從實習生做到總裁，61歲老將再度回歸，重新執掌運動巨頭
“公司此前失去了對運動的執著?！痹谶\動品牌耐克2025財年第二財季財報電話會上，耐克新上任CEO Elliott Hill（中文名：賀雁峰）直接表明了耐克目前遇到的關鍵問題。
從耐克發布的截至2024年11月30日的2025財年第二財季財務業績來看，該財季實現營收123.54億美元，同比下滑8%；凈利潤11.63億美元，同比下降26%。
圖源耐克財報
其中，耐克在大中華區市場的營收為17.11億美元，同比下降8%，息稅前利潤3.75億美元，同比下降27%，并已連續兩個季度呈下滑態勢。
圖源耐克財報
這是耐克新任CEO賀雁峰回歸后參與的首場財報電話會。作為一名退休4年且曾在耐克工作了32年的老將，賀雁峰的回歸，更多是擔任“救場”角色。他既要挽救耐克持續下滑的業績，更要讓耐克重拾原先的“運動基因”。
這不是一件易事，但賀雁峰已經是耐克的最佳選擇。在賀雁峰的領導下，耐克的業績能起來嗎？渠道商關系，能夠輕易修復嗎？最關鍵的是，耐克還能回到原先的“運動”軌道嗎？這都是賀雁峰要給出的答案，也是他回歸后要解決的問題。
營收利潤雙降，球鞋拖累業績
作為全球最大的鞋類公司之一的耐克，正在面臨球鞋業務的增長瓶頸。
耐克業務體系內營收占比最高的鞋類業務，本財季降幅最大，下滑了11%，營收77億美元。其他服裝類業務下滑1%，營收37億美元；裝備類業務實現14%的增長，收入為5.44億美元。
盡管耐克裝備類業務增長明顯，但在核心鞋類產品上的乏力，導致耐克低迷的營收現狀。
曾年銷數百萬雙，擁有全球最頂尖設計師、最叫賣的鞋款，曾締造出多款 “一鞋難求”的高奢限量聯名款，如今消費者似乎正在這套打法面前變得審美疲勞。有數據顯示，2024年耐克在其分銷渠道平均降價幅度是2019年的兩倍多，一些重要分銷渠道折扣甚至高達44%，但這依舊沒能提振其業績。
從品牌角度來看，本財季耐克和匡威兩大核心品牌銷售額均出現了下滑。耐克銷售額下滑7%至120億美元，匡威下滑幅度更高，達到了17%，銷售額僅為4.29億美元。
在耐克的業務體系中，匡威已經成為業績的拖累。在2024財年，匡威營收為20.82億美元，下跌14%；利潤暴跌30%，為4.74億美元。
曾幾何時，年輕人穿著一雙匡威經典帆布鞋是潮流的象征，近些年激烈的外部競爭讓匡威失去了往日榮光。目前，市場上出現了各種新式潮鞋，如勃肯鞋、瑪麗珍鞋等，這些新款鞋以獨特的風格和更高的穿著體驗感吸引了消費者，讓他們擁有了更多選擇，使得帆布鞋的市場份額進一步縮小。
旗下兩大核心品牌的同步下滑，讓耐克進入下跌狀態。
從各個地區銷售額來看，耐克本財季多個地區銷售額同樣面臨下滑態勢。北美地區作為耐克銷售重地，本財季銷售額同比下降8%，營收為51.79億美元。歐洲中東及非洲地區銷售額同比下降7%，營收33.03億美元。亞太和拉丁美洲地區銷售額同比下降3%，營收17.44億美元。作為耐克全球第二大市場的大中華區，本財季營收為17.11億美元，同比下滑8%。
“中國市場中的國際和本地競爭對手都有所增加?！痹谪攬箅娫挄希涂斯芾韺舆@樣解釋下滑的原因，并表示未來還會通過更高的降價活動推動銷售和庫存清理速度。
癡迷DTC模式，耐克創新力面臨挑戰
耐克的經營業績持續下滑，來自多方面的原因。
有分析指出，其業績下滑一大原因是，過去幾年耐克過度聚焦直營業務，從而失去了經銷商的信任。2020年，耐克挖來了前電商巨頭eBay CEO約翰·多納霍（John Donahoe）出任CEO。作為一名職業經理人，多納霍上任不久便公布了數字化轉型戰略，主要目標是加速DTC轉型、強管控供應鏈，以及降低經銷商的影響力。
DTC（Direct to Consumer）即直接觸達消費者的商業模式。多納霍上任后，一直在削減耐克長期構建的批發業務，轉而聚焦在以官網等自建渠道為主的直營業務。
多納霍的行動極為迅速。2020年，耐克陸續與全球多家經銷商解約，包括Belk、Big 5 Sporting Goods、Bob’s Stores、Olympia Sports、Shoe Show等眾多長期合作經銷商。
相關數據顯示，與耐克并肩作戰50多年的美國零售商Foot Locker，2020年時75%的購買量來自耐克，到2021年這一比例降至70%，2022年降至60%。
需要說明的是，耐克在較長時間內都與全球各地的經銷商合作做批發業務。這些經銷商控制著耐克的獨立專賣店、百貨店等線下渠道，同時負責采購、倉儲、銷售、物流等諸多環節。換句話而言，耐克能發展至此，離不開經銷商們的參與。
