2024年1—11月全國各城市社零數(shù)據(jù)相繼披露，其中，上海以1.3萬億元蟬聯(lián)第一，這已經(jīng)是上海連續(xù)9年位居國內(nèi)城市社零總額榜首。在另一個事關(guān)消費(fèi)的維度，人均可支配收入上，上海同樣以66341元，在今年前三季度位居城市榜首。

上海目前有約2487.45萬常住人口，今年前三季度，上海人均社會零售品消費(fèi)額大致是52622元，對照其可支配收入，按相對粗略的計(jì)算，上海人民可以說幾乎把自己80%的收入都給花掉了。所以如果想要選一座城市去感受消費(fèi)情緒，展望2025年經(jīng)營，上海可能是最好的選擇。

12月22日—24日，第39期1688超級工廠總裁班，攜近120家產(chǎn)業(yè)帶超級工廠的廠長來到上海，走訪了小紅書上海總部和上海交通大學(xué)。“三天兩夜”的活動中，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授伍青生、1688超級工廠全國總經(jīng)理馬玉清、小紅書生態(tài)專家諸羽、內(nèi)容專家小白等為超工的廠長們進(jìn)行了現(xiàn)場授課。

1688超級工廠總裁班—上海站

過去幾年，中國制造業(yè)討論的一大主題是“價格內(nèi)卷”，市場層面的競爭要素被同質(zhì)、單一地局限在價格維度的競爭上。這其中，不無距離消費(fèi)者相對較遠(yuǎn)的源頭工廠在經(jīng)營環(huán)節(jié)上更多涉及制造、B2B銷售，而面向C端用戶的需求感知和營銷能力較弱的緣故。與此同時，供應(yīng)鏈往往基于傳統(tǒng)商業(yè)模型做生意，而容易跟不上新時代的經(jīng)營需求。

對此，伍青生以瑞幸為例，為廠長們上了一堂“商業(yè)模型、數(shù)字營銷”的課程。這其中，伍教授核心拆解了兩點(diǎn)，第一，為什么瑞幸賣9.9元的咖啡，卻有著不遜色于星巴克的凈利潤率表現(xiàn)；第二，數(shù)字營銷為什么越來越重要。

重規(guī)模、低毛利、求增長——發(fā)生在瑞幸身上的商業(yè)故事，跨行業(yè)、領(lǐng)域地回應(yīng)了在場近120名工廠廠長的經(jīng)營訴求。

另一位講師，小紅書生態(tài)專家諸羽則表示，很多1688商家商家過去會認(rèn)為小紅書的內(nèi)容很難和自己的生意進(jìn)行結(jié)合。但她看到，小紅書目前月均搜索的用戶占到了70%，這意味著，小紅書上每天都會產(chǎn)生大量且多元的需求。與此同時，企業(yè)采購經(jīng)理越來越年輕，對小紅書有普遍認(rèn)知和信任，已然部分養(yǎng)成了在小紅書上去了解供應(yīng)鏈信息、品牌信息的行為慣性，這為1688商家在小紅書上做消費(fèi)洞察、內(nèi)容營銷提供了充分的空間。

小紅書認(rèn)證講師吳雨晨則就自己在小紅書平臺上實(shí)操的大量成功營銷案例，向本期總裁班的學(xué)員強(qiáng)調(diào)，對1688商家來說，小紅書正處在競爭較弱的營銷窗口期，對于高客單價、做規(guī)模大單的商家尤其利好。通過對小紅書搜索、推薦流量的搶占，并建立起向1688平臺引流成交、服務(wù)履約的順暢通路，商家能夠?qū)崿F(xiàn)很可觀的投入產(chǎn)出比。

