布局近30年，山姆在中國進入狂飆階段
作者：Abby，編輯：Bobo，首發(fā)：FBIF食品飲料創(chuàng)新
原標題：入華近30年，年銷破千億元，山姆在中國已進入“狂飆”階段
據(jù)零售自媒體《商業(yè)觀察家》報道，山姆會員商店（以下簡稱山姆）中國2024年全渠道銷售額破千億，達到1005億元，其中，線上銷售占比超過48%。[1]
山姆對此回應稱，未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對傳聞不予回應。[2]
圖片來源：沃爾瑪中國官網(wǎng)
不過，此前據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年山姆中國銷售額已超800億元。同比2022年營收上漲20%。如果按照同比20%的漲幅來推測，山姆2024年全年銷售額有望超過千億元。
而此前，山姆全球CEO曾在采訪中透露，山姆2024年銷售額有望突破900億美元（約6556億元），如2024年山姆中國銷售額達千億元，則將貢獻約15％的業(yè)績。
顯而易見的是，中國已然成長為山姆最重要的市場之一。
在1996進入中國后，山姆經(jīng)歷了長達20年的蟄伏期。自2016年山姆便開始“提速”發(fā)展，會員費漲價、門店高速擴張、線上渠道持續(xù)加碼，動作頻頻。
如今，在中國市場布局近30年的山姆進入了“狂飆”階段，會員數(shù)量“陡增”，銷售額持續(xù)增長。
一、山姆在中國“狂飆突進”
山姆在1996年進入中國，至今已有近三十年時間。
回顧山姆在中國市場的發(fā)展，根據(jù)其門店擴張速度以及關鍵戰(zhàn)略布局，我們將它的發(fā)展分為三個階段，分別是蟄伏期（1996年-2015年）、成長期（2016年-2019年）、狂飆期（2020年至今）。
1996年-2015年，我們將其定義為“蟄伏期”。這一階段，山姆共開業(yè)12家門店，平均每年開店0.6家；開始“試水”線上渠道；2015年年中山姆會員數(shù)量超過150萬。
2016年-2019年，可以稱之為“成長期”。這四年間，山姆新增14家門店，平均每年開店3.5家。
此外，在這一階段，山姆在中國有兩個大動作，一是會員年費“漲價”。2016年將會員費從150元/年漲至260元/年，用以精確錨定用戶群體。
二是擴大線上渠道布局，在國內(nèi)電商業(yè)務蓬勃發(fā)展的背景下，山姆選擇獨家入駐京東商城，同時在深圳、北京、上海等地建立“云倉”，和「京東到家」合作提供一小時達服務。[3]
入駐京東的山姆會員商店官方旗艦店界面
圖片來源：京東APP
2020年至今，為“狂飆期”。2020年開始，山姆以平均每年開業(yè)5、6家門店速度進行擴張。線上業(yè)務也在這一階段迎來了高速發(fā)展，來自線上的銷售額占總體銷售額的比重越來越大，甚至接近一半，會員數(shù)量和銷售額持續(xù)增長。
具體來看，山姆在中國如何“狂飆突進”：
1、線下：開店，開店，還是開店
2019年，在實體零售業(yè)的關鍵詞是開新店時，“百花齊放”在業(yè)內(nèi)還是常態(tài)。但2020年，隨著特殊的三年到來，傳統(tǒng)商超逐步走至寒冬期，閉店的浪潮來襲。
但此時的山姆，開始悄然加速開店。2019年，山姆有3家新店開業(yè)；2020年、2021年有5家；2022有6家；2023有5家、2024年有6家。而在此之前，按照山姆的規(guī)劃，2024年應該有7家門店開業(yè)，武漢江岸門店(該門店已經(jīng)進入開店后期階段)原計劃在2024年年底開業(yè)[4]。
此前，沃爾瑪曾公開表示，規(guī)劃山姆未來每年都將有6-7家新店開業(yè)，到2026年山姆門店數(shù)量將超過60家。
截至2025年1月1日，山姆已經(jīng)開業(yè)的門店數(shù)量有53家。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，還有23家門店進入籌建階段。
