如何抓住抖音春節(jié)商機，查收這份行業(yè)破局思路
保持好奇心，死磕真問題
2025年，怎么拿到年貨節(jié)增量？
聊一聊生意經(jīng)，交朋友加V：efangfeng
前幾天跟幾個商家聊大促，我直接的體感是：大家對大促的基本共識并沒有變化，一年當(dāng)中的幾個大促節(jié)點依然很占據(jù)了大部分的營銷預(yù)算。尤其是年貨節(jié)，大家都還是希望在年貨節(jié)等大促中拿到增量。
對這些電商商家來說，年貨節(jié)不僅是一個消費的節(jié)日，也是短兵相接的練兵場。
很多商家在意不是猶豫要不要做年貨節(jié)，而是如何在年貨節(jié)中脫穎而出，拿到營銷中的新增量？
不賣關(guān)子，直接拋出我觀察后的答案：在營銷上，積聚勢能+轉(zhuǎn)化動能。
怎么理解這一點？勢能和動能在營銷中不是單獨存在的，平臺勢能越大，品牌動能就會越強。動能的基礎(chǔ)決定了勢能的高度，強動能才能實現(xiàn)高勢能。具體來說：
勢能：我指的是平臺的勢能，在這個平臺上，商家能實現(xiàn)事半功倍的效果。這個平臺要有巨大的流量為基礎(chǔ)，濃厚的消費氛圍，能通過創(chuàng)新的內(nèi)容營銷策略，讓品牌持續(xù)蓄水和深度種草，占領(lǐng)用戶心智。
動能：品牌通過內(nèi)容迭代和流量的高效獲取轉(zhuǎn)化，推動生意的達成。從平臺勢能到營銷動能的轉(zhuǎn)化，就要做到對流量資源的優(yōu)化配置，因此必須要「一行一策」，每個行業(yè)有針對性的營銷策略。
所以，我的建議是：品牌商家必須具有「中心造勢、周邊取量」的營銷思維。在戰(zhàn)略意義的核心營銷平臺，集中優(yōu)勢資源，統(tǒng)籌營銷活動，來積聚品牌勢能和市場影響力；在平臺更大的流量池里，通過更高效的營銷工具，促進轉(zhuǎn)化效率，實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷。
下面展開聊一聊，年貨節(jié)的商家，如何選擇高勢能的營銷平臺？行業(yè)的商家如何做好營銷，帶動銷量提升？
為什么年貨節(jié)的增量在抖音？
我看了看各家平臺，發(fā)現(xiàn)抖音是年貨的天然生意場。我想這就是抖音的營銷勢能，體現(xiàn)在兩個層面：
1、氛圍感：
隨著年貨節(jié)的到來，作為內(nèi)容平臺的抖音，承擔(dān)著年味的氛圍擔(dān)當(dāng)?！窧GM一響，就知道要過年了」，抖音上充滿了各種與春節(jié)相關(guān)的元素，如紅色的界面設(shè)計、喜慶的祝福語等。這種氛圍對商家來說，這就是生意的增量機會。
2024 年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，抖音年貨相關(guān)熱點話題2000多個，抖音#年貨 話題播放量超過251億，其中抖音話題#年貨備起來 播放量110億，話題#我的寶藏年貨 播放量40億。抖音電商日均訂單量同比增長75%。抖音商城日均支付GMV同比增長98%。
2、沉浸感：
抖音這種氛圍感，帶來的是用戶對內(nèi)容的沉浸感。作為情緒類的節(jié)點，不管是春節(jié)，還是年貨節(jié)，用戶在抖音上沉浸于內(nèi)容帶來的氛圍中，能激發(fā)用戶的消費欲望，這是跟傳統(tǒng)電商平臺最大的差別。
一個做服飾的品牌負責(zé)人曾經(jīng)跟我說過，一句稍顯武斷但頗有道理的話：激發(fā)出來的需求才是真增量。他的意思是說：增量指的是喚起消費者原本未意識到或未迫切感知的需求，由此產(chǎn)生的新的市場份額和業(yè)務(wù)增長。
作為內(nèi)容平臺，抖音天然地會成為用戶節(jié)日情感的“放大器”。所以，很多的商家愿意把商品放在抖音上，去激發(fā)和承接好用戶爆發(fā)的消費需求。2024 年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，美妝數(shù)碼行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長超4.9倍，日化母嬰行業(yè)年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長近2.3倍。
