作者 | 大格

編輯 | 花道

“這家企業(yè)不是快破產(chǎn)了嗎？怎么又死而復(fù)生了！”

縱觀今年雙11 女鞋銷售榜單后，有網(wǎng)友發(fā)出這樣的感嘆。刀法發(fā)現(xiàn)，在抖音雙11榜單女鞋類目里，一家沉寂已久的鞋王品牌登上 TOP1 ——它是達(dá)芙妮。

達(dá)芙妮，一個(gè)現(xiàn)在聽起來(lái)古早，曾經(jīng)家喻戶曉的名字。早年間，它和百麗并稱“大眾鞋王”，一個(gè)是女鞋里的寶馬、一個(gè)是女鞋里的奔馳。

只不過達(dá)芙妮鼎盛的故事沒有持續(xù)多久。把時(shí)針撥到 2021 年，有關(guān)于它的消息還是關(guān)閉千店、市值蒸發(fā) 98%、瀕臨破產(chǎn)，現(xiàn)在卻又重回女鞋銷售頂峰。刀法很好奇，達(dá)芙妮究竟是如何起死回生的？

所以，本文想和大家著重探討兩個(gè)問題：

1、跌落神壇、瀕臨破產(chǎn)，達(dá)芙妮做錯(cuò)什么？

2、短短兩三年內(nèi)扭轉(zhuǎn)局面，它又做對(duì)什么？

品牌失速期：線上錯(cuò)失紅利，線下渠道飽和

1988 年，鞋商張文儀考慮到上漲的成本壓力，把造鞋工廠搬到福建莆田，面向大陸市場(chǎng)，并在同年創(chuàng)辦了女鞋品牌達(dá)芙妮。剛進(jìn)入大陸，達(dá)芙妮的定位和百麗相似，都是大眾流行女鞋。

為了迅速打開市場(chǎng)，達(dá)芙妮在成立第一年就投入 1 千萬(wàn)做電視廣告，打出“漂亮 100 分，美麗不打折”的口號(hào)。當(dāng)時(shí)正值 90 年代初，鞋類廣告還極少，達(dá)芙妮就憑借大滲透的方式鋪開聲量。

又因?yàn)閷?duì)標(biāo)時(shí)尚都市女性的定位、新潮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和三四百元的中高端定價(jià)，達(dá)芙妮成為品質(zhì)女性眼里高貴不貴的優(yōu)選，也成為了部分年輕女性心里的奢侈品，通過制造向往感實(shí)現(xiàn)從核心人群到潛在人群心智滲透，品牌形象得以塑造。占據(jù)了品類王者地位，業(yè)績(jī)自然飄紅。資料顯示，2004 年達(dá)芙妮號(hào)稱在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)市占率高達(dá) 20 %。

向上走的達(dá)芙妮沒有止步于此。

2004-2009 年間，達(dá)芙妮對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行重新定位、區(qū)分消費(fèi)者風(fēng)格，分為 D18、D28 兩類。其中 D18 定位 15-30 歲年輕女性，D28 定位 20-45 歲都市女性。

2005 年，達(dá)芙妮根據(jù)兩大分類開發(fā)核心產(chǎn)品線，D18 開設(shè)休閑、運(yùn)動(dòng)系列，主打具有年輕感的通勤鞋和休閑鞋，D28 則開發(fā)出時(shí)裝、舒軟兩個(gè)系列，以高跟鞋和涼鞋為主打。

次年達(dá)芙妮為了加快推廣，啟用代言人策略，先后為 D18、D28 系列分別找到 SHE、劉若英代言。用當(dāng)紅少女組合 SHE 代言 D18 產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)廣告詞是“愛上 S.H.E ，愛上達(dá)芙妮”，畫風(fēng)青春動(dòng)感；用溫柔熟女形象的劉若英代言的 D28 產(chǎn)品，廣告詞選用“昨日女孩、今日女人”，盡顯成熟知性，兩大分類形象區(qū)分明顯。

