在于大冰的多重身份和他在自我介紹中所展示的幽默與自信。例如，他會介紹自己為“主持人、作家、民謠歌手、酒吧掌柜、油畫畫師、皮匠，銀匠，手鼓藝人、老背包客、法國騎士、黃金左臉、禪宗弟子”等，這種夸張且豐富的自我描述方式也是冰學的一部分。“冰學簡歷”成為一個網絡熱梗，被網民紛紛模仿。很多網民都在個人簡介中模仿“冰學簡歷”風格列出個人的各項才能，并自詡“冰學碩士”、“冰學博士”。

從深層次來看，冰學的興起，體現的是年輕人對多元文化和多元發展的包容和追求，對個性化和創新價值的肯定。

網絡熱門學科的興起，可謂百家爭鳴。緣起于甄學，對《甄嬛傳》的網絡研究熱潮。而后的花學、姐學，則分別源于綜藝《花兒和少年》、《乘風破浪的姐姐》，還有源于明星的（明學）黃曉明、佐學（向佐）、珂學（葉珂）等。而與冰學齊名的晚學，則是對豆瓣紅人晚晚的調侃為主，通過網絡文學深入研究，將網絡名人拉下神壇以獲得爽感。

關聯詞 ：冰學簡歷 冰學碩士 冰學博士 晚學 翰語言文學 花明姐學

15.  刀學

刀學是2024年網絡上興起的最新學科，是一門基于刀郎本人及其音樂作品所衍生的學問，是對刀郎音樂文化的研究。

2024年隨著刀郎巡回演唱會的熱潮，刀學開始興起。很多人開始研究刀郎的音樂曲調的民族性和歌詞深藏的隱喻和暗諷，研究刀郎音樂背后傳統文化故事和文化傳承的意義，以及刀郎個人遭遇背后的人生故事。在短視頻平臺，不少博主紛紛自封“刀學第一人”，從刀郎的音樂作品到處世哲學，紛紛給出解讀。2024年，還有粉絲在線下舉辦了“刀郎作品高級研討會”，真材實料地做分析研究。

與其它網絡文學不同的是，刀學的主要擁躉是下沉市場的中老年人。很多刀郎歌迷認為，刀郎的音樂道路十分波折，這么有才華和思想的藝人，一定要正能量全力支持。中老年“刀粉”像飯圈一樣，追捧刀郎的演唱會。刀學的興起，也體現了新銀發人群對網絡文化潮流影響的新趨勢。

關聯詞 ：馬戶 又鳥 勾欄

2025年，還有哪些營銷趨勢值得關注？

過去的一年，我們精選、并在CMO Club社群分享了100+有價值的報告；編撰了多份案例集和AI技術云圖&產品選型報告，解讀并跟蹤了幾百個營銷案例；我們還通過“匠談”欄目、金匠獎趨勢洞察、評審交流會、主題私享會、專題研修班等方式，與數百位營銷操盤手深度交流。我們從這些報告、訪談、案例和交流中，最終提煉出大家高頻關注的關鍵詞，得出了一份集合了中國營銷人智慧洞察和觀點精要的《2025中國營銷趨勢》報告。

《2025中國營銷趨勢》報告以“技術、陪伴、故事、細分”4個關鍵詞為核心，細分出年度8大營銷趨勢，附錄30+第八屆金匠獎的優秀獲獎案例、20+營銷操盤手和專家的趨勢洞察摘要。希望能給營銷人以啟發，在開啟2025年的營銷工作時能找到一些靈感和借鑒。

本文參考資料：

本文詞匯資料參考來源于納米搜索、KIMI、百度百科、百度貼吧、微博等平臺

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