捉魚殺雞改刀，烹炸煎炒燉煮，油鍋熱烈滾燙，李安執導的《飲食男女》中，主角老朱忙碌下廚的片頭，勾畫出獨屬于中國家庭廚房的喧鬧與煙火。

而這種被視為中餐之魂的煙火氣，也即鑊氣，源自食物與鍋產生的化學反應。

來自深圳的80后伍海寶，就對打造更適合中國廚房的品質鍋具極為熱忱。自稱“吃貨”的他，2017年創立品牌溫侖山，瞄準對廚具顏值、品質有追求的都市女性，嘗試用奢侈品思維跨界設計鍋具，一款“鵝卵石鍋”迅速成為這個傳統賽道里的爆款，已經累計賣出300多萬件，如今品牌年銷5億元。

不久前，《天下網商》在杭州濱江見到了溫侖山的創始人伍海寶。

“海外大牌一口鍋動輒上千塊，但他們對國人的烹飪習慣知之甚少。”茶席對話之間，他道出了自己的創業初衷，“國產鍋具缺乏設計創新，你看茶具就有那么多精致漂亮的，但鍋作為使用率極高的器物卻不被重視，這個行業迫切需要顛覆。”

伍海寶告訴我們，自己的第一份工作曾是體制內工作人員。干了三年后，他瞞著家人偷偷辭掉“鐵飯碗”，入職了一家深圳的品牌代運營公司，又因為熱愛美食和設計與鍋具行業結緣。

“我當時負責操盤一個北歐廚具品牌的國內市場拓展，幫助他們快速拿下了天貓國際平臺鍋具行業第一。”伍海寶認為，這份從業經歷，讓他得以深入了解廚具行業，也由此捕捉到鍋具市場中高端價格帶的藍海縫隙。

2017年，伍海寶正式創立品牌溫侖山，他將迪奧、香奈兒、lorapiano等奢侈品大牌的時尚秀場作為靈感源頭，致力于打造出美學和品質兼具的國產鍋具。

爆款鵝卵石鍋

“每年都是從墳墓里爬出來的。”在伍海寶看來，鍋具行業的創新之戰已經打響，而“品質和顏值”是溫侖山的核心競爭力。

7年走來，伍海寶對于新品牌的規模擴張提出了反思，“品牌確實可以砸錢做規模，但為了虛榮去膨脹生意，純粹是浪費時間。做耐用品，你可以花錢種草，但不能損害品牌。”

創牌至今，溫侖山保持著每年雙位數的增長率，走入過大量家居博主、明星藝人與爆款綜藝的廚房，也曾憑借直播爆發創下單月GMV過億的成績。2024年，溫侖山的全渠道銷售額超過5億元，同比增長20％，在售SKU超過100個，產品核心價格帶在300—599元。

觀察溫侖山的崛起路線，《天下網商》總結出以下四個關鍵點：

定位“顏值鍋具”，差異化設計瞄準都市女性

溫侖山汲取頂級奢品的視覺和造型為設計靈感，精準定位“顏值鍋具”，采用馬卡龍、復古、美拉德等流行色系，打造具有視覺差異化的鍋具。爆款“鵝卵石鍋”平衡了美觀與實用性，精準滿足28—50歲女性群體對高品質、高顏值廚具的需求。

開展材料創新，切入“鈦鍋”高增長趨勢賽道

在顏值基礎上，溫侖山不斷探索新材料，如火山鐵等，引入“鵝卵石懸浮技術”，實現物理不粘效果，提升鍋具的性能和健康環保特性。并踩準行業“鈦鍋”的風口賽道，迅速跟進產品線研發。目前鈦鍋已占到整體40%份額。

達播和自播并重，長周期場景化種草+直播引爆

與各渠道多位超頭主播合作。先后進入辛巴、與輝同行、李佳琦等超頭直播間擴大品牌聲量；同時布局垂類達人，深耕自播，實現日常蓄水和長周期種草。同時通過出現在《中餐廳》等綜藝及明星vlog中，提升消費者對品牌的向往感。

