一場爆品之戰，合生元【超金菌】做對了什么?

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舉報 2025-01-02

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● 作者 | 李東陽來源 | 首席營銷官

在物質消費過剩的年代，新品成為品牌增長的驅動力之一，新品的“新”，不僅是新鮮感，還是尚未被滿足的消費需求，是品牌開拓市場的關鍵。
新品上市時，多數消費者尚無剛需和依賴，決策周期長。為提效推廣，大促是關鍵節點，海量曝光能助新品增長；同時，還需系統營銷策略將流量沉淀，深化產品心智。
基于此，今年9月，健合集團旗下合生元，憑20多年母嬰領域深耕經驗，精準把握益生菌品類趨勢與消費痛點，挖掘新人群及新品類商機，推出合生元超金菌¹，并通過布局營銷節奏、整合多場景、深化心智溝通策略，直擊用戶心智。
數據顯示，雙十一期間，合生元超金菌霸榜電商平臺單品成交NO.1。其中，上市單月更是突破千萬GMV，同時拉動合生元品牌GMV同比實現增長，合生元蟬聯銷量益生菌NO.1⁴品牌。

新品上市即霸榜。合生元的做法，或許能為母嬰行業提供新思路。

帶著問題出發找答案

消費品市場新趨勢不斷涌現，想抓住潛力需求打造爆款新品，還得從洞察消費需求入手。
當下，全民健康素養日益提升，腸道健康愈發受大眾關注。媽媽們在挑選嬰童益生菌產品時，功效是核心關注點，她們急切想知道產品能否切實解決孩子腸道問題。
同時，《2024 嬰童營養品消費洞察白皮書》指出，益生菌市場雖整體平穩，但消費者需求已然進階，從單純求 “有效” 轉變成追求 “時效”。
小紅書平臺就是個直觀例證，搜索 “寶寶益生菌”，僅 “吃多久才有效果” 相關話題筆記就將近100萬篇，足見媽媽們對產品見效速度的重視程度。

洞悉這些消費痛點后，合生元匠心打造出新品系列——合生元超金菌，為新一代母嬰家庭提供細致、科學的營養健康解決方案。

區別于傳統嬰童益生菌，合生元超金菌打破常規，迭代升級，將側重點聚焦于 “時效”，達成了益生菌品類的創新性跨越。
在產品配方上，合生元超金菌嚴格挑選了含有獨家雙歧桿菌的菌株組合，及時給寶寶對應補充最需要的菌株，并且對產品品質也進行了真人實測，從真實的消費者反饋來證明產品有效改善便便問題，從產品力上打下堅實的基礎。
一是經過科學實證⁶：含獨家²雙歧桿菌組合，真人實測挑戰3天改善便便問題；二是菌株高存活率，足足180億⁵活菌。

誠然，一款再有突破和顛覆性的新品，如果不能讓消費者切身體會到產品的功效，那么產品教育就做不到位。
如何將產品力以科學、健康的視角拆分，讓消費者建立起對產品的深度感知？
如何更加垂直化、熱點化，打造行業大事件為新產品所用？
面向母嬰消費者傳遞出合生元超金菌新品的關鍵信息，合生元在內容、傳播以及產品三個角度做出營銷創新，既有把控性更強、效果更確定的品牌自制內容，又有話題度更高、事件性更強的大眾共創內容，還有攜手權威機構建立信任背書。多管齊下，讓產品心智不斷滲透，為母嬰行業呈現出一種強相關于產品品質本身的消費者溝通范式。

營銷的關鍵：在曝光，更在入心

商業的核心是價值交換，對于品牌來說，只管驚艷綻放展示自己的核心價值，有需要的用戶自然會主動來，所謂花若盛開、蝴蝶自來！
以此來觀照合生元，其在營銷層面的鋪陳在遵循讓消費者“知道”的基礎上，更是“消費者價值導向”的傳播思路，即傳播的內容對消費者是有用的，更是可以沉入消費者心智的。
第一，借TVC趣味植入，實現合生元超金菌核心信息直達
新品上市之時，合生元重磅推出一支創意 TVC。這支廣告巧妙構思，著力“挑戰3天改善便便”³的核心賣點，搭配上循環往復、極具記憶點的演繹方式，一遍又一遍地將 “挑戰3天改善便便” 這一核心產品信息強勢植入觀眾心智。