最后，1688超級工廠全國總經(jīng)理馬玉清從營銷力、組織力、產(chǎn)品力三個維度，為總裁班的廠長們解讀了2025年1688的發(fā)展方向，并帶領(lǐng)總裁班學(xué)員進(jìn)行了全年經(jīng)營規(guī)劃的框架搭建。她強(qiáng)調(diào)，隨著平臺客群的年輕化，廠長們需要做好的不只是產(chǎn)品本身，還有營銷、履約、服務(wù)能力等全方位的能力，這是當(dāng)下的采購客群尤為重視的體驗(yàn)一環(huán)，也是存量競爭中有機(jī)會做出優(yōu)勢的經(jīng)營板塊。

在本場游學(xué)活動的現(xiàn)場，就有做涼茶生意的廠長表示，企業(yè)過去一直做為線下傳統(tǒng)渠道代工的生意，如今希望能在1688平臺上獲得更多的訂單，甚至是做自己的品牌，他參加本場小紅書、上海交大的總裁班，就是希望能補(bǔ)足自己的營銷短板。

過去幾年，1688超級工廠總裁班始終在為中國廠長們找尋最好的經(jīng)營導(dǎo)師，從企業(yè)家董明珠、曹德旺、周鴻祎，到經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃奇帆，據(jù)了解，接下來還會有李書福、吳曉波等為學(xué)員分享；總裁班也在始終提供最好的經(jīng)營案例，就在過去不久的10月份，總裁班團(tuán)隊(duì)去到了河南胖東來，探索線下零售的經(jīng)營方法論。

1688超級工廠總裁班始終在做一件事——帶領(lǐng)廠長們從生產(chǎn)思維、技術(shù)思維，走向經(jīng)營思維，從抓生產(chǎn)、銷售的廠長，升級為有全面經(jīng)營能力的企業(yè)家。

9.9元的咖啡，如何比星巴克賺更多錢

1688超級工廠總裁班上海站選取的一處授課地點(diǎn)，是上海交通大學(xué)徐匯校區(qū)的安泰經(jīng)管學(xué)院。

1688超級工廠總裁班學(xué)員在上海交大

交大徐匯校區(qū)就在武康路的南端，就位于著名的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)武康大樓隔壁幾百米處。上海是全球咖啡館最多的城市，在武康路上，走幾步就能見到或連鎖或獨(dú)立的咖啡店。而伍青生教授本次為總裁班學(xué)員所講的營銷課主題，也是從一個目前全中國最大的咖啡連鎖品牌開始。

2024年第三季度，瑞幸咖啡營收101.81億元，星巴克在中國市場的營收為55.84億元——已滑落至前者的一半。在增長方面，瑞幸同比增長41.4%，而星巴克為負(fù)增長。

但最值得講述的一個數(shù)據(jù)是經(jīng)營利潤率。賣9.9元咖啡的瑞幸，比面向中產(chǎn)做生意的星巴克還要高2個百分點(diǎn)，達(dá)到了12.15%。這是伍教授為廠長們講的第一課——如何利用商業(yè)模型的結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，為企業(yè)帶來增長。

伍教授強(qiáng)調(diào)，瑞幸早年選址基本是在辦公樓、大學(xué)城等相對泛商業(yè)地產(chǎn)地段，然后用數(shù)字化點(diǎn)單、外賣等方式輻射周邊1.5km內(nèi)的客群。用更低的地租成本、人力成本，降低每杯咖啡中被分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆脭?shù)字化營銷彌補(bǔ)客群輻射不足的短板。所以本質(zhì)上，同樣是賣咖啡，二者在一開始就不是競爭關(guān)系，從場景、功能，到人群，瑞幸和星巴克做的不是同一種生意。

這方面，此前瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一也曾在“中歐EMBA”課程中進(jìn)行過闡釋，他們當(dāng)時所看到的咖啡零售市場的機(jī)遇，就在于品牌意識到星巴克賣的“貴價咖啡”中每杯的房租成本、人力成本很高，而這可以用新的零售模式加以降低，進(jìn)而擴(kuò)展出自己的消費(fèi)人群。