縱橫結合拓品類，以細分場景和時尚設計拉高復購

縱向深耕鍋具，在炒鍋的基礎上陸續推出鑄鐵鍋、鐵鍋、砂鍋等全場景全品類鍋具；橫向拓展廚房周邊，向餐具、鍋鏟、砧板等用具拓品，并通過套組銷售、設計迭代，提升單一用戶價值和生命周期。

伍海寶說，2025年，溫侖山將一手深入產品創新，一手拓寬海外市場，“自己用心設計的產品賣得好，是我最大的成就感來源”。

以下為天下網商與溫侖山創始人伍海寶的對話，經編輯刪減：

掘金傳統行業，我最看重迭代周期

天下網商：鍋具是一個充分競爭的行業，為什么會選擇切入這個傳統賽道？

伍海寶：鍋具的市場規模六七百億元，行業集中度比較高，CR8指數現在應該超過30％了，代表它是充分競爭的行業，如果像家電行業一樣高于50％，那就是“死亡類目”了。就鍋具行業而言，還是有機會的，但你得做到細分第一。

一個很傳統的行業，要不要進入？有好也有不好。優點在于它很堅挺，經久不衰。劣勢是它不是風口型賽道，除了之前居家期間有過短期爆發。

其實行業迭代周期才是我最看重的，這個行業8年的迭代率低于30％，什么意思？說明這些頭部玩家也沒那么厲害。廚具就那么幾個大牌，（新品牌）沖上去的很少，工廠出身的康巴赫是一個，還有主攻海外市場成功上市的卡羅特。

整體來說，鍋具行業的迭代率偏低，很需要我們這種互聯網團隊進去顛覆一下，同行以前缺乏創新，現在大家在變強，但是肯定不如美妝、家電那么卷，它不會大跌，美妝行業就很可怕，我看到新聞說某化妝品牌老板成了老賴，好嚇人的。

天下網商：你覺得過去這個行業為什么相對缺乏創新力？

伍海寶：兩個維度，一是現有玩家原先都是干工廠的，順帶來做品牌，從生產鏈路上起來的一撥人，吃到了時代紅利；二是做品牌的那批人不愿意進來，你做美妝護膚，凈利潤可能有20％~30％，但是鍋具就賺幾個點的辛苦錢，沒人愿意做。

把奢侈品的光環賣點，騰挪到鍋具

天下網商：你當時看到的最大機會是什么？為什么想創立溫侖山？

伍海寶：雖然鍋具行業有規模化企業，但國貨品牌還是集中在中低端市場，產品缺乏品質，有的使用中還會掉底層，存在安全隱患，而高端市場一直被海外大牌壟斷，真的是一口鍋幾千塊，但它們對中國人的烹飪習慣了解很少。

中國人是怎么做飯的？大年三十，媽媽從早晨8點炒菜到晚上8點，一口鍋煎炸燉煮蒸，烹飪方式非常多元，對鍋的品質、耐用性要求更高，而西餐的烹飪手段以煎焗為主，海外鍋具是為這種輕量化烹飪設計的，沒法完全滿足本土需求。

有意思的是，這些海外高端大牌的代工廠超過90％都在國內，我就在想，為什么不打造一個真正懂中國消費者的高端廚具品牌？

溫侖山的誕生還源于我對鍋具設計的不滿。市面上有大量精美的家居產品，你看茶具就有很精致漂亮的，但鍋具作為每天日常使用的器物，常常不被重視，這個行業迫切需要設計創新。

