直播電商2024：讓每個人的家鄉特產都出圈一次

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舉報 2025-01-07

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??作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。

驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

在上海工作多年的帆帆，來自一個常住人口不過百萬的普通縣城。剛參加工作時，因為家鄉并不出名，帆帆每次向新同事和朋友們介紹自己的家鄉，總會用“長沙附近”來描述家鄉的位置。但是最近幾年，他不再需要做這種“多余的解釋”。

“我只要說自己來自辣條之鄉，大部分人都會‘哦’地一聲說知道我說的是湖南平江。因為有太多人在直播間買過我們那里的辣條。”

一包小小的辣條，能讓一個默默無聞的縣城廣為人知，這種出圈方式前所未有。而事實上，如同被辣條產業帶火的湖南平江縣一樣，如今越來越多的產業帶城市正在借助地方特色產品與直播電商，被人們所熟知。

家鄉的“新名片”

人們對一座未知城市的印象，一般是通過名勝古跡或地方特產來建立的。正如提到北京，人們會想到故宮、烤鴨，提到上海，又會想到黃浦江和小籠包。但是對于來自全國21432個鎮和7060個鄉的大多數人來說，并不是每個人的家鄉都有名山大川。特別是在缺少人口流動的縣城，當地人津津樂道的本地土特產，有時壓根走不出省。

但最近幾年，社交媒體上“網紅城市”的更迭交替讓人們看到，越來越多原本在網絡上籍籍無名的小城，在直播、短視頻的幫助下有了出圈的機會。

譬如2023年明星、時尚達人們帶火的珍珠穿搭熱潮，讓“中國珍珠之都”諸暨山下湖鎮迅速出圈，不僅直播間商品被網友們買爆，還吸引了不少代購前往當地搶購珍珠，導致酒店爆滿。而在釣魚被“釣魚佬”們捧成抖音頂流運動之后，山東威海“中國釣具之都”的美譽，也連同竿、輪、環、餌等直播間里的熱銷商品，聞名全網。

事實上，與諸暨、威海一樣通過直播間商品被人們所熟知的網紅城市，已經不在少數。不久前，抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》顯示，廣州護膚品、深圳手機配件、義烏發飾、南通家紡、諸暨珍珠、海寧皮草、丹陽隱形眼鏡、啟東海鮮、揭陽兒童家具和保定紙巾，成為平臺十大“頂流”產業帶商品。

此外，華南女裝女鞋、東莞潮玩、川渝火鍋、平江辣條、臨湘浮標、許昌假發、曹縣漢服、壽光果蔬、威海漁具、濰坊農資、云南鮮花、五常大米、丹東草莓、內蒙牛肉干等產業帶商品在直播間也都獲得了大量訂單。

不難想象，當一座座城市的名字與產業帶商品緊密相連，帶貨主播們在直播間里為粉絲們講解商品時，自然會一遍遍口播它們所屬的城市，介紹產業帶商品的短視頻里，也會反復強調商品的產地。而隨著直播數據的增長、一筆筆訂單的成交，直播間里售賣的地方產業帶商品，已然成為了不少人家鄉的新名片。

不僅如此，當產業帶商品成為平臺“頂流”之后，還有來自用戶搜索產生的主動曝光。驚蟄研究所在抖音平臺搜索發現，僅“云南鮮花”這一個話題的播放量就達到了27.8億次，“丹東草莓”的話題也有5.6億次播放，“許昌假發”的話題也有1.8億次播放。而類似“平江辣條”“曹縣漢服”等產業帶商品相關的單個話題，在抖音平臺也有上千萬的播放量。

換句話說，通過直播間售賣產業帶商品，不只是帶貨主播們的商業行為，也是在變相為千千萬萬的產業帶城市做宣傳。

從電商白牌到地方名牌

對于在直播間購物的消費者來說，“產業帶”這個詞很陌生。

因為它不像經史子集里千古流傳下來的地方文化標簽，能夠只用一個詞語就讓人們瞬間聯想到當地獨有的自然風光或人文風貌。相反，很多地方產業帶是后天發展起來的。雖然少了幾分歷史的厚重，但產業帶的故事并不單薄，因為一個地方產業帶的發展史往往也是地方人民的奮斗史。

80年代的云南，與如今“世界鮮花王國”的美譽可以說沒有任何關系。那時大部分的當地人仍然以種菜為生，菜農們的人均年收入僅為336元。直到90年代初期，云南的花卉產業才剛剛起步。