2、線上：從點到面，全方位布局
在2020年之前，山姆就已經(jīng)在不斷“試水”線上渠道，在成長階段，入駐京東、推出“極速達”服務……
而2020年，山姆開始“加速”擁抱線上渠道。當年年中，山姆宣布即將開業(yè)的新店全部會采用‘先倉后店’的模式，即在實體門店開業(yè)之前就開設前置云倉，消費者成為會員即可享受山姆的商品。
全面布置前置云倉戰(zhàn)略之下，山姆通過極速達、全城配多種配送服務，由點拓展至面，實現(xiàn)全城1小時或1-2天內(nèi)送到，進一步拓寬門店影響范圍。據(jù)悉，2023年山姆在全國25個城市擁有500個倉，平均每個門店都對應著10個倉。[5]
2024年1月8日，山姆會員店開通了全國配送的服務，大部分城市可享受購物滿299元包郵，這一動作直接將目標受眾從此前的門店所在城市的“中產(chǎn)”群體拓展到了全國“中產(chǎn)”。
山姆全國配服務
圖片來源：小紅書@山姆會員商店
目前，山姆會員商店在全國25個城市運營著47家門店，門店可以提供極速達、全城配、全國配多種配送服務。
3、會員數(shù)量“陡增”，銷售額“狂飆”
線上線下，雙管齊下布局背后，山姆的會員數(shù)量增長明顯。
2019年，山姆的中國會員數(shù)量接近200萬，2020年為300萬，截至2024年11月中，則達到了860萬左右。[6]。
從2020年開始到2024年，這四年時間，山姆會員數(shù)量近700萬，平均每年增長超150萬。
如果按每人最少每年付260元會員費來計算，860萬會員將會為山姆貢獻22億元的利潤。
伴隨而來的是銷售額“狂飆”。
盡管山姆未曾披露2019年及此前的銷售額，從公開數(shù)據(jù)顯示，在“狂飆期”，山姆銷售額呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。
2022年，山姆銷售額約660億，2023年增長至800億，漲幅超過20%。
二、“狂飆”背后，山姆都做對了什么？
如果以2024年中國銷售額破千億元來看，山姆用了不到30年時間，速度可謂之快。
山姆為什么能夠做到如此速度？離不開一位關鍵人物——山姆中國總裁文安德。
在山姆任職的12年間，文安德通過提升會員年費精準篩選目標客戶群，持續(xù)擴展線下門店版圖，同時加強線上渠道布局……帶領山姆在中國市場一路提速。
文安德是在2012年進入山姆的，彼時山姆入華已有16年時間，但僅有8家門店。
加入山姆中國后不久，文安德便決心提高會員年費。2016年，文安德力排眾議，將過去150元的會員年費從過去的150元上升至260元，漲價幅度為73%。
對此動作存有異議的，并不只有山姆內(nèi)部員工，還有來自外部消費者的質(zhì)疑。[7]當時，大眾對倉儲會員店的認知度遠沒有現(xiàn)在這么高，在消費之前還需要先“繳費”并不被大眾認可，更不用提會員費價格還會上漲。
不過，文安德卻堅定地認為，這可以進一步幫助山姆更精準的錨定目標群體。在接受《南方人物周刊》采訪時，安德力對此解釋，個人會籍年費必須是一年260元。如果有會員接受不了這個數(shù)字，那他們就不是我們的目標用戶，我們需要通過這次升級去完成會員篩選，去測試我們能帶他們走多遠。[7]
在文安德的推算中，以忠實目標會員的購物頻次計算和次均消費額計算，單個會員每年消費5萬元左右，而會員費漲價但山姆在商品層讓利10%，每年依然可以為會員節(jié)省5000元左右。[7]
文安德強調(diào)，山姆帶來的會員價值，遠比漲價的110元高。之所以他能夠如此說，原因就在于倉儲會員店的模式，可以簡單理解為，消費者花錢請會員店幫忙篩選更為優(yōu)質(zhì)的商品，省去的是消費者“貨比三家”的時間成本。
盡管會員費上漲給山姆帶來了一陣“陣痛期”，但會員數(shù)量不減反增，帶來的結(jié)果是160萬的會員數(shù)以及80%的續(xù)卡率。[7]