我們嘗試在功能“好用”的基礎上，賦予每一件廚具美學魅力，放大鍋具的情緒價值。取名溫侖山，是我希望品牌定位天然安全，打造像山一樣溫潤、質樸的品牌。

天下網商：你們的產品設計思路借鑒了奢侈品大牌，怎么獲取靈感？如何跨界應用到鍋具？

伍海寶：把顏值作為最大賣點的行業就是奢侈品，我研究了奢侈品的規律，一是有視覺錘；二是有獨特的審美風格；三是要與藝術產生關聯；四是要能表達消費者的社會身份。

我經常看奢侈品大牌每個季度的走秀，一些奢侈品手袋有獨特的弧形輪廓，跨界到廚具，什么造型能代表品牌，又能提高性能？

我們先后打造了“鵝卵石異型”的奶鍋湯鍋，“回飛”造型的炒鍋，把高度和弧度都提高了，避免食物翻炒時灑落，鍋身容量更大，手柄是防燙的冷鋼材質，更適合國人烹飪習慣。

風格歷經四代變化，第一代鵝卵石鍋，借鑒迪奧和香奈兒，溫婉優雅；第二代回飛鍋設計，借鑒Gucci、Tods的復古風，第三代借鑒lorapiano、maxmara，定位美拉德風，第四代自由絲帶鍋，借鑒YSL，風格偏極簡暗黑。

最新的美拉德系列和絲帶系列

天下網商：年輕消費者在選擇家居用品時，會更考慮和裝修風格的適配度和統一性，這也是你們做產品設計考量的因素嗎？

伍海寶：是的，我們每一代鍋的設計風格，都會匹配一種流行的裝修風格，已經涵蓋了奶油風、現代風、中古風、美式復古、包豪斯、意式極簡等。

拒絕“一口鍋賣多年”，用時尚設計撬動增量

天下網商：第一款爆品是鵝卵石系列，怎么想到做這個不太尋常的造型？為什么能持續熱賣到今天？

伍海寶：我想打造一款真正不粘的鍋，大自然中什么東西讓人聯想到“絲滑感”？我想到的是荷葉、鵝卵石，最后選定造型更匹配的鵝卵石，我們用了一年研發出鵝卵石懸浮技術，用天然材質實現物理不粘效果。

鵝卵石系列一推就爆了，我們在天貓站內、站外合力推，能熱賣到今天，期間有三波勢能：

第一波來自小紅書家居博主，我們特意選了大戶型高端豪宅做場景化種草，配合天貓站內承接打爆；第二波來自各平臺的主播，單場銷售額最高突破7000萬元；第三波是綜藝和明星，《中餐廳》、《回家吃飯》等生活綜藝需要鍋，鵝卵石鍋因為顏值高被選中，有些明星在拍攝vlog時，也會自發使用我們的鍋，帶動了產品爆發。

鵝卵石鍋出現在綜藝中

天下網商：鍋具的拓品思路是怎么樣的？鍋具之外，你們還開發出哪些趨勢品類？

伍海寶：縱橫結合的拓品策略。縱向，把鍋具做深、做強，深入創新材料研究，開發高性能、更環保、強設計感的鍋具；橫向，拓品類覆蓋廚房生活的每個角落，比如餐具、廚配。

餐具是我們重點關注的，參考很多奢侈品大牌，他們的家居線只做兩個類目——大型家具、餐具，因為最能體現一個人的生活品質和身份屬性，未來我們還是想成為一個生活方式家居品牌。

溫侖山的餐具產品

天下網商：在售SKU多少，上新頻率如何？對鍋這種耐用品來說，風格變化沒有快時尚消費品那么頻繁，這是否也帶來了成本優勢？

伍海寶：在售100多款，一季一上新。鍋具確實沒那么需要新款，很多老牌子一口鍋賣很多年了，但我們反而更要創新，當然也有試錯，有一半可能跑不出來，比如“東方系列”。

我們和傳統鍋具品牌不太一樣，所有設計相關行業都是要保持創新的，你不一定要顛覆經典款，在這個基礎上玩出新花樣才是最重要的。

我希望不斷迭代汰換，今年上10款，淘汰8款，比如限定款芭比只賣一年，明年我就跟別的IP去玩了。我們的產品足夠多，明年我還可以玩抽盲盒，買完再送你一個。

天下網商：復購率是多少？耐用品的復購率比較低，怎么提高單個用戶價值，延長用戶生命周期？

伍海寶：復購率15％。有兩種方式去做銷售，一種是通過打造鍋具套裝，吸引用戶一次性買一套，提高客單價，同時提高關聯購買度；另一種是借助不同的顏色風格，刺激用戶的“收藏率”，像琺瑯鍋，幾乎每個女性都要買很多色系的。