這就是我說的平臺勢能，一個有勢能的平臺，是一片肥沃的土壤，能讓灌木長成大樹。
當(dāng)然，積聚勢能很重要，而將勢能轉(zhuǎn)化為動能則更重要。
下面我圍繞服飾、食品飲料、美妝數(shù)碼、日化母嬰等行業(yè)，來重點拆解下巨量引擎年貨節(jié)的核心玩法，希望各位商家能接住年貨節(jié)的增量紅利。
服飾行業(yè)：
組紅貨，新年新氣象，過年買“戰(zhàn)袍”
年貨節(jié)，在抖音的舞臺上，服飾行業(yè)正迎來全面利好。抖音憑借高生意增量與增速，成為服飾商家不可錯過的寶藏平臺。2024 年年貨節(jié)，服裝配飾生意增速達 48%，占比提升 12%。今年的年貨節(jié)，商家可從以下方面發(fā)力：
組紅貨：契合年味，打造特色商品。商家應(yīng)把握七大爆紅類目趨勢，針對女裝、男裝等不同品類突出特色賣點，如女裝顯瘦、男裝保暖。采用定制禮盒，融入年味元素，設(shè)計高端且具氛圍感外觀，主打禮贈；推出新年套裝，根據(jù)聚會、拜年等新年場景搭配，滿足用戶穿搭需求；打造男女同款，迎合 “TA” 購。借助抖音展示優(yōu)勢，吸引用戶關(guān)注，積聚營銷勢能。
抓場景：融入年味，提升營銷效率。圍繞悅己、禮贈、年俗、出游四大核心場景，匹配對應(yīng)服飾。如悅己場景提供聚會戰(zhàn)袍，禮贈場景準備走心好禮，年俗場景推出好運紅品，出游場景打造戶外潮品。精準對接用戶在新年的多樣需求，利用抖音的場景連接能力，將平臺對年味場景的聚焦勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能，提升人貨場營銷效率。
促爆發(fā)：借勢年味，全面推動轉(zhuǎn)化。品牌可以借助全新上線的 CNY 禮遇樣式提升曝光，在大促期打造氛圍感直播沖刺轉(zhuǎn)化，通過搜索和商品全域推廣去拓展貨架場。全方位借助抖音平臺勢能，深度轉(zhuǎn)化為營銷動能，助力服飾行業(yè)在年貨節(jié)實現(xiàn)生意增長。
食飲行業(yè)：
借勢「年味」情緒放大營銷勢能，吃足平臺紅利
年貨節(jié)是食飲行業(yè)重要爆發(fā)節(jié)點，而抖音一直是食品飲料行業(yè)在年貨節(jié)期間最重要的營銷陣地。2024年「過年」期間食飲日均搜索數(shù)超2.1億，環(huán)比2023年12月，搜索數(shù)增長10倍。2025年貨節(jié)期間，食飲行業(yè)可以通過一系列策略，巧妙地將平臺勢能轉(zhuǎn)化為營銷動能，推動銷售增長。
首先，借勢「年味」情緒放大營銷勢能。在年貨節(jié)期間，食飲行業(yè)緊密貼合消費者「購置年貨」的訴求，借助抖音平臺龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容生態(tài)，快種快收。通過聚焦年貨場景，選擇適配的巨量星圖、短劇 IP 進行精準種草，并利用巨量星圖與【短直聯(lián)動】，放大達人內(nèi)容營銷價值。
其次，做好貨品布局承接消費需求。針對不同消費群體和場景，推出四大特色貨品。新興年貨滿足年輕群體追求新奇的偏好；禮盒組貨通過價格差異化和年味包裝吸引不同人群；自用囤貨以大份量和全品類滿足家庭聚會需求；時令嘗鮮憑借小貨組拉新、多渠道組貨拓展生意。
最后，通過直播放大與產(chǎn)品加碼提升營銷效果。在直播方面，從 “人、貨、場” 多維度打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借助內(nèi)容直播加油包和聯(lián)動抖音電商【百城百味】實景直播，提升內(nèi)容流量。在產(chǎn)品上，運用「直播全域推廣」和「商品全域推廣」雙開突破拿量與測品困境，重視爆款素材復(fù)用與打造。通過這些舉措，全面借助抖音平臺的直播與推廣能力，將平臺勢能深度轉(zhuǎn)化為營銷動能，實現(xiàn)食飲行業(yè)在年貨節(jié)的生意提效。
美妝數(shù)碼：
抹紅妝 用數(shù)碼，打造多元差異的禮促內(nèi)容