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回顧來(lái)看，達(dá)芙妮的這一舉措就像現(xiàn)在的“人群策略”，找到品牌核心人群后，進(jìn)一步劃分人群類型和人群需求，并倒推人貨場(chǎng)上做深入細(xì)分運(yùn)營(yíng)。

品牌建設(shè)之外，作為實(shí)體零售起家的達(dá)芙妮也很重視渠道發(fā)展。尤其是，自 2003 年淘寶成立，線上電商展露苗頭，當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮也在渠道端做出調(diào)整。不僅在 2006 年入駐淘寶，還在 2009 年投入資源開設(shè)自營(yíng)電商平臺(tái)，和京東、唯品會(huì)等多家電商網(wǎng)站合作，開始“全網(wǎng)銷售”。

只不過后來(lái)，品牌和百度投資創(chuàng)辦電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”，在決策上發(fā)生了偏差，采用 B2C 模式，不庫(kù)存只銷售，供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存壓力后發(fā)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)不暢，改為平臺(tái)承擔(dān)庫(kù)存后又發(fā)現(xiàn)采購(gòu)端管理缺失，導(dǎo)致供應(yīng)鏈崩潰。

其實(shí)，在電商探索期出錯(cuò)并無(wú)問題。關(guān)鍵是當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮重資投入，不但關(guān)閉了和其他主流電商平臺(tái)的合作，也減少對(duì)自營(yíng)電商的銷售支持，錯(cuò)過了大電商平臺(tái)最早紅利期。

另一邊，沉浸于增長(zhǎng)喜悅的達(dá)芙妮加速推進(jìn)線下拓店。當(dāng)時(shí)一條商業(yè)街出現(xiàn) 3 家，甚至 7 家達(dá)芙妮門店的情況并不鮮見。

線上落后，線下飽和發(fā)展，達(dá)芙妮逐漸陷入失速局面。外有電商貨品沖擊、休閑鞋品增長(zhǎng)影響，內(nèi)有庫(kù)存堆積、上新速度減緩，打破了不打折的銷售策略......在消費(fèi)者眼里，達(dá)芙妮逐漸失去了品牌價(jià)值。

因?yàn)闆Q策失誤，選擇低價(jià)銷貨，可以勉強(qiáng)維持渠道運(yùn)轉(zhuǎn)。但面對(duì)中老年女性進(jìn)店搶貨的場(chǎng)面，核心的都市白領(lǐng)人群是抓不住了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從 2013 年開始，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)開始走向下坡路。

品牌重塑期：改變重資模式，更輕更聚焦

失去品牌價(jià)值、失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的達(dá)芙妮該如何拯救自己？

先讓我們回到混亂的源頭——渠道端。其實(shí)哪怕拋開電商沖擊，達(dá)芙妮的銷貨渠道就包括直營(yíng)、加盟、代銷聯(lián)營(yíng)、個(gè)體戶代理等，形式復(fù)雜多元，越開越多的門店造成渠道體系和貨品管理的臃腫，難免也引起直營(yíng)和加盟如何平衡的爭(zhēng)議。

彼時(shí)管理層遵循的邏輯是把加盟商當(dāng)作清庫(kù)存定位，直營(yíng)門店產(chǎn)品定價(jià)低于加盟店，給到加盟商的產(chǎn)品也越來(lái)越爛，加重了內(nèi)部矛盾和庫(kù)存壓力。后續(xù)達(dá)芙妮管理層更迭，并在 2019 年開啟輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，重新梳理了達(dá)芙妮的模式和渠道，逐漸步入正軌。

刀法看來(lái)，達(dá)芙妮翻身背后是依托的一系列改革舉措把自己做成了“女鞋界的zara”：供應(yīng)鏈把控+快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，品牌更加敏捷靈活。具體來(lái)看，達(dá)芙妮有效轉(zhuǎn)型依賴這三步：

