爆賣169億，胖東來盯上“小楊哥們”的生意
當線上電商碰撞實體零售，二者竟生出一種相見恨晚的奇觀。
無數人翹首以盼的“商超之王”胖東來，正靠著電商生意正沖出河南，走向全國各地，截至發稿，其抖音賬號“胖東來專營店”粉絲數為1115.8萬，店鋪銷量200.8萬，目前店鋪商品盡數售空，等待補貨。
圖源：抖音胖東來專營店
線上生意的如魚得水，有些出乎市場預料，但細究起來，胖東來是被架著“上梁山”的。
這家活躍在河南地區的商超，在浮躁的時代下卻有些反商業化，屢屢被曝用真誠和愛對待員工，設立委屈獎、不開心假仿佛是平行宇宙的產物。其次，當衛生巾、羽絨服等商品不斷暴雷時，胖東來又靠著品質良心，守住了人們最后的信賴之情。
因此，胖東來在線上線下早已封神，成了人們心中的“烏托邦”。
但胖東來流量的持續擴散遇上了偏居河南的局限，于是代購生意撥地而起，替胖東來走出了河南，引發的混亂與無序又如一記回旋鏢擊中了胖東來。
于東來決定不忍了，最近一段時間出臺多項整治代購措施，同時加緊布局新零售渠道，逐步向市場妥協。
有趣的是，當胖東來以如此火爆的姿態出現在線上時，那些從低價拼殺上來的“超級主播們”，想必會頭疼不已。
對于不少人而言，胖東來的唯一缺點，就是沒開在自家樓下。
這般迫切與渴望，讓胖東來成了2024年最成功的商超之一，胖東來創始人于東來1月1日在抖音平臺公布胖東來2024年銷售數據。2024年，胖東來集團累計銷售額（許昌新鄉兩地）約為169.64億元。
圖源：抖音@胖東來于東來
之前于東來還因為賺太多產生了幸福的煩惱，他自嘲道“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。”——這意味著僅有13家門店的胖東來，單店盈利能力讓一眾如永輝超市般的商超巨頭也望塵莫及。
但后來煩惱漸漸顯現，其線下生意的火爆暴露出了線上布局不足的空檔，給了黃牛黨可乘之機。
在抖音等社交媒體搜索胖東來，會出現大量關聯“許昌好物甄選”“東來超市優選”等賬號，都若隱若現打著胖東來的名義帶貨。
逼的于東來不得已回應，“胖東來沒有任何直播帶貨，請大家預防受騙！”
同時胖東來發表聲明稱，未經授權利用公司名義對某種商品進行宣傳、賣貨或直播賣貨的行為已嚴重違反相關法規，損害了消費者及公司的合法權益，同時也擾亂了市場競爭秩序。
其實很多人不知道的是，胖東來很早就開始布局線上生意了。
“胖東來抖音商城”的推出是在2022年，2023年開通了微信線上商城小程序，包括東來優選超市、東來優選茶葉、胖東來百貨、胖東來電器線上購物等。
圖源：胖東來專營店小程序
但在“潑天富貴”眷顧之前，其線上生意沒濺起太大水花，一方面是因為品類較少，許多爆款商品買不到，另一方面受制于地域影響，外地消費者需要支付高昂運費。
直到如今，乘著流量的快車道以及黃牛黨的追趕，多重因素讓胖東來不得不在線上重新發力，此前的12月21日，胖東來超市又公告新措施，將部分商品暫時調整為線上銷售，產品涉及DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列等。
而且長期以來，胖東來被視為唯一能與山姆對抗的國產商超，如今山姆在線上早已枝繁葉茂，2024年前三季度沃爾瑪中國凈銷售額 152 億美元，其中線上貢獻約占一半。
所以說，在走向商超巨頭的這條路上，容許下任何短板的存在，尤其是潛力無限的線上零售。
值得一提的是，直播帶貨生意發展至今仍然未走過野蠻生長時代，商品質量問題層出不窮，所以一個有保障的線上購物區域，顯得彌足珍貴。
在流量的饋贈與品質的擔保下，胖東來的爆賣幾乎是水到渠成的。
一個有趣的現象是，胖東來這種全品類商超的入駐，勢必會吸引大量消費者買單，這對于不少主播們的帶貨生意不算是個好消息。