更關鍵的是，消費者習慣在多個品牌集合的店購買耐克等品牌鞋類，一旦多品牌集合店如Foot Locker門店中來自耐克產品的比例減少，那經銷商必然會通過其他品牌產品來補足空位。
事實也的確如此。此消彼長之下，阿迪達斯、新百倫等品牌通過經銷網絡，獲得了更多曝光與營收，其他如昂跑On、HOKA、Salomon等戶外運動新貴品牌也在強勢崛起。
與耐克的低迷相反，昂跑On在2024年第三季度凈銷售額創下歷史新高，同比增長32.3%，達到6.36億瑞士法郎（約合7.03億美元）；HOKA在2025財年第二季度營收同比增長34.7%，達到5.71億美元，成為其母公司戴克斯集團新增收引擎。
從經銷渠道來看，耐克最新財報顯示，NIKE Direct（耐克直營）渠道收入約為50億美元，同比下降13%，主要是由于NIKE Brand Digital（耐克數字渠道）業務下降21%帶來的影響，同時耐克自有門店下降2%；批發（經銷商）收入約為69億美元，同比下降3%。
曾經耐克通過加大自建渠道增加了利潤率，但現在自建的數字渠道也拖累了整體收入。
另一方面，有分析認為，在多納霍任期內，他依賴于通過潮鞋、熱門款來拉動增長，但在耐克核心的運動產品領域，其未能持續推出具有創新性的產品，這也是導致其業績增長乏力的原因。
多納霍時期，耐克發布了Dunk、Air Force 1和Jordan 1等經典系列的新款，例如Jordan運動鞋就發布了700多款，這些經典款式的設計語言并沒有太大的改變，頻繁的發布卻讓消費者逐漸失去了搶購興趣。
JORDAN北京飛行旗艦店，圖源耐克官網
此外，由于多納霍更注重銷量與利潤率，在任期內耐克曾經廣為贊頌的品牌營銷轉向數字營銷，從原本的品牌調性走向轉變為銷售主導。2025財年第二財季財報顯示，耐克銷售和管理費用為40億美元，同比下降3%，其中需求創造費用為11億美元，增長1%，這主要由于體育營銷費用的增加被品牌營銷費用的減少所抵消。
耐克返聘老將，回歸“運動基因”
“我們明確了首要任務就是回歸運動，將運動重新置于我們一切工作的中心?！痹谪攬箅娫挄?，耐克集團總裁兼首席執行官賀雁峰強調了耐克的運動基因。
耐克新任CEO Elliott Hill（中文名：賀雁峰），圖源耐克官網
耐克新任CEO賀雁峰是耐克老將，生于1963年，現年61歲，他在1988年就加入了耐克，從實習生做起為公司工作了32年，退休時擔任耐克消費者和市場總裁，領導Nike和Jordan的所有商業和市場業務。
伴隨著賀雁峰的回歸，耐克還有兩則人事變動。
一個變動是Tom Peddie（湯姆·佩迪）就任集團副總裁兼北美區域總經理，他同樣是在耐克工作了30年的老將，與新任CEO同在2020年退休，最后職位就是“集團副總裁兼北美區域總經理”。
另一個變動是董煒升任耐克大中華區董事長兼CEO，及戶外子品牌ACG（All Conditions Gear）全球CEO，她也在耐克工作了近20年，帶領耐克大中華區實現過連續二十多個季度增長。
耐克最新人事變動，主要方向是返聘或升任老將，而不是重新找新人空降，或許意味著耐克將重新回到過往一以貫之的經驗和策略，而不是激進的變革。
賀雁峰上任后，立刻調整了業務組合，比如通過增加專業產品數量，重回運動賽場激活耐克品牌。在產品層面，耐克則聚焦在跑步、籃球、訓練（專業性能負責）、足球和運動服（運動休閑類服裝）五大類別。其中，跑鞋和籃球鞋，正是耐克“運動基因”的標志產品。
與之相對的是，耐克將減少潮鞋的發布頻率，保證流行款的稀缺性，尤其是Air Force 1、Jordan 1和Dunks三大產品線。
此外，耐克提到會努力減少庫存，這可能會持續多個季度。同時計劃減少打折幅度，增加全價銷售的比例，從而改善毛利率。
無論是產品，還是營銷動作，耐克都在加速回歸那個人們熟知的“老耐克”。
除了自身內部改變外，賀雁峰也在積極修復與渠道商的合作關系?！耙恍┖献骰锇楹颓烙X得我們背棄了他們，現在我已經直接與他們中的許多人建立了聯系。”在財報電話會上，賀雁峰直接談起合作伙伴，強調今后會積極支持互惠互利的銷售。
賀雁峰宣布回歸時，耐克當日股價一度上漲超過10%，這讓外界看到了耐克回歸過去的決心，也表明外界相信這位在耐克工作了32年的老將，或許有望帶領耐克重歸增長軌道。但運動行業也在發生新變化，如今新興、本土品牌也正伺機彎道超車，未來全球運動品牌或在多極競爭下，擁有市場優勢的巨頭并非高枕無憂。
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