打造“上岸大道”，有道「青春π計劃」算是把校園營銷玩明白了

原創贊收藏評論

舉報 2025-01-08

掃描,分享朋友圈

消費群體日趨年輕化的今天，“得年輕人者得天下”已經成為品牌圈不爭的事實。大學這座天然的年輕流量池，愈發受到品牌們的關注。

然而，看似藍海的校園場景，卻是一片遍布暗礁的營銷深水區。遍布不同城市的高校，沒有標準化的散點網絡，校園環境、政策寬容度都存在顯著差異。許多品牌的校園營銷動作看似一擊中的，實則竹籃打水。

作為以學習為特色的教育科技品牌，有道青春派校園行2024年以“青春π計劃”為主題，打造了「進名?！瓜盗谢顒?，覆蓋9個城市，91所高校，用差異化的品牌表達戳中了年輕后浪們的心，也讓我們看到了“破圈年輕人群”這一命題下更有趣、更social化的營銷解法。

有道優選長線運營，積累品牌未來錨點

高校有周期性的新鮮血液涌入，這部分的需求雖然品類聚焦卻極具確定性——手機、電腦、日化用品、服飾和鞋包等都是基本必需品。對于這些領域的品牌來說，找到能夠有效曝光的渠道以影響學生的消費決策至關重要。而大學往往是大學生開始獨立消費的起點。例如，在美妝領域的校園營銷中，品牌可以通過贈送小樣或試用裝，或在在線平臺的開屏階段吸引學生的注意。這些活動的目的并不是立即促成消費，而是為未來打下基礎，幫助學生找到適合自己的升級品牌。畢業后，他們可能會購買電動車、智能家居等大件商品。

理解了校園營銷中，品牌與用戶之間的關系，有道自然有了解題思路。從有道青春派校園行的布局看，其對于校園營銷實際上是基于學生群體的“用戶生命時間周期”分段式觸達。

一方面，是長期積累校園基建所帶來的觸達范圍。網易有道以其教育業務而聞名，但其實廣告業務也已有18年的歷史。在校園基礎設施建設方面，網易有道積累了廣泛的觸達范圍——截至目前，有道青春派校園行能夠覆蓋全國近500所高校，包括清華大學、北京大學、中國人民大學、武漢大學等。這本身就是一片尚未被開墾的營銷沃土。在深度合作方面，除了校內路演、講座和硬廣告資源外，還可以與校園內原有的活動如新生入學手冊、迎新和畢業晚會、校內馬拉松等進行聯合，為品牌實現更深層次的曝光。

另一方面，有道青春派校園行洞察到這一特點，開始從大學生的日常生活場景入手，尋找合適的切入點與他們互動。憑借“有道詞典”“中國大學慕課”等國民級學習APP，網易有道的品牌營銷積累了豐富的年輕人群特征數據，尤其是18至35歲的年輕群體，包括超過4000萬的大學生用戶基礎。此外，通過利用有道平臺的廣告矩陣以及大學名師、高校和自媒體資源，網易智選能夠最大范圍覆蓋大學生群體。

從有趣的玩法開始，擊中Z世代用戶心智

圍繞大學生學習的場景，開學季、畢業季、考研季等節點，有道青春派校園行從線上線下多維度觸達目標群體，為品牌實現從場景到營銷的多維賦能，讓校園營銷不再是品牌與平臺的自嗨與傲慢，而是用實際的品牌感知、用戶正向反饋進行調頻，實現認同。

一個有意思的案例，就是龍角散。今年考研季期間，有道青春派校園行與龍角散合作，打造線上線下雙線玩法——線上設置核心宣傳點位，將護嗓知識巧妙融入有道詞典、有道翻譯官、中國大學慕課等王牌學習APP，為備考學子提供貼心護嗓提醒。同時在官方微博賬號、微信公眾號及高?？佳猩缛旱劝l布龍角散活動信息，強化在背書備考場景下龍角散產品及功能的滲透，在備考人群心目中樹立“背書必備龍角散”、“備考必備龍角散”的產品認知與口碑。

線下，在全國10所高校的“上岸躍龍門”打卡處，有道青春派校園行設置打卡拍照處，參與互動即可贏取龍角散“護嗓神器”，助力考生“鯉魚躍龍門”，勇敢追夢，成功上岸?；顒蝇F場，考生參與互動可獲得一次扭蛋機會，有機會贏取龍角散草本無糖潤喉片及周邊禮品；考生現場還可以領取城市明信片一張，寫下對上岸后的自己的祝?；蛳胍f的話，并投遞至“龍門驛站”，讓這份希冀伴隨備考之路，直至夢想成真。此外，在廣州大學定制場，龍角散精心打造“上岸大道”，搭配暖心祝福文案，每當考生走過，能感受到滿滿的能量與動力。

從結果復盤，這是一次場景互動營銷的典范。活動之外，是有道與品牌方基于校園場景的一種雙贏。龍角散更深層次地聯入到學生群體的生活中，進入Z世代同頻波段場，完成了鞭辟入里地精準觸達。

不僅僅是龍角散，今年，有道青春派校園行與聯想拯救者品牌聯手，在清華大學、北京大學和上海交通大學舉辦了三場講座。在這些講座中，有道邀請了多位KOL進入校園，并利用熱門IP《黑神話：悟空》的影響力，與多位知名KOL共同開展專題講座，以此提升聯想拯救者的吸引力。此外，通過網易有道詞典等App，聯想拯救者實現了千萬級別的曝光，極大地擴展了其影響力。此外，活動還深入觸達三所高校的15個學生社群中，覆蓋近6000人，并影響了廣大高校學生，進一步深化了聯想拯救者的品牌形象。

今年，有道青春派校園行還為英語語言能力測評PTE與上海交通大學開展了多維度合作。通過校園食堂電子屏、校園燈箱、戶外路演、內場講座等方式，在校內進行地毯式宣傳，占據了線下學習人群聚集地，讓學生更加詳細、深入地了解PTE，加深認知，促成轉化，使同學們加深了品牌印象。

據了解，2024年，網易有道的“有道青春派校園行”覆蓋了包括清華、北大、人大、武大、上海交大、同濟大學、南京大學、吉林大學、中南大學、西北工業大學等91所高校，遍及19個城市，累計執行了近百場校園行活動。活動內容涵蓋了五大出彩玩法，包括“趣·曝光”、“趣·學習”、“趣·上岸”、“趣·跨界”和“趣·接好禮”，旨在通過趣味助力備考、緩解考試壓力、鏈接年輕人的興趣喜好，以及加熱開學季的快樂營銷，為大學生提供了豐富的知識和樂趣。

通過線上App與線下校園的自然聯動，有道青春派校園行成功地深入滲透到了校園這個分散的網絡中。這種聯動不僅為品牌提供了標準化的觸達能力，而且通過高度聚合、可定制的線上場景，極大地縮短了品牌與消費者之間的物理和網絡距離。有道青春派校園行所觸及的資源，可以肩負起營銷陣地和廣告平臺的角色，這正是其能成為解決校園營銷難題的關鍵因素。通過這種創新的校園營銷模式，網易有道不僅提升了品牌在大學生中的影響力，也為校園文化生活帶來了新的活力。

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。