天下網商：就像年輕人會根據穿搭更換漂亮水杯做配飾一樣，廚具的時尚屬性提高了，也能提高消費頻次？

伍海寶：先看功能和場景維度，現在我們做細分設計的思路有點像小家電，你煎牛排要用牛排鍋，燜魚頭就要用砂鍋，爆炒要用鐵鍋，甚至衍生出早餐鍋、牛奶鍋，使用場景越來越精細化，以此提高套組購買和連帶購買，這是其一。

再看時尚美學帶來的情緒價值維度，鍋具沒復購，但可以置換，我們每季不斷推陳出新，顧客想要更好看的東西，就會來換新，這也是我們希望去改變的行業消費現狀。

天下網商：最多的買了多少？自用之外，禮贈需求多嗎？

伍海寶：有客人買過30多件套組，她的廚房好大，炒鍋、煎鍋、燉鍋，還有菜板、餐具什么的都買了。

禮贈需求增長很快，不管是親友搬新家，還是去朋友家做客，高顏值鍋具很適合送禮，就像國外帶瓶紅酒去別人家一樣。

天下網商：外觀設計價值是否帶來了更高的溢價？老牌上市廚具公司鍋具的毛利率大概是30％，溫侖山處于什么水平？

伍海寶：我們做得還不錯，因為我們要做研發設計、品牌。消費者買單的原因有兩點：一是外觀足夠差異化，切中對美的情感需求，大家愿意支付更高的價格；二是性能、安全性，我們的0涂層設計確保不粘，避免了健康隱患，大家愿意為品質生活買單。

天下網商：作為原創設計品牌，有被抄襲的困擾嗎？

伍海寶：很多人抄我們的產品都是小打小鬧。我們創新能力強，也很注重知識產權保護。

“鈦鍋”引爆第二條增長曲線

天下網商：今年“鈦鍋”品類增長很快，溫侖山也迭代了相關產品線，推出鵝卵石鈦炒鍋，如何看待這個新趨勢賽道？

伍海寶：鈦金屬作為一種高端材料，過去被應用于航天、醫學等高精密行業，到消費品領域，最初是蘋果打響的，進入到手機、汽車行業。

鈦最大的特點是性能穩定，不易和任何物質發生化學反應，所以鈦金屬的產品，本身就代表安全，它和廚具的結合，契合了當下消費者對健康品質的追求。

天貓公布過一則數據，含鈦餐廚具在天貓上年成交規模超6億元，年同比增速超 120%，鈦鍋已經引爆了鍋具行業的二次增長曲線，這也是我們快速入局的原因。

天下網商：作為創新材質品類，“鈦鍋”市場仍需要一定的接受過程，遇到過什么挑戰嗎？

伍海寶：鈦的純粹性也導致它的防粘性差，我們研發的方向就是通過鈦金屬提升產品的穩定性，同時又通過研發和技術材料創新，讓它做到不粘。

我們現在大力推的就是零涂層系列，技術比較注重金屬的燒結溫度和它的物理結構，在鍋表面形成很多凹凸粒狀，就能形成一層油膜了，做到物理不粘。

天下網商：現在“鈦鍋”在整體銷量占比中可以達到多少？定價會更高嗎？

伍海寶：現在鈦鍋的銷售占比已經超過40％了，定價會比傳統材質鍋具高20％，消費者接受度很高。

全渠道鋪設，不做惡性渠道

天下網商：你們的電商主陣地在哪？對不同平臺的定位是什么？

伍海寶：我們從電商起家，現在覆蓋了超過95％的線上渠道，主陣地還是天貓等傳統電商，同時根據不同平臺的用戶特性，制定差異化的產品策略。

在天貓和京東，主推高端旗艦產品和限量款，滿足追求品質和設計的用戶需求；在拼多多，提供高性價比產品，吸引價格敏感型用戶；在小紅書和抖音，通過短視頻和直播展示時尚創新產品，吸引年輕用戶。