前端是顛覆性的商業(yè)模型的創(chuàng)新，終端則是精準(zhǔn)的數(shù)字營銷所帶來的效率。伍教授結(jié)合自己親身經(jīng)歷，介紹了瑞幸如何通過小程序、公眾號等數(shù)字營銷基建，總是能精準(zhǔn)地在自己最需要點(diǎn)一杯咖啡的時候，推送消費(fèi)建議。與此同時，品牌上萬家的門店（如今超兩萬家），能夠以最佳的匹配效率滿足他的需求。

“廣告并不可怕，可怕的是打在了錯誤的時間點(diǎn)上。”

“不同的人，對品牌的熟悉度、所處的消費(fèi)階段、消費(fèi)習(xí)慣都不同，所以要針對Ta所處的階段，來進(jìn)行有效的營銷。”

此外，伍教授還表示第一杯免單、每周9.9元這樣的促銷手段，不僅會帶來客戶的買單，還會得到客戶的推薦，推薦還能帶來相應(yīng)的激勵，這是品牌的裂變營銷。

伍教授為1688超級工廠總裁班學(xué)員授課

基于伍教授的分享，本期總裁班學(xué)員意識到，即便是和自己在行業(yè)、模式上跨度頗大的咖啡品牌，也有很多自己可參考的經(jīng)營啟示。通過商業(yè)模式的創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)價值鏈的重塑，企業(yè)有機(jī)會深挖存量市場、找到增量市場，與此同時，通過在成本端和營銷端的不斷優(yōu)化、提效，甚至能夠做到比行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者更高的利潤空間。

過去，工廠被認(rèn)為是一套薄利多銷的商業(yè)模式，而做大規(guī)模、控制毛利的空間，往往被局限在定期和供應(yīng)商議價，以及在原材料、人力上壓價等方式上。伍教授的分享，為廠長們提供了一種從行業(yè)所依賴的路徑中“轉(zhuǎn)彎”，切換到一條“難但正確”的經(jīng)營思路的可能。

在本場分享之初，伍教授也表示：“我可能更擅長講解一些抽象的經(jīng)營邏輯，而不一定會落到某一個具體的平臺上。這是（總裁班活動）提供的兩種不同的（授課）風(fēng)格。”

在3億月活的社交場，感受裂變的力量

關(guān)于具體平臺的實(shí)踐上，總裁班團(tuán)隊(duì)邀請的小紅書種草學(xué)認(rèn)證講師吳雨晨，則為學(xué)員們提供了可直接下場、上手的“1688商家如何做好小紅書”的案例和指導(dǎo)。

總裁班學(xué)員在小紅書公司游學(xué)

吳雨晨開門見山地提出并回答了兩個核心問題——也是廠長們最關(guān)心的問題，第一階段是，1688工廠商家，有沒有必要在小紅書上進(jìn)行內(nèi)容營銷；第二階段，是工廠老板們有沒有能力去面向年輕人做好內(nèi)容營銷。

他用自己實(shí)踐過、輔導(dǎo)過的成功案例，對上述三個問題給出了極為明確的肯定答案。吳雨晨在小紅書上操盤過一批奶茶、咖啡設(shè)備的內(nèi)容種草，并引流到1688店鋪進(jìn)行銷售和履約、服務(wù)，單是這部分客戶在1688店鋪上的銷售額，每個月就高達(dá)30萬。”

“小紅書上非常適合去獲得B端客戶的關(guān)注。”他表示，不只是咖啡、奶茶，他目前還在為一個裝修公司做前端獲客，從小紅書上獲得的最大訂單金額高達(dá)153萬元。“普通全屋定制十幾二十萬，甚至別墅定制六七十萬一個訂單，這些在小紅書上都很普遍。”

