內容電商新風口來臨，他們如何抓住機遇，實現銷量暴增？
當市場開始告別高歌猛進的增長期，消費市場趨于細分，更多品牌開始關注個體用戶的消費場景、消費喜好和情緒需求，品牌與消費者的溝通方式也進入到前所未有的新階段。
在全新的消費語境下，內容營銷開始走到臺前，迭代品牌與消費者的溝通方式。
在天下網商主辦的的“浪起微瀾·2024新網商峰會”年度大會上，蓓養樂創始人、原阿里巴巴集團副總裁奧文，楊先生糕點創始人楊發超、珂岸品牌主理人王瑞斌，與天下網商常務副總經理詹海濤，共話“內容電商的攻守道”。
內容時代，如何做品牌？
作為一個新銳口服美容品牌的創始人，奧文認為種草、做內容曝光對新品牌尤為關鍵，“我們理解的‘種草’是‘種’種子用戶的草?！毕茸プ》N子用戶，再經由這批人進行裂變，能為新品牌找到精準的“初代鐵粉”。他希望蓓養樂明年能做到5000個種子用戶，通過這5000個“燈塔用戶”去覆蓋更多用戶。
而誕生于杭州西溪濕地景區的楊先生糕點也通過內容營銷擴大著品牌聲量，日常直播間里，創始人之一的楊發偉常會上線直播，為大家展示一塊芡實糕的制作全流程。弟弟楊發超在會上分享說，食品賽道本身已經非常飽和，未來需要創造消費場景，比如他們在線下開店、規劃園區都偏向于內容的塑造，并不偏工業生產。
珂岸的種子用戶也是從精準到發散，通過三個階段逐步積累，王瑞斌表示他們先從男性粉絲占比較高的小米有品出發，完成第一個3000萬元銷售的小目標，再通過B站、小紅書進一步破圈，逐步影響到女性護膚品市場。
“新的品類，代表著一種新的生活方式，他們在平臺電商或許沒有大量的流量機會，但在內容電商會有更多可能性。”王瑞斌認為，內容電商給了細分賽道品牌更多機會。
以下為“內容電商的攻守道”圓桌對話內容，經編輯整理：
如何選擇內容賽道的突破口？
詹海濤：請問奧文，從互聯網平臺高管到品牌經營者，從“管理員”到“運動員”的角色切換中，有哪些心路歷程？
奧文：以前做平臺相當于一個球場的服務人員，現在自己下場后，發現運動員挺辛苦的，但是我們也很慶幸，看到合成生物技術發生了變化，新技術成分會讓消費品發生變化。我們在做的蓓養樂是一個口服抗衰產品，當經濟不斷發展，收入不斷增長，大家對年輕態、對抗衰、對永葆青春有渴望，我們看到了一個很重要的新成分“麥角硫因”，我們也希望通過對電商的理解，更好地跟用戶做溝通。
詹海濤：珂岸的母公司華熙生物也是以合成生物科技驅動，怎么會考慮做一個面向男士的護理品牌？珂岸有哪些優勢？
王瑞斌：我們母公司華熙生物做生物發酵，現在布局合成生物，在整個原料領域是有非常強的基因，核心原料掌握在自己手上，這些是非常好的基因。為什么是男士賽道？2019年，天貓TMIC發布一篇文章講男顏經濟時代已經到來，男生也需要更自信、更大膽展現自己的美，近幾年的數據也看到男士賽道還在蓬勃發展階段，我們也清晰地看到越來越多中國男生開始用男性護理產品，越來越自信。
詹海濤：楊先生糕點和前兩位是完全不同的品類，從一個線下門店，到如今的地域品牌，抓住了哪些機會？品牌高速增長的動因是什么？
楊發超：我們最初是線下店，也比較早做電商，線下附帶著做電商，2020年開始認真做電商，重投在內容電商的抖音短視頻。
如何選擇內容投放場域？
詹海濤：三位在內容營銷中最看重的因素什么，是品牌表達、人群還是轉化效果？
奧文：品牌肯定要種草，特別像新品牌，大家講先發3000遍小紅書，再發1000遍知乎，做內容曝光。通過這段時間的實踐，我們理解“種草”是“種”種子用戶的草。第一，找到目標用戶以后，一定有燈塔用戶，我們有一位用戶叫“朝陽一哥”，跟他溝通會發現他對抗衰的成分、口服外養的成分非常了解，我們要先理解種草并找到種子用戶。第二，深度了解用戶的生活方式，貼近用戶，與用戶成為朋友。
楊發超：我們做短視頻，所有內容不會脫離品牌的底色，最初我們希望品牌給消費者這種手作非遺質樸的感覺，包括我哥的人設孵化，用戶內容的反饋，我們都很重視，我們會把正向反饋放大。
王瑞斌：內容會傳遞一些品牌的理念，也可能向用戶傳遞一種生活方式，回到品牌長遠發展角度來看，對于珂岸而言，希望讓大家知道我們是做男士護膚的，而不是為了某一個單品去買單，否則多次流量采買成本對于品牌方來說是一個不可承受的流量陷阱，還是要注重品牌理念的傳遞。
詹海濤：面向不同人群，在內容營銷傳播上，如何選擇投放場域？
