作者：Abby，編輯：Bobo，首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新
原標(biāo)題：入華近30年，年銷(xiāo)破千億元，山姆在中國(guó)已進(jìn)入“狂飆”階段

據(jù)零售自媒體《商業(yè)觀察家》報(bào)道，山姆會(huì)員商店（以下簡(jiǎn)稱(chēng)山姆）中國(guó)2024年全渠道銷(xiāo)售額破千億，達(dá)到1005億元，其中，線上銷(xiāo)售占比超過(guò)48%。[1]

山姆對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對(duì)傳聞不予回應(yīng)。[2]

圖片來(lái)源：沃爾瑪中國(guó)官網(wǎng)

不過(guò)，此前據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年山姆中國(guó)銷(xiāo)售額已超800億元。同比2022年?duì)I收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來(lái)推測(cè)，山姆2024年全年銷(xiāo)售額有望超過(guò)千億元。

而此前，山姆全球CEO曾在采訪中透露，山姆2024年銷(xiāo)售額有望突破900億美元（約6556億元），如2024年山姆中國(guó)銷(xiāo)售額達(dá)千億元，則將貢獻(xiàn)約15％的業(yè)績(jī)。

顯而易見(jiàn)的是，中國(guó)已然成長(zhǎng)為山姆最重要的市場(chǎng)之一。

在1996進(jìn)入中國(guó)后，山姆經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)20年的蟄伏期。自2016年山姆便開(kāi)始“提速”發(fā)展，會(huì)員費(fèi)漲價(jià)、門(mén)店高速擴(kuò)張、線上渠道持續(xù)加碼，動(dòng)作頻頻。

如今，在中國(guó)市場(chǎng)布局近30年的山姆進(jìn)入了“狂飆”階段，會(huì)員數(shù)量“陡增”，銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。

一、山姆在中國(guó)“狂飆突進(jìn)”

山姆在1996年進(jìn)入中國(guó)，至今已有近三十年時(shí)間。

回顧山姆在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，根據(jù)其門(mén)店擴(kuò)張速度以及關(guān)鍵戰(zhàn)略布局，我們將它的發(fā)展分為三個(gè)階段，分別是蟄伏期（1996年-2015年）、成長(zhǎng)期（2016年-2019年）、狂飆期（2020年至今）。

1996年-2015年，我們將其定義為“蟄伏期”。這一階段，山姆共開(kāi)業(yè)12家門(mén)店，平均每年開(kāi)店0.6家；開(kāi)始“試水”線上渠道；2015年年中山姆會(huì)員數(shù)量超過(guò)150萬(wàn)。

2016年-2019年，可以稱(chēng)之為“成長(zhǎng)期”。這四年間，山姆新增14家門(mén)店，平均每年開(kāi)店3.5家。

此外，在這一階段，山姆在中國(guó)有兩個(gè)大動(dòng)作，一是會(huì)員年費(fèi)“漲價(jià)”。2016年將會(huì)員費(fèi)從150元/年漲至260元/年，用以精確錨定用戶群體。

二是擴(kuò)大線上渠道布局，在國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，山姆選擇獨(dú)家入駐京東商城，同時(shí)在深圳、北京、上海等地建立“云倉(cāng)”，和「京東到家」合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。[3]

入駐京東的山姆會(huì)員商店官方旗艦店界面
圖片來(lái)源：京東APP

2020年至今，為“狂飆期”。2020年開(kāi)始，山姆以平均每年開(kāi)業(yè)5、6家門(mén)店速度進(jìn)行擴(kuò)張。線上業(yè)務(wù)也在這一階段迎來(lái)了高速發(fā)展，來(lái)自線上的銷(xiāo)售額占總體銷(xiāo)售額的比重越來(lái)越大，甚至接近一半，會(huì)員數(shù)量和銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng)。

具體來(lái)看，山姆在中國(guó)如何“狂飆突進(jìn)”：

1、線下：開(kāi)店，開(kāi)店，還是開(kāi)店

2019年，在實(shí)體零售業(yè)的關(guān)鍵詞是開(kāi)新店時(shí)，“百花齊放”在業(yè)內(nèi)還是常態(tài)。但2020年，隨著特殊的三年到來(lái)，傳統(tǒng)商超逐步走至寒冬期，閉店的浪潮來(lái)襲。