品牌精準地選取腸道不適的常見痛點場景，通過生動鮮活的內容呈現，巧妙地與之深度綁定，讓觀眾在觀看過程中不自覺地產生代入感，進而成功建立起消費者對產品功效的迫切需求認知，為新品快速打開市場局面奠定堅實基礎。
尤其在創意維度上，TVC對于品牌優勢的直接釋放，高效彰顯了合生元超金菌“時效”利益點，極為有效地提升了產品體感與感知。
第二，線上深植社媒土壤，撬動自發裂變式傳播；線下錨定流量高地，實現曝光規模擴張
當聲量達到高潮，若能將其聚攏發揮合力，對促成品牌營銷品效合一起著至關重要的作用。
TVC之外，合生元在緊鑼密鼓的節奏之下，一方面線上發力重磅打造“挑戰3天改善便便” 全域盛事，巧用創意互動全方位傳遞產品亮點；另一方面線下攻堅梯媒“痛點TVC”強投放，落地線下場景實現大曝光滲透，以此透傳合生元超金菌新品心智認知。
具體為，線上，合生元強勢登陸小紅書、抖音等熱門社交平臺，發起#挑戰3天改善便便用戶體驗征集活動，邀請寶媽分享自己使用合生元超金菌的真實經歷，見證超金菌的效果，直擊新客心底對產品效果的疑慮，從而搭建起信任的橋梁，為后續轉化注入強勁動力。
與此同時，合生元進一步扎根抖音、小紅書等多元媒介矩陣，巧妙借助平臺廣場式流量分發邏輯，任由優質內容野蠻生長、自發裂變，一步步將品牌推向公共輿論的高光地帶，實現聲量與口碑的雙重爆破。
線下，合生元巧用樓宇媒體這一傳播利器，精準鎖定消費者每日必經的社區住宅及商務寫字樓電梯場景，將其化為品牌的前沿陣地。憑借這一得天獨厚的位置優勢，合生元悄然融入大眾日常軌跡，無縫嵌入消費者生活空間的每一處縫隙。

從線上到線下，這無疑啟發整個母嬰行業，在為全域造事件之外，還能更結合垂域做觸達。激活一些前人尚未挖掘出來的渠道的營銷潛力，合生元在開創性的渠道場景中，為產品確立全新的場景價值與話題價值。
第三，借權威會議之力，夯實“合生元超金菌”信任根基
《超級賣點》一書指出，權威背書是助力品牌價值躍升、削減營銷成本的利器。借專業權威認證、大咖站臺、科研實證，品牌可穩居消費者心智高位，降低其決策難度，贏取信任，拓展市場、積攢口碑。
在專業領域極具影響力的相關學術會議上，合生元與權威專家共創“益生菌在嬰幼兒腸道及免疫健康中的作用”專題衛星會，邀來眾多業內大咖主持分享，點明腸道菌群對嬰幼兒健康關鍵作用及雙歧桿菌重要性科普。
用第三方客觀平視的角度做消費者溝通，將以往藏在產品研發、母嬰健康背后的部分攤開在消費者面前。由此延伸出來的長遠影響在于，母嬰消費者對于行業、品牌的感知會更加清晰透明。通過多方的深度科普，合生元將消費者對于合生元超金菌、對于嬰童益生菌的客觀認知拉平。
不難發現，憑趣味TVC植入、“挑戰3天改善便便”話題互動、權威會議賦能三大創新，勾勒出合生元超金菌在內容、事件營銷與大眾共創、場景與人群等多個維度上的玩法突破。從營銷的角度來看，品牌既有穩扎穩打的概念教育，又有突破全域的創新嘗試，還有影響力爆發的大事件后續流量加持。
可以說，這一系列營銷事件，合生元進一步確立下益生菌品牌行業領先地位的獨特附加價值，更將合生元超金菌的創新突破打入大眾視野，引導母嬰消費者的健康消費轉向，拉動行業新增長。