驚蟄研究所曾在《一朵鮮花的使命》中介紹過，為了發展蘭花產業，云南當地的本土公司歷經數年談判，才從國外種源公司的手里拿到大花蕙蘭的種源。而后又經過十幾年的鉆研和摸索，將蘭花的品種從起初的5、6個品種，發展到如今的128個品種，同時將年產量從3-4萬盆，逐步提高到55萬-60萬盆。

*溫室大棚里的大花蕙蘭

但是，由于過去云南鮮花的銷售渠道以線下經銷商網絡為主，因此許多消費者只識蘭花香卻不知蘭花從何而來。與此同時，依賴于傳統經銷網絡的云南鮮花產業帶在疫情期間因為線下經銷體系停擺、銷路不暢，導致很多當地的農場開始出現虧損的情況，經營多年的農場面臨轉讓。

重重困境之下，云南鮮花在直播間里找到一條自救之路。2020年以來，云南鮮花產業帶的相關公司和花農們紛紛入駐抖音電商。通過直播間，天南海北的消費者不但買到了云南的鮮花，還親眼看到了藍天白云下一眼望不到頭的花田。

來自直播畫面的震撼，不但讓云南與鮮花聯系得更加緊密，也切實帶動云南鮮花產業帶上的商家們走向富裕。抖音電商“木木花卉”賬號主理人木木告訴驚蟄研究所，自2020年起，他帶動周邊15戶鄉鄰發展鮮花種植、做直播帶貨，大大改善了鄉親們的生活水平，“以前種土豆，人年均收入不超過1500塊，現在直播賣云南鮮花，人年均收入5萬多，家家戶戶買房買車。”

*云南鮮花產業帶現場直播

從云南鮮花在直播間走紅的案例中可以看到，先天的環境優勢造就了各個地方獨具特色的產業帶，但與時俱進布局直播電商的選擇，是產業帶“走出去”的關鍵。

作為抓住直播電商機遇的成功案例，山東曹縣的漢服產業帶則是主動出擊的典型范本。

數據顯示，2023年至2024年4月，抖音上共有800個漢服相關熱點，其中超80個熱點登上了抖音熱榜。截至2024年4月，抖音漢服話題視頻累計播放1126.3億次。

彼時，以生產演出服的曹縣服裝產業帶剛剛經歷了疫情帶來的發展陣痛，線下演出的停滯導致訂單銳減，產業帶商家苦苦支撐。而抖音平臺上，漢服的流行讓一部分曹縣的服裝從業者們看到了轉型的希望。

起初，基于原先做演出服積累的服裝產業基礎，低廉的本地用工成本，以及廠房、店鋪租金和稅收的相對優勢優惠，曹縣漢服憑借高性價比在網絡上獲得了不少訂單。但由于原創能力有限、產品缺乏品質，曹縣漢服在消費者眼里一度位于鄙視鏈的底端。

不過，隨著直播間的漢服銷量不斷增長，曹縣漢服產業帶很快迎來了全面升級。

由于面料需求量巨大，不少優質面料供應商直接到曹縣租下倉庫，派遣專人對接當地的面料需求。為了滿足直播間粉絲不斷提高的產品要求，曹縣電子商務服務中心的領導帶著當地頭部漢服企業的負責人，親自到外地了解制作馬面裙的新技術、新設備。

隨著產業鏈能力的全面升級，曹縣漢服的生產流程不斷優化，生產效率和產能迅速提升。而在曹縣漢服產業帶的背后，是2282家產業帶上下游企業提供的近10萬個就業崗位。

從這一點來看，曹縣漢服不只是直播間消費者們追逐新中式穿搭潮流的一種選擇，更讓一個擁有170萬人口的農業大縣，跟上時代發展的步伐、完成逆襲，讓當地的人民把握住了直播電商的紅利。

產業帶商品除價格和品質之外的價值和精神內涵，也在這一刻得到充分展現。過去，曹縣生產的演出服或許只是電商平臺上被打上“高性價比”標簽的白牌商品。但如今借助直播電商帶來的轉型機遇，曹縣漢服成為了直播間里熱銷的源頭好貨，至此也讓漢服成為了曹縣的“地方名牌”。