除了對倉儲會員店模式的深入理解之外，文安德擅長捕捉中國消費市場的變化，抓住了中國中產(chǎn)崛起的契機。
一方面，山姆快速布局實體門店，搶占市場先機。
2016年前后，中國的房地產(chǎn)、汽車市場均進入黃金期，中產(chǎn)消費成為當時的熱詞。中產(chǎn)人群的消費理念也從“價格優(yōu)先”向“品質(zhì)優(yōu)先”轉(zhuǎn)變，對高品質(zhì)、健康、品牌化的商品需求旺盛。
在這樣的背景下，2016年至2019年，山姆保持著平均每年開店3.5家的速度。到2019年，我國人均GDP達1萬美金，山姆抓住中產(chǎn)消費群體對于高品質(zhì)產(chǎn)品消費的需求，進入高速開店階段[8]，2019年之后，山姆開店速度躍至每年6.75家。
2024年10月18日，山姆在中國第50家門店開業(yè)
圖片來源：小紅書@山姆會員商店
另一方面，山姆在中國布局線上渠道，觸達更多潛在消費者。
同樣是2016年前后，中國電商產(chǎn)業(yè)進入爆發(fā)期，新零售概念興起，線上線下的融合模式開始零售行業(yè)格局。
在這一階段，山姆開始著重布局線上渠道和即時零售服務，如推出山姆APP，極速達、全城送、全國送服務，和京東深入合作，引入京東配送履約能力，進一步擴大了觸達了消費者的能力，同時增強了品牌吸引力。
以極速達為例，山姆在會員及潛在會員居住區(qū)設置前置云倉，讓其半徑3公里內(nèi)的會員可以享受一小時送達服務，以彌補門店便利性上的短板，拓寬門店影響范圍。
此外，山姆依托沃爾瑪全球供應鏈優(yōu)勢，在2023年山姆APP還上線了全球購板塊，配合2017年在京東布局的山姆全球購官方旗艦店，持續(xù)加碼了跨境電商業(yè)務。
線上、線下全渠道發(fā)展，是山姆在適應中國本土市場發(fā)展的結(jié)果，同時，這也幫助山姆在中國市場上釋放出了更多的潛能。
山姆的選品同樣也呈現(xiàn)了本土化的趨勢，比如近年來，山姆的中國年味越來越濃，對聯(lián)、財神擺件出現(xiàn)在山姆貨架上，越來越多的中國品牌、特色食品同樣擺上了貨架。
2025年，山姆還在繼續(xù)“狂飆突進”。
在開店的選址上，山姆已經(jīng)逐步走入下沉市場。2024年12月26日，山姆晉江店正式開業(yè)，這是山姆在中國的第53家門店，也是選址在縣級城市的第二家門店。開業(yè)當天，現(xiàn)場火爆，甚至有顧客排隊近兩個小時才得以進入店內(nèi)。[9]
不過，前不久山姆傳來“換帥”的消息，總裁文安德將于2025年1月31日正式離任，將由Jane Ewing接任。隨著國內(nèi)一眾倉儲會員店的出現(xiàn)，接下來由Jane Ewing帶領的山姆會進入什么階段，有待時間的驗證。
參考來源：
[1] 山姆中國2024年年銷1005億，2025年1月，商業(yè)觀察家
[2] 山姆回應中國業(yè)務銷售破千億：未發(fā)布此數(shù)據(jù)，對傳聞不予回應，2025年1月，界面新聞
[3] 沃爾瑪將開設首家“全數(shù)字化”山姆會員商店，2024年10月，零售圈
[4] 武漢第四家山姆會員店來了！預計今年開業(yè)，2024年1月，鳳凰網(wǎng)房產(chǎn)武漢站
[5] 孫媛，萬億即時零售，群雄加“倉”戰(zhàn)山姆，2024年12月，獵云網(wǎng)
[6] 山姆2024年銷售破900億，2024年11月，商業(yè)觀察家
[7] 山姆會員店 當一頭紫牛闖入零售的原野，2019年，南方人物周刊
[8] 莊帥，山姆逆勢增長的秘訣，2024年9月
[9] 全國縣級第二家山姆開業(yè)！現(xiàn)場火爆，排隊超1.5個小時，2024年12月，鈞策咨詢
作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：FoodInnovation）
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