年貨節期間，溫侖山的鐵鍋進入李佳琦直播間

天下網商：2022年，溫侖山就進過超頭直播間，單月GMV能做到過億，為什么能起得這么快？

伍海寶：那時剛好是爆發期，我想捕捉渠道紅利。鍋具特別適合直播，它可以很直觀地展示鍋具的外觀顏值，還能做現場性能測試，直播間轉化率高。那一批直播用戶，對大主播的黏性高，只要對產品價值是認可的，會直接下單。

天下網商：大主播打爆單品后，你們怎么擴大全域增長勢能的？

伍海寶：內容再創作、跨平臺傳播。我們把直播精彩片段剪輯成短視頻，發布在抖音、快手、視頻號、小紅書上，針對不同平臺和用戶屬性，選不同片段和文案來運營，放大效果。

天下網商：你們在小紅書種草之外，有嘗試閉環成交嗎，效果怎么樣？

伍海寶：形式很多，達播、自播，找別人置換，自己發素材掛鏈等，現在我們的小紅書（閉環成交）每個月幾十萬，更多還是引流到天貓。

做健康的生意，不為虛榮而膨脹

天下網商：你們的線上渠道占比挺平均，是因為資源投入比較平均嗎？有重點發力的嗎？

伍海寶：天貓為主，其他渠道為輔，但整體各渠道業績占比平均，因為資源投入平均，但每個渠道都想沖進前五。

天下網商：廚具的消費旺季是什么時候？300-500元的均價，決策周期會比較長嗎？

伍海寶：廚具的最大旺季是第四季度，年貨節是高峰期，其次是雙11、中秋節。傳統節日是我們重要的消費場景，過年了帶口鍋回去送給爸媽，或自己換口新鍋，12月我們的數據在爆發式增長，很夸張。

我們還是個新銳品牌，就這個定價而言，消費者決策周期會比較長，需要前置種草，因為我們很多同行是賣100多塊的。

天下網商：雙11、年貨節的促銷力度怎么樣，定價體系穩定嗎？

伍海寶：我們不會輕易破價，因為損傷品牌和消費者。我們直播間和貨架電商可能都賣399塊錢，但是（直播間）額外加一些贈品，讓消費者覺得更劃算一些。

這其實和人群有關，我們的人群對品質有追求，不會選很便宜的東西。比如88VIP這批用戶，我們是88VIP換購里很火爆的一個牌子，每天有幾千單。

天下網商：你現在會更傾向通過擴大品牌聲量去帶動銷售，而不是靠效果營銷去拉高？

伍海寶：是的。其實我們可以在一些流量平臺做得很大，我隨時能拉高一個億的銷售額，但是不掙錢，那這種不健康的生意不要做，不要因為虛榮去膨脹，浪費時間。

天下網商：你覺得這個渠道的虧損是哪些原因造成的？

伍海寶：很多老板不看資產管理的，只看損益，那只有“死路”一條，如果凈利潤才一個點，還不分攤管理成本，不等于“自殺”嗎？一看流水挺高，最后全是虧的。資產管理很核心，貨退回來怎么處理，中間的隱形損耗，都要考慮好。

天下網商：你們的退貨率是多少？在行業里什么水平？

伍海寶：按發貨后算，退貨率3％，行業應該是5％~8％。如果看發貨前，那就是30％，沒辦法，很多都為了湊單嘛。

天下網商：線下渠道目前占比多少？你們入駐了Costco、Ole’等高端商超，怎么思考的？

伍海寶：線下占比兩成。我們的品牌定位中高端，進線下首選各大高端知名KA，直接觸達對品質要求高的用戶，通過商超自帶的品牌效應，縮短消費者決策路徑。今年我們也進了一些被胖東來改造過的永輝超市，山姆還在談。