全域興趣電商+產業帶，是地方經濟的底氣

如果說電商渠道是地方經濟發展的一條動脈，那么產業帶商家就是產業生態的毛細血管，而全域興趣電商正在讓這些毛細血管越來越粗壯。

過去，產業帶商家由于銷售渠道單一、遠離消費者，因此抗風險能力較差，也很難預測行業趨勢，更不用提主動把握市場需求，尋求確定性增長。但是興趣電商誕生以來，直播、短視頻以及商城不僅為商家提供了新的銷售渠道，讓地方實體經濟擁有了造血功能，還提供了轉型升級和高質量發展的高效路徑。

比如云南鮮花產業帶，按照傳統鮮花產業的分工模式，上游的花農只需要與經銷商對接，并且把花交到他們的手里，因為交付鏈路短，所以幾乎沒有售后問題。但也因為銷售渠道單一，從而缺乏應對市場變化的能力。并且對于消費者想要什么樣的鮮花，下一季應該種什么品種，花農們也缺乏可靠的一手信息，如果盲目擴產，還會承擔相應的經營風險。

而在全域興趣電商時代，花農們不但可以在直播間里直面C端消費者，及時了解消費者的多元化需求，得到用戶對商品的真實反饋，還能夠借助短視頻打造品牌形象，用內容帶動銷量增長，實現品牌價值的提升。包括在商城的售后階段，商家依舊可以得到關于產品品質、快遞物流的真實反饋，及時發現問題、改進問題，以提高自身競爭力。

中國電子信息產業發展研究院消費品工業研究所發布的《電商新模式促進產業帶生產經營模式轉型升級機制研究》中就指出，電商新模式助力小微企業構建數字化專業市場，促進了生產流通環節自組織，降低產業帶運營成本。

除此之外，全域興趣電商以內容為核心的經營模式，讓一部分中小企業能夠借助內容，在大市場中精準觸達目標消費群體，某種程度上為中小企業提供了公平競爭的機會。

而在區域經濟層面，產業帶的生產和成本優勢與全域興趣電商實現了有機融合，特別是對于新農人、手藝人、源頭工廠等區域經濟的重要組成部分，視頻化的內容展現形式更凸顯了他們的產品和服務特色，從而放大了差異化競爭優勢，也讓更多高性價比的優價好物與消費者實現雙向奔赴，幫助區域實體經濟轉型升級，獲得商業價值和社會價值雙贏。

更重要的一點是，全域興趣電商還改變了傳統產業帶的經營思路。

過去發展區域經濟的基礎邏輯是因地制宜發揮產業優勢，當市場空間足夠大時，區域產業帶只需要調節成本與利潤空間就能夠保持相對優勢，繼續從市場上分一杯羹，然而這套邏輯在存量市場并不適用。

因為在面臨存量市場的競爭時，傳統產業帶過去擁有的產業優勢僅僅是商品生產環節的基礎能力。而成本和價格的空間始終有限，因此以利潤為核心的存量市場競爭只能是惡性循環。

要想擺脫存量競爭的困境，本質上還是需要找到市場上的新需求、新場景，而這恰恰是全域興趣電商的特殊能力。

國務院發展研究中心市場經濟研究所發布的《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》顯示，近年來源頭工廠、國貨品牌、產業集群正通過興趣電商、直播電商等新模式來洞察新需求、拓展消費場景，實現對新增需求的快速響應和更好滿足。

課題組分析，大量生產企業借電商新模式敏銳地看到消費新需求，并有針對性地組織產品設計、備料和生產加工，這本質上是企業將供應鏈和流通組織方式從“以生產制造為核心”調整為“以消費者需求為中心”，來滿足高度多元、細分的市場，同時降低供需錯配。

通俗地說，全域興趣電商不僅讓消費者有了更多優價好物的選擇，也讓商家看到了更多機會，而由產業帶商家支撐的區域經濟發展也更為靈活。

抖音電商發布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產業帶發展報告》中提到，在抖音電商“產業成長計劃”推動下，該平臺產業帶業務已覆蓋全國27個省130座城市。2024年以來，全國332個產業帶的抖音訂單量過千萬單，830個產業帶的抖音銷售額過億元，平均每天有超過150萬個產業帶中小商家在平臺達成交易。

當人們談論直播電商的產業帶商品時，討論的對象就不再只是一個個被打上價格的產品，而是作為實體經濟最小單元的產業帶商家。他們是區域經濟發展的原始動力，而被全域興趣電商賦能的產業帶則是地方經濟的底氣。

在抖音電商的持續助力下，未來還將有更多中小商家獲得高質量發展，更多白牌產品有機會成為國貨品牌，每個人的家鄉也都有可能出圈一次。

*文中帆帆為化名。???

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