王老吉蛇年長吉罐引爆食品飲料開年市場，驅動春節年貨生意大爆發
隨著蛇年春節的腳步越來越近,一場轟轟烈烈的“營銷大戰”已全面打響。
春節營銷加劇內卷,讓各大品牌面臨諸多挑戰,比如競爭激烈、長傳播周期、用戶行為分散等;與此同時,當前的市場環境讓它們不得不重新審視增長模式——既要品效聯動,又要兼顧短期的生意爆發與長期的品牌、用戶資產沉淀,為后續長效增長積累勢能。
食品板注意到,在這個辭舊迎新的特殊節點,王老吉再出“奇”招,據其官方自媒體產品圖片發布,蛇年春節,王老吉并沒有像常規生肖玩法一樣絞盡腦汁在產品上設計蛇的形象,而是借用蛇的意像“長”,重磅推出加長加量加吉的蛇年長吉罐和蛇年長吉筒等系列產品:一方面,以“產品+內容”營造新年儀式感,“長吉”祝福借用網友的話,“蛇年買來送剛剛好,換其他生肖年份好像都不對味”;另一方面,在成熟的方法論之下,依托深刻洞察和絕妙品牌創意,線上線下霸屏“王老吉吉吉吉吉吉吉”讓“吉文化”持續煥發活力。
據悉,王老吉蛇年姓氏長吉罐上線后遭遇瘋搶,截至目前,李老吉、陳老吉、楊老吉等好多個“大姓”長吉罐已顯示缺貨狀態。加長加量加吉的箱裝王老吉長吉罐也正在王老吉天貓、王老吉官方定制商城電商渠道熱賣中。
洞察消費需求,重“品質”也重“情緒”
作為國人心中最具儀式感的傳統節日,春節既是闔家團聚的重要時刻,也是走親訪友的最佳時機。
根據永輝超市發布的2024龍年春節消費數據,春節期間飲料品類對比2023年農歷同期同店增長近15%;一些傳統飲品如涼茶品類中的部分產品,在春節消費熱潮中迎來超250%的銷售增長。艾媒咨詢調研報告指出,在購買新春禮盒時,消費者最關心的因素是產品的品質,占比高達60.11%;品牌和口碑也是消費者重要的考慮因素,分別占比59.55%和53.70%。
食品板認為,春節購買年貨追求好彩頭,寓意新的一年好運連連;與此同時,過去一年太多人的生活和工作壓力重重,對吉祥、美好抱有真切的希望和期待。尤其在當前這樣的關鍵節點,“情緒價值”和“儀式感”在春節消費中的重要性日益凸顯。這種消費需求的變化和升級,既有傳統文化、傳統年俗的根,又融合了年輕文化、娛樂營銷的創意表達,為王老吉等民族品牌提供了很好的破圈機會。
沉淀品牌資產,打造新一代社交貨幣
眾所周知,近年來春節營銷已成為汪洋紅海。若想脫穎而出,關鍵不是行業流行什么就跟風什么,而是需要精耕符合品牌定位的“內在文化”,建立品牌專屬的“超級符號”。
很顯然,王老吉就屬于后者。2021年,王老吉以“一罐一姓”的方式喚醒了源遠流長的姓氏文化,“姓氏罐”在當年的春節營銷大戰強勢出圈,一夜脫銷,成為業內外至今都拿來研究的經典案例;2022年,王老吉做姓氏罐升級,將圖騰文化與現代流行巧妙嫁接,推出“百家姓氏圖騰罐”;2023年,王老吉將祝福文化與罐身巧妙嫁接,打造拜年神器“吉言罐”,財運吉、愛情吉、學業吉、事業吉、家庭吉、身體吉,一箱在手,六吉齊備;2024年,王老吉更進一步,在姓氏罐和吉言罐的基礎上打造“姓運一條龍”禮盒和“吉運一條龍禮盒”……
這一次,王老吉繼續沉淀“吉文化”的品牌資產,并充分挖掘生肖蛇的特點,創意推出加長、加量、加吉的蛇年長吉罐。在原有基礎上,王老吉增加了九個“吉”,以十全十美的吉祥祝福寓意著大家蛇年長長久久,吉上加吉再加吉。一箱12罐,電商有售。此外,王老吉還推出蛇年姓氏長吉筒,內含4罐480ml姓氏長吉罐,限量發售李、高、馬、朱、蔣、唐等100個姓氏版本,以高飽和的中國紅和寓意吉祥的金色為主色調,吸人眼球的同時增添更多節日氛圍感,也以“顯眼包”的方式快速破圈,與蛇年長吉罐一起成為炙手可熱的“社交貨幣”。