1、模式變輕：發(fā)展品牌授權(quán)，聚焦垂直供應(yīng)鏈

達(dá)芙妮選擇發(fā)展品牌授權(quán)模式，把品牌生產(chǎn)管理部分外移，轉(zhuǎn)而將資源精力聚焦產(chǎn)品開發(fā)、推廣和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，抓牢品牌核心板塊。為了應(yīng)對(duì)女鞋貨品高流轉(zhuǎn)率需求，品牌更是加大投入打造更敏捷的柔性供應(yīng)鏈體系。

2、管理變輕：放權(quán)加盟商，提高市場(chǎng)適應(yīng)效率

不同于此前把加盟商當(dāng)成是清庫(kù)存的定位，新的領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)品牌與加盟商關(guān)系提出了全新的邏輯。品牌需扶持加盟商做好定價(jià)、貨品管理，社區(qū)門店還要深入社區(qū)做消費(fèi)者互動(dòng)。轉(zhuǎn)型中，達(dá)芙妮又把下單生產(chǎn)權(quán)交給加盟授權(quán)商，由其決定款式和上架時(shí)間，一套組合打法平衡加盟商，并以加盟商為觸點(diǎn)加快適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3、終端變輕：撤店減縮去包袱，優(yōu)化門店運(yùn)營(yíng)

管理層又考慮到過多線下門店對(duì)品牌形象和業(yè)績(jī)的影響，開始大刀闊斧砍門店。數(shù)據(jù)顯示，從 2015 年起達(dá)芙妮以平均每年關(guān)閉 1000 家的速度收縮線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)。后續(xù)，公司還宣布退出中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)，專注達(dá)芙妮的發(fā)展。

發(fā)展模式、門店規(guī)模變輕的過程中，達(dá)芙妮在產(chǎn)品端、線上渠道跑得更快了。以抖音渠道為例，達(dá)芙妮能取得品類銷售 Top1 的成績(jī)離不開產(chǎn)品和打法的升級(jí)。

不同于 2015 年大半年才能上新的周轉(zhuǎn)周期，達(dá)芙妮在產(chǎn)品端反應(yīng)變靈活，能快速跟進(jìn)市場(chǎng)熱點(diǎn)。以品牌抖音旗艦店為例，新品欄目下幾乎每周都有新品上線，上線幾十款。其中就包括熱門勃肯鞋、銀色老爹鞋、miumiu同款靴的各類改款。當(dāng)近幾年zara被看成是“大牌平替”而翻身的時(shí)候，達(dá)芙妮也因?yàn)椤按笈破教妗钡男詢r(jià)比產(chǎn)品在電商平臺(tái)熱銷。

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另外，達(dá)芙妮在抖音平臺(tái)做到廣泛深入的品牌輸出。不同于其他品牌建立的自營(yíng)門店矩陣，在抖音搜索達(dá)芙妮有很多不是品牌旗艦店，而是品牌授權(quán)店進(jìn)行銷售，以輕資產(chǎn)形式同樣建立起線上店鋪矩陣。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，達(dá)芙妮品牌關(guān)聯(lián)線上小店數(shù)量目前超過 200 個(gè)，相比 2023 年增長(zhǎng) 39% 。形式上，2021 年達(dá)芙妮依賴店播+達(dá)播形式，到現(xiàn)在達(dá)芙妮繞開達(dá)人依賴，增加自播比例，目前自營(yíng)號(hào)銷售占比能達(dá)到 51%。

系列組合拳調(diào)整后，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022 年起實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并重新登上電商大促銷售 Top10 榜單。

放不下的人群策略

有趣的是，在為企業(yè)止血、造血的過程中，達(dá)芙妮也做出過出人意料的嘗試。

比如，達(dá)芙妮一直放不下的“女團(tuán)夢(mèng)”，在 2016、17 年在破產(chǎn)閉店風(fēng)波正盛的階段，達(dá)芙妮冠名女團(tuán)真人秀節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，出版少女時(shí)尚雜志《vivi美眉》。后續(xù)，達(dá)芙妮聯(lián)名紐約潮流買手店，為其搭建專門供應(yīng)鏈；選用雀斑厭世臉歐美模特拍攝廣告片，花高價(jià)在高端商場(chǎng)連卡佛做快閃活動(dòng)。