但此時(shí)的山姆，開(kāi)始悄然加速開(kāi)店。2019年，山姆有3家新店開(kāi)業(yè)；2020年、2021年有5家；2022有6家；2023有5家、2024年有6家。而在此之前，按照山姆的規(guī)劃，2024年應(yīng)該有7家門(mén)店開(kāi)業(yè)，武漢江岸門(mén)店(該門(mén)店已經(jīng)進(jìn)入開(kāi)店后期階段)原計(jì)劃在2024年年底開(kāi)業(yè)[4]。

此前，沃爾瑪曾公開(kāi)表示，規(guī)劃山姆未來(lái)每年都將有6-7家新店開(kāi)業(yè)，到2026年山姆門(mén)店數(shù)量將超過(guò)60家。

截至2025年1月1日，山姆已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店數(shù)量有53家。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，還有23家門(mén)店進(jìn)入籌建階段。

2、線上：從點(diǎn)到面，全方位布局

在2020年之前，山姆就已經(jīng)在不斷“試水”線上渠道，在成長(zhǎng)階段，入駐京東、推出“極速達(dá)”服務(wù)……

而2020年，山姆開(kāi)始“加速”擁抱線上渠道。當(dāng)年年中，山姆宣布即將開(kāi)業(yè)的新店全部會(huì)采用‘先倉(cāng)后店’的模式，即在實(shí)體門(mén)店開(kāi)業(yè)之前就開(kāi)設(shè)前置云倉(cāng)，消費(fèi)者成為會(huì)員即可享受山姆的商品。

全面布置前置云倉(cāng)戰(zhàn)略之下，山姆通過(guò)極速達(dá)、全城配多種配送服務(wù)，由點(diǎn)拓展至面，實(shí)現(xiàn)全城1小時(shí)或1-2天內(nèi)送到，進(jìn)一步拓寬門(mén)店影響范圍。據(jù)悉，2023年山姆在全國(guó)25個(gè)城市擁有500個(gè)倉(cāng)，平均每個(gè)門(mén)店都對(duì)應(yīng)著10個(gè)倉(cāng)。[5]

2024年1月8日，山姆會(huì)員店開(kāi)通了全國(guó)配送的服務(wù)，大部分城市可享受購(gòu)物滿299元包郵，這一動(dòng)作直接將目標(biāo)受眾從此前的門(mén)店所在城市的“中產(chǎn)”群體拓展到了全國(guó)“中產(chǎn)”。

山姆全國(guó)配服務(wù)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@山姆會(huì)員商店

目前，山姆會(huì)員商店在全國(guó)25個(gè)城市運(yùn)營(yíng)著47家門(mén)店，門(mén)店可以提供極速達(dá)、全城配、全國(guó)配多種配送服務(wù)。

3、會(huì)員數(shù)量“陡增”，銷(xiāo)售額“狂飆”

線上線下，雙管齊下布局背后，山姆的會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)明顯。

2019年，山姆的中國(guó)會(huì)員數(shù)量接近200萬(wàn)，2020年為300萬(wàn)，截至2024年11月中，則達(dá)到了860萬(wàn)左右。[6]。

從2020年開(kāi)始到2024年，這四年時(shí)間，山姆會(huì)員數(shù)量近700萬(wàn)，平均每年增長(zhǎng)超150萬(wàn)。

如果按每人最少每年付260元會(huì)員費(fèi)來(lái)計(jì)算，860萬(wàn)會(huì)員將會(huì)為山姆貢獻(xiàn)22億元的利潤(rùn)。

伴隨而來(lái)的是銷(xiāo)售額“狂飆”。

盡管山姆未曾披露2019年及此前的銷(xiāo)售額，從公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在“狂飆期”，山姆銷(xiāo)售額呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。