圍繞蛇年長吉罐和蛇年長吉筒,食品板還發現,王老吉從一開始就注重“內容深度”與“互動廣度”,通過公域和私域的高效聯動充分釋放“吉文化”IP和新媒介平臺的影響力,做到了全域種草、全網引爆、話題熱度和品牌聲量得以持續發酵。其中在小紅書上,廣大網友們徹底玩嗨了:“背上專屬我的蛇年祝?！薄斑^年碰杯的時候看著很容易高人一等”“這年貨還得專門給它留個座”……
不僅如何,很多網友還“腦洞大開”,將王老吉蛇年長吉罐與著名歌手陶喆產生趣味關聯,并呼吁王老吉應該請陶喆為蛇年長吉罐代言。
拿捏氛圍感和儀式感,構建全域營銷閉環
細心的人不難發現,沉悶、轟炸式的灌輸不再對Z世代用戶有強力效果,但當年輕消費者感受到趣味性和儀式感之后,不僅能夠實現“雙向奔赴”,而且可以引發“自來水效應”。
食品板認為,王老吉的春節營銷并沒有單純停留在“罐子營銷”的層面,而是打通線上和線下的區隔,以全域營銷構建立體式、沉浸式的春節氛圍場景:在線上,王老吉包圓愛奇藝等各大視頻平臺春節頭部大劇、小米/TCL/海信/康佳等OTT大屏以及各大出行類工具如百度地圖語音導航、“蘿卜快跑”無人車等,密切關聯消費者生活娛樂場景,與消費者真正“玩”在一起,“樂”在一起。創意類產品王老吉蛇年長吉罐和蛇年長吉筒也是霸屏各大社交平臺,被抖音、小紅書等網紅達人自發種草,同時在王老吉商城小程序、京東、天貓等年輕人喜歡的電商渠道引發搶購熱潮;在線下,王老吉不斷擴大營銷路徑,廣覆蓋春運大眾人群,鎖定高鐵、地鐵、商圈、寫字樓等推出一系列兼具春節氛圍感和趣味性的主題廣告,拉近與廣大年輕人的距離,彰顯王老吉獨特的品牌文化魅力……
值得一提的是,剛剛結束的湖南衛視&芒果TV跨年晚會,王老吉作為“超級合作伙伴”驚艷亮相,以量身定制的優質趣味性內容全方位“融入”到晚會當中,并在古力娜扎節目表演和疊疊樂游戲中成為關鍵一環,再加上白舉綱手持蛇年長吉罐演唱的魔性神曲,將歡度新春的氛圍感直接拉滿。
穿越食品飲料行業周期,為2025年“定調”
回望2024年,對于食品飲料來說可謂既“難”又“卷”,如何穿越行業周期、實現韌性增長是很多品牌亟需攻克的課題。尤其是進入2025年,“搶好開局”更是被賦予更多戰略意義。
國家信息中心數據顯示,2024年前11個月,多項消費指數都跑出了向上的“加速度”,線下消費熱度指數同比增長6.2%;與此同時,隨著春節的腳步越來越近,升騰的煙火氣息、豐富的消費場景、高漲的消費熱情,有望進一步釋放內需潛力,也為食品飲料企業提供了“逆勢爆發”的舞臺。
在這樣的行業大背景下,王老吉此次推出蛇年長吉罐和蛇年長吉筒,絕不僅僅是一次簡單的春節營銷活動,而是詮釋了一份文化自信、傳遞了一種行業信號:鎖定核心人群、營造節日氛圍、滲透消費場景、引爆市場潛能,王老吉在終端消費市場持續火爆動銷的同時,也為2025年的業績增長定下一個堅實的基調。
小結:
業內有言:上半年看春節,下半年看中秋。蛇年春節營銷大戰,王老吉除了延續產品定制、文化賦能的傳統優勢,深入挖掘消費者的情感需求和消費心理,以更加精準和人性化的方式營造氛圍感、拿捏儀式感,并致力于打通從線上流量到線下營銷的落地轉化,不僅牢牢抓住了年輕人的“胃”,也真正贏得了年輕人的“心”。2025年,王老吉依然值得更多期待。
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