溫侖山進駐Costco

天下網商：你們禮品渠道的增長比較快，怎么做到的？B端選品看重什么？

伍海寶：禮品渠道選品，會首選相對高端的品牌，進軍這塊業務的前提是一定要有品牌，你不能只是供應鏈白牌，這也看出了我們這幾年品牌建設的成果。我們的禮品渠道占比10％，每年保持50％的增長率，很多大型國企、500強企業會向我們采購員工福利。

將人群細分再細分，于場景中刺激需求

天下網商：溫侖山的目標人群畫像如何？Ta們的餐廚消費決策有什么特點？

伍海寶：女性占比八成，年齡在28歲到50歲之間，以新銳白領、資深中產、精致媽媽為主。只有鐵鍋這個品類，男性買得特別多。

現在人群劃分越來越精細，我們在天貓“八大人群”的基礎上更深一步，就精致媽媽來看，普遍更注重產品的健康安全，線上消費力強。但同一個人群，她的決策驅動可能不同，她是以家庭為主的精致媽媽，還是有工作的精致媽媽，這兩者的決策特點就不一樣。

天下網商：如果是沒有太多時間下廚的職場媽媽人群，如何打動她們？

伍海寶：我們有三分之一的消費者不是每天做飯的。他們可能是一線城市人群，一些有品位的經濟獨立的女性，就算偶爾做飯，或者有阿姨來做，但對廚具的品質是有要求的。

過去提到女性下廚的刻板印象，好像這是她們必須做的家務，伴隨著很多油煙和苦惱，但我更希望女性能享受下廚，它是很悅己的，很松弛的，沒有任何負擔的行為。

天下網商：鍋具由功能價值主導，顏值是加分項，你們做內容種草的時候，最能撬動轉化的觸點有哪些？

伍海寶：遵循“賣點轉買點”的邏輯，以內容創造場景，在場景中創造需求。比如家居博主的喬遷時刻，情侶博主的晚餐時刻，用這些關鍵場景來觸發需求，撬動轉化。

其實最核心的驅動力還是（被展示出來的）產品使用體驗，從產品功能到清洗收納，用戶決策是被不同的細節觸點打動的。

天下網商：這些場景預設會影響你們的達人選擇嗎？傾向于哪些領域的達人合作？

伍海寶：比如我們的奶鍋，賣點是精巧容量、使用方便，那轉到用戶層面，就非常適合獨居人士，快速吃到晚餐。那么在達人的篩選上，我們就會選擇一些獨居上班族，雖然沒有太多時間烹飪，但對生活品質是有追求的博主。

天下網商：你更看重內容垂直度，還是人群匹配度？

伍海寶：都可以，但有個原則，我們會選高端一點的，更符合我們想傳達的品牌形象的達人。

創業以來，每年保持雙位數增長

天下網商：你經歷過低谷期嗎，高光時刻又是什么時候？

伍海寶：我們每年都保持雙位數增長，自己用心設計的產品賣得好，這是我最大的成就感。

天下網商：如果對比歐美日韓，國內鍋具行業未來還有哪些增長點？

伍海寶：智能化是一個探索方向，目前我們推出了一款智能鍋，研發了一年，可以計時、控溫、語音播報。未來，我們希望為用戶提供一站式的廚房烹飪解決方案。

天下網商：出海也是你們接下來主攻的方向之一，現在國內鍋具品牌的出海發展到什么階段了？

伍海寶：鍋具行業能真正做出海的品牌很少，你要從0—1做起，不是能力強就行，它是綜合因素的結果。如果從海外的線下渠道、社交媒體、展會等綜合去看，我覺得我們在行業里是領先的。

天下網商：2025年的年度規劃如何？你想把溫侖山打造成一個什么樣的品牌？

伍海寶：我們的年度規劃，一是加大出海力度，拓展國際市場，二是深化產品研發，推出更多高品質創新廚具，同時擴展到其他家居類目，為消費者提供全面的生活解決方案。我的終極目標，是把溫侖山打造成全球領先的健康與美學并重的家居品牌。