2022年，山姆銷(xiāo)售額約660億，2023年增長(zhǎng)至800億，漲幅超過(guò)20%。

二、“狂飆”背后，山姆都做對(duì)了什么？

如果以2024年中國(guó)銷(xiāo)售額破千億元來(lái)看，山姆用了不到30年時(shí)間，速度可謂之快。

山姆為什么能夠做到如此速度？離不開(kāi)一位關(guān)鍵人物——山姆中國(guó)總裁文安德。

在山姆任職的12年間，文安德通過(guò)提升會(huì)員年費(fèi)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶群，持續(xù)擴(kuò)展線下門(mén)店版圖，同時(shí)加強(qiáng)線上渠道布局……帶領(lǐng)山姆在中國(guó)市場(chǎng)一路提速。

文安德是在2012年進(jìn)入山姆的，彼時(shí)山姆入華已有16年時(shí)間，但僅有8家門(mén)店。

加入山姆中國(guó)后不久，文安德便決心提高會(huì)員年費(fèi)。2016年，文安德力排眾議，將過(guò)去150元的會(huì)員年費(fèi)從過(guò)去的150元上升至260元，漲價(jià)幅度為73%。

對(duì)此動(dòng)作存有異議的，并不只有山姆內(nèi)部員工，還有來(lái)自外部消費(fèi)者的質(zhì)疑。[7]當(dāng)時(shí)，大眾對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的認(rèn)知度遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在這么高，在消費(fèi)之前還需要先“繳費(fèi)”并不被大眾認(rèn)可，更不用提會(huì)員費(fèi)價(jià)格還會(huì)上漲。

不過(guò)，文安德卻堅(jiān)定地認(rèn)為，這可以進(jìn)一步幫助山姆更精準(zhǔn)的錨定目標(biāo)群體。在接受《南方人物周刊》采訪時(shí)，安德力對(duì)此解釋?zhuān)瑐€(gè)人會(huì)籍年費(fèi)必須是一年260元。如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶，我們需要通過(guò)這次升級(jí)去完成會(huì)員篩選，去測(cè)試我們能帶他們走多遠(yuǎn)。[7]

在文安德的推算中，以忠實(shí)目標(biāo)會(huì)員的購(gòu)物頻次計(jì)算和次均消費(fèi)額計(jì)算，單個(gè)會(huì)員每年消費(fèi)5萬(wàn)元左右，而會(huì)員費(fèi)漲價(jià)但山姆在商品層讓利10%，每年依然可以為會(huì)員節(jié)省5000元左右。[7]

文安德強(qiáng)調(diào)，山姆帶來(lái)的會(huì)員價(jià)值，遠(yuǎn)比漲價(jià)的110元高。之所以他能夠如此說(shuō)，原因就在于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的模式，可以簡(jiǎn)單理解為，消費(fèi)者花錢(qián)請(qǐng)會(huì)員店幫忙篩選更為優(yōu)質(zhì)的商品，省去的是消費(fèi)者“貨比三家”的時(shí)間成本。

盡管會(huì)員費(fèi)上漲給山姆帶來(lái)了一陣“陣痛期”，但會(huì)員數(shù)量不減反增，帶來(lái)的結(jié)果是160萬(wàn)的會(huì)員數(shù)以及80%的續(xù)卡率。[7]

除了對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的深入理解之外，文安德擅長(zhǎng)捕捉中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，抓住了中國(guó)中產(chǎn)崛起的契機(jī)。

一方面，山姆快速布局實(shí)體門(mén)店，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

2016年前后，中國(guó)的房地產(chǎn)、汽車(chē)市場(chǎng)均進(jìn)入黃金期，中產(chǎn)消費(fèi)成為當(dāng)時(shí)的熱詞。中產(chǎn)人群的消費(fèi)理念也從“價(jià)格優(yōu)先”向“品質(zhì)優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，對(duì)高品質(zhì)、健康、品牌化的商品需求旺盛。

在這樣的背景下，2016年至2019年，山姆保持著平均每年開(kāi)店3.5家的速度。到2019年，我國(guó)人均GDP達(dá)1萬(wàn)美金，山姆抓住中產(chǎn)消費(fèi)群體對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)的需求，進(jìn)入高速開(kāi)店階段[8]，2019年之后，山姆開(kāi)店速度躍至每年6.75家。