尤其很多超級主播是從低價中廝殺出來的，“性價比”是少不了的武器，而且選品問題一直是直播帶貨界的難題，擴充品類尤為艱難。
正因此，不少帶貨爭議問題的出現，都是源自于主播們鋌而走險，為了維持直播間熱度與銷量，追求低價低質商品所致。
如前段時間小楊哥的“爭議月餅”、東北雨姐的紅薯粉條，更早時期的辛巴燕窩事件都離不開這個根源問題。
圖源：抖音直播間截圖
主播們還沒跳脫出低價產品區，胖動來的出現簡直是一場降維打擊。
畢竟其擁有零售界的終極武器：品質與信賴。
或許人們不會想到，直播帶貨界的短板有一天要靠著零售生意來修補。
正因如此，如今直播帶貨界還折射出了另外一大趨勢：超級主播們開始集體“摸高”。
原因不言而喻，主播們已經靠著低價區將基本盤擴充的足夠大，同時低價帶來的品質風險讓正當紅的主播們不得不尋求轉型之道，目光自然就投向了高客單價產品。
例如之前的小楊哥在直播間引入大牌化妝品YSL，但沒想到來了出高端商品碰撞低端帶貨模式的丑聞，其徒弟“紅綠燈的黃”還因此遭到點名批評。
辛巴同樣做出過追求高客單價產品的嘗試，其曾帶貨高端床墊品牌慕思，在直播間來一場高端產品“骨折價”出售，最終預計成交額達10.85億元，產品銷量達20.87萬張。
但隨后，慕思線下經銷商開始抗議低價授權行為，消費者質疑其品牌高端含金量，最終慕思股價都受到不小的影響波動。
實事求是的講，離開低價產品的舒適區，很多超級主播并不適應。
而現在，隨著直播帶貨行業的洗牌，“摸高”之路還在前進，最典型的是李佳琦與董宇輝二人。
李佳琦直播間產品越來越貴，經常在社交媒體掀起熱議，其一線品牌合作方變得越來越多，轉型相對平穩。
經常關注董宇輝都知道，如今其直播間的品類越來越多，還經常與一些企業大佬同框直播，如帶貨華為合作余承東等。
圖源：與輝同行直播間截圖
直播帶貨的下半場，“向上摸高”成了大主播們不得不走的一條路。
新與舊的商業敘事更替，往往帶著顛覆性的浪潮，用著“潤物細無聲”的手段。
實體零售與線上電商的碰撞，就是這一邏輯的體現。
胖東來殺入電商已成不可阻擋之勢，考慮到目前品類仍在擴充，頂峰期還遠未到來。
如果其能與山姆在線上形成對立之勢，想必在未來會帶動更多零售行業布局線上。
硬幣的另一面，線上電商生意也開始向線下零售投射期待。
前段時間，辛巴先是拜訪超市“教父”于東來，來了場破次元取經同框，緊接著與母嬰零售行業巨頭“孩子王”合作成立新公司。
圖源：微博網友
二者的雙向奔赴，一方面源自于辛巴向線下業務轉型的渴望，另一方面，孩子王的基本盤在線下，希望通過新家庭電商直播零售業務的開展，實現商品營銷方式的多元化，進一步拓寬銷售渠道。
看得出，電商與實體零售的融合會是未來的一個重要趨勢。
另據中國連鎖經營協會發布的數據顯示，2023年，實體零售企業的銷售額增速首次超過了線上電商。
還有一個值得關注的現象，MCN機構開始把戰場燃到線下。
之前步步高商業連鎖股份有限公司發布重整計劃，其中引入的一個投資人是孵化出“駱王宇”等現象級主播的白兔集團。
其實新零售熱潮早些年就曾興起，不少互聯網大廠對線下零售企業投資了真金白銀，阿里還收購了銀泰百貨。
但很快線下實體重投入、回報周期長等特點讓一眾投資者望而卻步。
而現在不少MCN機構考量也很簡單，業務轉型的壓力迫切，走向線下是其多元化嘗試之一，小楊哥曾推出過“小楊臻選”線下超市概念店；美腕公司也有線下合作店鋪布局。
實體與線上呈現出雙向奔赴態勢。
只是效果如何，還需要打個問號，如今的火熱態勢有很大一部分是拜胖東來所賜，其遍地幫扶的策略讓很多零售企業看到了希望。
如今胖東來的線上之路開始走順，這或許不止是一家商超簡單的發展路，而是整個行業迫切追尋的解題之道。
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