在品類里尋找品牌破局點

品牌競爭如同在一條狹窄的賽道上競速：前有巨頭圍堵，后有風暴迫近。致勝的關鍵在于找到每一條間不容發的縫隙，切入每一個稍縱即逝的機會，實現超越，而“品類創新”無疑是賽道新藍海，是找到市場新機遇的機會窗口。
這也正是合生元品牌能夠超越競爭的關鍵因素。
從品類破繭到升維突圍，合生元穩坐高端母嬰營養健康行業領先之席。一方面，科研創新引擎持續轟鳴，研發投入只增不減，全力鍛造差異化產品優勢，在同質化競品中嶄露頭角，用硬核科技實力回應母嬰群體多元且嚴苛的健康訴求。
此次新品上市，合生元精準聚焦母嬰消費者購買益生菌追求可見效果的核心訴求。憑借產品、品牌、營銷合力，線上借抖音和小紅書平臺口碑種草，線下樓宇媒體、門店高強度曝光，全渠道迅速夯實核心賣點，植入用戶認知，搶占心智。特別打造“挑戰 3 天改善便便”拉新體驗，激發目標用戶興趣，快速贏取新用戶信任，有力助推品牌形象深化。
身處挑戰與機遇交織的母嬰行業浪潮之中，合生元篤定堅守“一個中心三個基本點”這一品牌戰略方針。一方面，緊鑼密鼓地推動產品升級換代進程，讓產品始終貼合母嬰群體不斷更迭的需求與期待；另一方面，主動出擊，為母嬰銷售渠道精心謀劃更為豐富多元的售賣方案，全力賦能渠道伙伴，助其突破市場拓展瓶頸，挖掘廣袤的增長潛能。
據歐睿數據顯示，合生元益生菌2018-2019年連續兩年獲得全球嬰童益生菌第一品牌。今年618期間，合生元嬰幼兒益生菌再度蟬聯京東、天貓、唯品會、抖音等各大平臺銷售排行榜NO.1。
隨著合生元超金菌新品系列重磅登場，合生元未來也會繼續圍繞消費者需求進行產品矩陣拓展，用極致的產品力協同渠道銷售，實現生意突破。
合生元以這種步步為營、精耕細作的運營模式，生動演繹出母嬰行業邁向高質量發展的全新范式，為同行樹立起可供借鑒的標桿樣板。
重要提醒：1、超金菌：超金菌指合生元超級金裝產品的昵稱
2、含獨家雙歧桿菌組合：特指兩歧雙歧桿菌R0071，長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033和瑞士乳桿菌R0052組合，其中長雙歧桿菌嬰兒亞種R0033由拉曼人類營養在全球獨家生產和銷售，在中國僅向健合集團提供，用于健合集團旗下Biostime合生元品牌的產品生產
3、挑戰3天改善便便：登錄鏈接，查看活動詳情https://mts.mama100.com/mts/r/Y3AM7REZYBNV
4、銷量NO.1：健合（中國）有限公司所提供之市場資訊，系根據央視市場研究股份有限公司之凱度消費者指數，針對全國具有代表性的40000戶樣本（23年后擴展至52000戶樣本）在2021年1月2日至2023年12月29日購買益生菌營養品行為研究所提出的資料
5、180億活菌：每袋添加不少于180億CFU益生菌
6、基于40名消費者的測試，問卷調查顯示使用本品3天后，75%消費者評估反饋有改善，與使用前相比，受試者平均每次排便時長縮短25%，硬便人數占比降低53.5%（數據來源于0-6歲使用紙尿褲的受試者測試結果）