B端客戶、高訂單金額、規(guī)模化訂單......吳雨晨實(shí)操的成功案例，所處的行業(yè)、面向的客群、生意的模式，與總裁班學(xué)員在1688上做的生意有很高的重合度。“今天給大家布置一個作業(yè)，你們?nèi)チ私庀伦约核幍男袠I(yè)，在小紅書上的前十個搜索詞是什么。”他表示，如果現(xiàn)場的商家能夠讓自己的產(chǎn)品內(nèi)容筆記，和這十個搜索關(guān)鍵詞完成較好的匹配，那么通過小紅書種草為自己的1688店鋪帶來百萬級的增量銷售額是很有機(jī)會的。

“而且小紅書現(xiàn)在廠家做的產(chǎn)品搜索詞、關(guān)鍵詞都還處在一個缺少內(nèi)容的階段，是一個運(yùn)營關(guān)鍵詞的紅利期，要把自己的筆記做到‘高贊’，排在‘前列’并不難，這是很有性價比的一件事。”

當(dāng)然，吳雨晨也補(bǔ)充，在完成消費(fèi)者種草之后，一般最好將客戶引流到1688去做銷售，因?yàn)殡娚唐脚_有著完善的服務(wù)和履約基建。基于不同平臺的優(yōu)勢能力進(jìn)行資源分配，才能實(shí)現(xiàn)效率最大化。

當(dāng)然，在小紅書“種草”也并非易事，所以吳雨晨特別強(qiáng)調(diào)，廠長們一定要擺脫自己過去在面對客戶表達(dá)時候的產(chǎn)品語言、技術(shù)語言，“小紅書的用戶已經(jīng)上了一天班了，還要刷你們工廠里產(chǎn)品生產(chǎn)的視頻，累不累？”而應(yīng)該用情緒語言、體驗(yàn)語言，站在消費(fèi)者的角度，去展示工廠的產(chǎn)品，去基于用戶的痛點(diǎn)、使用的場景做好小紅書營銷。

小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人帶領(lǐng)1688超工廠長參觀公司

如果說吳雨晨的這堂課上完，廠長們對在像小紅書這樣頗為年輕的平臺上做內(nèi)容營銷還有些疑慮，對這些成功案例能否在自己的經(jīng)營中加以復(fù)制持有保留意見。那么來自于小紅書平臺內(nèi)容、營銷的兩位相關(guān)負(fù)責(zé)人小白和諸羽，則基于平臺數(shù)據(jù)、趨勢的公布，向?qū)W員們說清楚了，為什么這些1688商家能夠通過年輕態(tài)的內(nèi)容平臺帶來更強(qiáng)的品牌、產(chǎn)品認(rèn)知，為店鋪引流。

諸羽介紹之前有光伏商家在小紅書進(jìn)行內(nèi)容營銷，光伏是極為傳統(tǒng)、以大宗化交易為主的行業(yè)。同時也有做文化衫定制的商家，商家在平臺上透傳的信息是100件、10件都能定，降低了服務(wù)門檻，借此得到了一些潛在需求方的關(guān)注。

“現(xiàn)在小紅書月均用戶搜索占比達(dá)到70%，也就是說，當(dāng)下公司的決策層，普遍已經(jīng)偏向年輕化了。”諸羽認(rèn)為，小紅書的用戶群已經(jīng)實(shí)質(zhì)性地開始對平臺有了搜索心智、信任基礎(chǔ)，而這些將融入到Ta們的工作中，在平臺上激發(fā)主動的采購、消費(fèi)需求。所以此時，像1688超級工廠這樣的優(yōu)質(zhì)B2B供給，或是有2C貨盤的商家，都很適合來小紅書上滿足用戶需求。

小白則講了一個自己的親身經(jīng)歷，他介紹自己曾經(jīng)因?yàn)檠矗谛〖t書被種草了一個護(hù)腰坐墊，用著不錯就推薦給了父親。結(jié)果其父親在辦公室里又推薦給了同事，“一個辦公室20個人，18個都買了。”