新年禮遇為美妝數(shù)碼行業(yè)帶來新商機，2024年貨節(jié)的時候，美妝數(shù)碼行業(yè)同比增速近103%。而且，禮遇節(jié)點新客成交占比更高。在此背景下，美妝數(shù)碼行業(yè)商家可通過以下策略，找到年貨節(jié)的新增量。
打造多元內(nèi)容，契合年味需求：聚焦禮贈、實用、質(zhì)感三大類型，產(chǎn)出豐富的差異化內(nèi)容，營造節(jié)日氛圍。以禮贈類產(chǎn)品來說，可以結(jié)合品牌在年貨節(jié)的營銷風(fēng)格，營造濃厚節(jié)日禮贈氛圍，融入年味元素，如以新年紅為主色調(diào)設(shè)計包裝，搭配富有年味的吉祥圖案，以獨特創(chuàng)意和精準洞察打動人心。
差異化組貨，增添年味特色：做好差異化組貨，提升轉(zhuǎn)化效率。在新年儀式感方面，推出節(jié)點限定禮盒，結(jié)合短視頻與直播種草，禮盒設(shè)計融入傳統(tǒng)年味元素，如生肖、福字等。新年新鮮感上，贈品設(shè)置可以更討巧，可選用與新年熱點相關(guān)或明星同款的實用物品，如熱門電影周邊美妝小樣，或是明星同款數(shù)碼配件。
創(chuàng)新營銷，借勢年味破圈：借勢熱點內(nèi)容，實現(xiàn)破圈營銷。借勢社會、行業(yè)、娛樂等與年味相關(guān)熱點，如春節(jié)檔電影、傳統(tǒng)民俗活動等，助力品牌聲量爆發(fā)。通過短劇鏈接禮促場景，拓寬品牌覆蓋人群，例如創(chuàng)作以新年家庭團聚為背景的短劇，自然融入美妝數(shù)碼產(chǎn)品。開展一站式 IP 合作，線上線下雙聯(lián)動，利用直播全域推廣和商品全域推廣雙開提升跑量，借助 AIGC 生成大量含年味元素的爆款素材，實現(xiàn)營銷提效，全面將平臺勢能深度轉(zhuǎn)化為營銷動能。
日化母嬰：
「短直雙開」 ，定制年味內(nèi)容營造新年儀式感
2024 年年貨節(jié)期間，行業(yè) GMV 同比增速達 40%，年貨相關(guān)主題商品數(shù)供給增長近 2.3 倍，抖音已成為日化母嬰生意膨脹的主戰(zhàn)場。商家在年貨節(jié)期間可以這么做：
聚焦年味場景，激發(fā)潛在需求：商家應(yīng)深度挖掘新春年味場景，針對年輕新勢力消費者的需求特點進行布局。比如在 “新春備好貨” 場景，抓住新年 “大掃除” 和 “囤年貨” 的需求，提供適配的清潔、護理及寵物食品等品類。
匹配特色年貨套組，提升產(chǎn)品吸引力：根據(jù)不同場景，差異化布局年貨爆款套組。如 “新春備好貨” 場景下，推出專業(yè)家庭清潔套裝、定制春節(jié)禮盒等?！盁ㄐ聝x式感” 場景里，貼合新春調(diào)整商品表達，采用好運概念商品名，搭配周邊贈品及聯(lián)名升級套組。這些特色套組融入年味元素，滿足消費者多樣化需求，將平臺對年味消費場景的聚焦勢能轉(zhuǎn)化為實際的銷售動能。
定制年味內(nèi)容，多元營銷引流：通過定制豐富的年味內(nèi)容，實現(xiàn)種草引流與直播間玩法升級。在短視頻方面，商家可以針對不同場景創(chuàng)作如專家備貨指南、趣味社交劇情等內(nèi)容。直播則打造真誠熱鬧氛圍，將平臺的流量優(yōu)勢和用戶關(guān)注度深度轉(zhuǎn)化為營銷動能，促進日化母嬰行業(yè)在年貨節(jié)的生意增長。
此外，還有更多行業(yè)在抖音也能實現(xiàn)生意的增量。對家居行業(yè)來說，可以先通過品星前置種草，從品牌、達人營銷多維度蓄水。再布局多元內(nèi)容，借平臺與商家之力破圈，以大場直播激勵提效。最后做好素材基建，擴充素材、拉時長，提升整體營銷能效。而對家電、健康、教育行業(yè)而言，可以抓住悅己禮贈等場景，從精細組貨、做大種收體量、全鏈提效三方面發(fā)力，借場景、工具優(yōu)勢，實現(xiàn)年貨節(jié)生意增長。
2025年1月2日-22日，巨量引擎年貨節(jié)已經(jīng)火熱開啟。為了讓更多商家挖掘年貨節(jié)生意增量，巨量引擎推出了【「貨」力全開 在抖音迎新春】年貨節(jié)大促全景攻略，通過持續(xù)釋放經(jīng)營策略、營銷手段、產(chǎn)品打法和激勵政策，助力商家生意開門紅！
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