奧文：蓓養樂是一個新品牌，在現階段非常重視小紅書，我們會認為小紅書是一個重要的生活方式平臺，有兩點原因：第一用戶在哪里我們應該去哪里，我們口服抗衰重點做的是女生市場，這部分女生大部分時間在小紅書；第二我們會想用戶仰望的生活場景在哪里，所以會花更多精力在小紅書。小紅書之外我們非常重視直播，會發現直播可以很好解決貨架解決不了的問題，比如能通過達人直播讓客戶懂PQQ、麥角硫因、AKG這些化學類似的符號。
楊發超：投放上基于兩方面考慮：一方面企業本身，我們在利潤跟量之間選擇，哪怕薄利潤也要出量，在直播上的投流費用還是蠻大，另一方面基于品牌本身，未來三年、五年它想要成為怎樣的品牌，我們在小紅書每年也有大幾百萬投入，從去年亞運會開始，我們也在杭州線下戶外地鐵投放廣告，基于未來考慮，讓更多本地人知道我們品牌。
王瑞斌：男士在護膚品上的預算非常有限，第一階段，我們以小米有品這種男性粉絲占比比較高的渠道為核心，與粉絲共創產品，實現從年銷售額從0到3000萬元的小跨越，這個階段是考驗品牌能不能活下來的最艱難的時期。第二階段，2021年到2022年，我們選擇B站，因為平臺上有大量成分黨，我們開始尋求跟一些專業UP主合作，實現了年銷售額從3000萬元到1個多億的跨越。第三階段，我們要破圈，因為家庭消費大部分預算都在女生手上，我們就到了小紅書，通過影響女性將市場做大。還有一些意外驚喜，我們發現不少女生也會用我們護膚品。
如何做達人投放選擇？
詹海濤：在內容營銷的投放層面，品牌如何選擇合適的達人？
王瑞斌：珂岸在達人投放中比較克制，假設一個直播間有100個人，大概率會有60多位女生，30多位男生，而這30多位男生里，符合我們品牌的消費者年齡、用戶畫像的可能只有10個人，那么直播滲透率就很低。在選擇達人上我們會從品牌基因出發，回歸成分、原料、功效，篩選出一些醫學博主、醫生，或是超級垂類的達人，跟達人合作過程當中，也會跟達人反復測品，第一是價值觀要相通，信任我們的產品。第二，會看達人粉絲畫像的關聯性。
楊發超：我們會區分是帶貨還是基于品牌傳播，如果基于帶貨，就要看ROI（投資回報率），還會看達人的畫像人群、粉絲人群、帶貨數據、視頻質量，如果基于做品牌，比如參加綜藝，不會一下子就有比較好的帶貨數據，但相對會更長線品牌價值。
奧文：對于我們而言，達播非常重要，它是一個雙向選擇的過程，對達人來說是在選品，對我們來說在選人，我們現階段有三個規則：一個必選項，兩個優先項。必選項是達人的粉絲群體必須符合我們的目標用戶畫像。一個優先項是，跟達人合作，如果他先跟我們談測品而非先談傭金，我們會優先選測品達人。另一個優先項是，看達人愿不愿意把時間花在我們的品上，因為每一場直播有達人可以花5分鐘講你的品，也有花20分鐘把品牌故事講完的，我們肯定是優先選擇愿意把時間花在我們品上的達人。
詹海濤：三位在貨架電商和內容電商上，線上占比大概多少？未來貨架電商和內容電商有哪些新趨勢？
楊發超：貨架電商和內容電商占比一半一半。我們比較偏重于內容，食品賽道本身非常飽和，未來需要創造消費場景，比如我們在線下開店、規劃園區等都偏向于品牌內容的塑造，并不偏工業生產。
王瑞斌：我們現在平臺電商占比會比較高，與內容電商相比，大概7:3左右。從品牌長遠發展的角度來看，平臺電商因為搜索心智還是占主導，內容電商還是有蓬勃發展的可能性。對于新的品類，代表一種新的生活方式，在平臺電商可能沒有大的流量機會，反而在內容電商容易有更多可能性。
奧文：作為一個新品牌，我們現在在內容電商是成交的大頭，大于貨架電商。換個視角看內容電商，其實它是推薦電商，貨架電商是搜索電商，跟用戶的習慣有很大不同。新品牌肯定第一時間需要被推薦，內容電商對于新品牌在冷啟動階段非常重要，而后再往貨架過渡，當你品牌有認知，品類詞、品牌詞找到你，這時在貨架電商就有更多機會。未來我們還想增加私域電商。未來三到五年內容還是占大頭約40%，貨架電商約30%，私域電商約30%，4:3:3這樣的占比。
對2025年消費市場的展望
詹海濤：2025年，大家都有哪些期許？
奧文：擴大種子用戶，如果要給種子用戶定一個目標，希望明年能做到5000個種子用戶，通過這5000個“燈塔用戶”去覆蓋更多用戶，現階段非常重要。
楊發超：希望未來一年跟本地的文化集合地更深、更緊密。
王瑞斌：一方面，2023年男士賽道第一次超過寵物賽道，這讓我們非常振奮，但是到2024年寵物消費又超過了男士消費，2025年還是希望男士賽道能夠重新回歸，超過寵物賽道；另一方面，希望我們能夠躋身到國產男士護膚的一線陣營，希望能夠進入前三。
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