2024年10月18日，山姆在中國(guó)第50家門(mén)店開(kāi)業(yè)
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@山姆會(huì)員商店

另一方面，山姆在中國(guó)布局線上渠道，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。

同樣是2016年前后，中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，新零售概念興起，線上線下的融合模式開(kāi)始零售行業(yè)格局。

在這一階段，山姆開(kāi)始著重布局線上渠道和即時(shí)零售服務(wù)，如推出山姆APP，極速達(dá)、全城送、全國(guó)送服務(wù)，和京東深入合作，引入京東配送履約能力，進(jìn)一步擴(kuò)大了觸達(dá)了消費(fèi)者的能力，同時(shí)增強(qiáng)了品牌吸引力。

以極速達(dá)為例，山姆在會(huì)員及潛在會(huì)員居住區(qū)設(shè)置前置云倉(cāng)，讓其半徑3公里內(nèi)的會(huì)員可以享受一小時(shí)送達(dá)服務(wù)，以彌補(bǔ)門(mén)店便利性上的短板，拓寬門(mén)店影響范圍。

此外，山姆依托沃爾瑪全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在2023年山姆APP還上線了全球購(gòu)板塊，配合2017年在京東布局的山姆全球購(gòu)官方旗艦店，持續(xù)加碼了跨境電商業(yè)務(wù)。

線上、線下全渠道發(fā)展，是山姆在適應(yīng)中國(guó)本土市場(chǎng)發(fā)展的結(jié)果，同時(shí)，這也幫助山姆在中國(guó)市場(chǎng)上釋放出了更多的潛能。

山姆的選品同樣也呈現(xiàn)了本土化的趨勢(shì)，比如近年來(lái)，山姆的中國(guó)年味越來(lái)越濃，對(duì)聯(lián)、財(cái)神擺件出現(xiàn)在山姆貨架上，越來(lái)越多的中國(guó)品牌、特色食品同樣擺上了貨架。

2025年，山姆還在繼續(xù)“狂飆突進(jìn)”。

在開(kāi)店的選址上，山姆已經(jīng)逐步走入下沉市場(chǎng)。2024年12月26日，山姆晉江店正式開(kāi)業(yè)，這是山姆在中國(guó)的第53家門(mén)店，也是選址在縣級(jí)城市的第二家門(mén)店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)火爆，甚至有顧客排隊(duì)近兩個(gè)小時(shí)才得以進(jìn)入店內(nèi)。[9]

不過(guò)，前不久山姆傳來(lái)“換帥”的消息，總裁文安德將于2025年1月31日正式離任，將由Jane Ewing接任。隨著國(guó)內(nèi)一眾倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的出現(xiàn)，接下來(lái)由Jane Ewing帶領(lǐng)的山姆會(huì)進(jìn)入什么階段，有待時(shí)間的驗(yàn)證。

參考來(lái)源：

[1] 山姆中國(guó)2024年年銷(xiāo)1005億，2025年1月，商業(yè)觀察家
[2] 山姆回應(yīng)中國(guó)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售破千億：未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對(duì)傳聞不予回應(yīng)，2025年1月，界面新聞
[3] 沃爾瑪將開(kāi)設(shè)首家“全數(shù)字化”山姆會(huì)員商店，2024年10月，零售圈
[4] 武漢第四家山姆會(huì)員店來(lái)了！預(yù)計(jì)今年開(kāi)業(yè)，2024年1月，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)武漢站
[5] 孫媛，萬(wàn)億即時(shí)零售，群雄加“倉(cāng)”戰(zhàn)山姆，2024年12月，獵云網(wǎng)
[6] 山姆2024年銷(xiāo)售破900億，2024年11月，商業(yè)觀察家
[7] 山姆會(huì)員店　當(dāng)一頭紫牛闖入零售的原野，2019年，南方人物周刊
[8] 莊帥，山姆逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣，2024年9月
[9] 全國(guó)縣級(jí)第二家山姆開(kāi)業(yè)！現(xiàn)場(chǎng)火爆，排隊(duì)超1.5個(gè)小時(shí)，2024年12月，鈞策咨詢

作者公眾號(hào)：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）