對(duì)此，時(shí)任達(dá)芙妮執(zhí)行董事張智喬解釋道，“我們也是想做個(gè)大膽的運(yùn)用，來(lái)解釋自己的改變。”只不過當(dāng)時(shí)創(chuàng)新舉措無(wú)法撼動(dòng)基本盤破碎的局面。前兩天，刀姐doris 在刀法品效峰會(huì)上也提到，一邊做高品牌、傳遞美好理念，一邊在渠道端甩貨，信息輸出不一致，就會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知上的割裂，反而導(dǎo)致越做品牌越?jīng)]有銷量，越做銷量品牌越 LOW。

直到 2021 年，達(dá)芙妮上線新品牌 DAPHNE.LAB（達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室），明確定位 18-28 歲年輕消費(fèi)群體、Y2K 的品牌風(fēng)格和 800-1300 的中高價(jià)格帶。

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營(yíng)銷打法上，達(dá)芙妮基于早期D18 系列使用 SHE 代言的基因，采用“女團(tuán)效應(yīng)”快速放大品牌聲量、積累品牌用戶。目前，達(dá)芙妮因?yàn)楸欢辔慌畧F(tuán)成員上身，已經(jīng)成為韓國(guó)女團(tuán)青睞的國(guó)貨單品代表。在包括微信公眾號(hào)、淘寶等產(chǎn)品界面上都標(biāo)注著XXX明星同款的字樣。

除此之外，達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室還從門店設(shè)計(jì)、KOL合作、時(shí)尚熱點(diǎn)綁定三手抓。新品牌門店設(shè)計(jì)具備新潮科技感，顛覆了達(dá)芙妮原本的樣子；聯(lián)動(dòng)契合產(chǎn)品屬性的辣妹達(dá)人，參與巴黎時(shí)裝周等時(shí)尚活動(dòng)，在時(shí)尚領(lǐng)域表現(xiàn)活躍。

無(wú)論是相較D18 更為清晰的人群定位，還是打法、 門店的大膽創(chuàng)新，達(dá)芙妮通過新品牌宣告自己的改變，更有意抓住目前市場(chǎng)上高潛力、高活躍度的消費(fèi)人群。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，達(dá)芙妮實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)打造出一批爆品女鞋，其中方糖過膝靴成為 2022 年雙11 期間天貓過膝靴品類銷售冠軍。

分析師點(diǎn)評(píng)

在品牌官網(wǎng)上，達(dá)芙妮對(duì)品牌核心賣點(diǎn)的定義是輕、時(shí)尚和高質(zhì)價(jià)比。

目前看來(lái)，一邊基于大眾鞋屬性找到適合新的生態(tài)位置，做“大牌平替”滿足消費(fèi)者質(zhì)價(jià)比需求；一邊通過子品牌強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性、拉高品牌價(jià)值，走勢(shì)向好。

只不過提到達(dá)芙妮產(chǎn)品，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的爭(zhēng)議、品牌舊有心智的討論還在繼續(xù)。據(jù) 2023 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，新品牌「達(dá)芙妮.實(shí)驗(yàn)室」的線上及線下零售業(yè)務(wù)，僅約占總收益的 3% ，也沒成為營(yíng)收重點(diǎn)板塊。

達(dá)芙妮卷土重來(lái)，大膽嘗試，但距離回歸“大眾鞋王”還有多久？

參考資料：

達(dá)芙妮：品牌神話的背后，新華商

達(dá)芙妮品牌官網(wǎng)

達(dá)芙妮的浮沉與自救：如何才能重拾原來(lái)輝煌，界面

沒落的“國(guó)民女鞋”達(dá)芙妮：“一個(gè)品牌最怕的就是一直沒有變”，南方周末

跌落神壇后，達(dá)芙妮靠什么逆襲成功，Vista氫商業(yè)