“辦公室只有20個人，但小紅書有3億月活用戶，超1億分享者，你們想想，一件好產(chǎn)品可能產(chǎn)生多大的營銷裂變？”

這可能是一個最具分享感的社交媒體，也回應(yīng)了伍教授分享中提到的“營銷裂變”的概念。一件好產(chǎn)品在按億計(jì)的用戶里可能產(chǎn)生的裂變傳播，是不可計(jì)量的。所以不論是采購訂單還是零售訂單，都可能基于社區(qū)內(nèi)的分享，達(dá)到出乎廠長們意料的經(jīng)營收獲。

年規(guī)制定、JBP共建，1688如何賦能超級工廠

1688超級工廠全國總經(jīng)理馬玉清過去18年的工作經(jīng)驗(yàn)，聚焦在服務(wù)中小微企業(yè)在數(shù)字化內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)上的數(shù)字化能力的建設(shè)，孵化了江浙滬上百位雙位數(shù)年增長的千萬銷售額規(guī)模商家。過去，她一直跟著總裁班團(tuán)隊(duì)為各期廠長授課，并堅(jiān)持做好一件事——帶領(lǐng)廠長們制定企業(yè)經(jīng)營的“年度規(guī)劃”。

1688超級工廠全國總經(jīng)理馬玉清現(xiàn)場帶領(lǐng)學(xué)員設(shè)計(jì)年規(guī)

授課伊始，她就對廠長們提出了一系列問題：“企業(yè)目標(biāo)怎么定？要搭一個怎樣的團(tuán)隊(duì)，怎么搭？過去的經(jīng)營出現(xiàn)過哪些問題，未來是否還會出現(xiàn)？哪些問題的解決方案是可以復(fù)用的......”

她指出，作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的核心，不是做業(yè)務(wù)，而是“定戰(zhàn)略、塑文化、建團(tuán)隊(duì)、拿結(jié)果”。因此，制定年度規(guī)劃很重要，將為一年的經(jīng)營定下基調(diào)。她為學(xué)員們梳理了“年規(guī)”的制定框架，聚焦在年度目標(biāo)、產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)鏈、渠道、組織、預(yù)算等七大維度上，現(xiàn)場推動學(xué)員進(jìn)行“年規(guī)”搭建，推動學(xué)員從頂層設(shè)計(jì)角度去統(tǒng)領(lǐng)全新一年的經(jīng)營。

此外，在這一過程中，她介紹1688的經(jīng)營后臺給到了廠長詳盡的數(shù)據(jù)和工具，幫助廠長做分析。與此同時，目前平臺在力推的AI技術(shù)驅(qū)動的營銷分析、產(chǎn)品制圖、詳情頁、人群投放、客服等工具，將有力地補(bǔ)充1688超級工廠在經(jīng)營上的能力短板。

1688大客戶運(yùn)營總經(jīng)理陸森煒則為學(xué)員介紹了平臺主推的“JBP經(jīng)營共建方案”——提供的會員體系搭建，這其中包括平臺會員體系搭建、數(shù)字營銷支持，“幫賣工具”如嚴(yán)選、行家選、哇哦定制，以及新的銷售通路如托管模式等。1688跨境供給負(fù)責(zé)人南莯則分享了“跨境升級新動向及品類熱需洞察”。

1688超級工廠，是中國先進(jìn)的制造集群。未來，1688平臺和“長”在它上面的2萬家超級工廠，將共同推進(jìn)工廠的數(shù)字化升級，合力建構(gòu)出中國制造最先進(jìn)的平臺，攜手走向全球。1688超級工廠總裁班游學(xué)活動，則有志于通過帶領(lǐng)廠長游學(xué)優(yōu)秀商業(yè)案例，聆聽企業(yè)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、行業(yè)專家的教誨，推動廠長們站得更高、看得更宏觀、走得離消費(fèi)者更近。