實(shí)力傳播發(fā)布《2014年Q4全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》

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舉報(bào) 2014-12-09

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實(shí)力傳播發(fā)布《2014年Q4全球廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2015年全球廣告支出總額將達(dá)到5450億美元，同比增長(zhǎng)4.9%。國(guó)際貨幣基金組織預(yù)計(jì)2015年全球GDP增長(zhǎng)率為3.8%，高于2014年的3.3%，全球經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)。但是，2014年冬奧會(huì)、世界杯和美國(guó)中期選舉等大事件拉動(dòng)了廣告支出，沒(méi)有這些大事件的2015年全球廣告支出增長(zhǎng)將略低于2014年的5.1%。

2016年夏季奧運(yùn)會(huì)、美國(guó)大選、歐洲杯等四年一度的大事件密集，報(bào)告預(yù)計(jì)這些大事件將推動(dòng)2016年全球廣告支出增長(zhǎng)5.6%， 2017年回落至5.2%。

消費(fèi)者轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，社交廣告增強(qiáng)

移動(dòng)端是全球廣告支出增長(zhǎng)的引擎，預(yù)計(jì)2014年至2017年間，全球新增廣告支出的51%將來(lái)自移動(dòng)廣告。2014年至2017年，移動(dòng)端廣告將以年均38%的速度增長(zhǎng)，這主要得益于移動(dòng)設(shè)備的快速普及、廣告技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)的改善等。

然而，移動(dòng)廣告支出占比仍然低于其媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比。在美國(guó)市場(chǎng)，移動(dòng)廣告占全球廣告市場(chǎng)的6.2%。但根據(jù)eMarketer的估計(jì)，移動(dòng)端的媒介消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)占比為23.3%。移動(dòng)廣告占比低部分是因?yàn)閭鹘y(tǒng)展示廣告在移動(dòng)端的效果不理想。與桌面展示廣告相比，移動(dòng)展示廣告占據(jù)屏幕較大的空間，更容易打擾用戶，讓消費(fèi)者厭煩，而不愿意與廣告互動(dòng)。另一方面，在移動(dòng)設(shè)備上用cookies重定向，跟蹤消費(fèi)者從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)的路徑是非常困難的。

但在社交媒體上，移動(dòng)展示廣告非常成功。Facebook 和Twitter快速重組了他們的移動(dòng)端頁(yè)面和移動(dòng)廣告形式，他們?cè)谝苿?dòng)廣告市場(chǎng)的份額高達(dá)33%，遠(yuǎn)高于他們?cè)谒袛?shù)字廣告市場(chǎng)10%的份額。他們的廣告設(shè)計(jì)是無(wú)縫融合在內(nèi)容信息流中，適合當(dāng)時(shí)的情境，不會(huì)打擾用戶。在他們的APP中可以追蹤到用戶的媒介消費(fèi)行為，并通過(guò)用戶的登錄賬戶信息，匹配用戶在桌面電腦的使用習(xí)慣。這是如何適應(yīng)移動(dòng)端的很好的例子。

實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)策略分析部門(mén)負(fù)責(zé)人Chris Maier認(rèn)為，2015年中國(guó)廣告市場(chǎng)的重要觸發(fā)點(diǎn)在于擴(kuò)大內(nèi)需的政策對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的帶動(dòng)作用。“隨著中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需的延續(xù)執(zhí)行，消費(fèi)刺激向更多內(nèi)陸、二三線城市發(fā)展的目標(biāo)更加明確。這將極大的影響廣告行業(yè)向移動(dòng)端尤其是移動(dòng)電商轉(zhuǎn)向，以迎合帶動(dòng)內(nèi)需的要求。”

程序化購(gòu)買(mǎi)極大地促進(jìn)了傳統(tǒng)的展示廣告發(fā)展

代理公司非常迅速地引入程序化購(gòu)買(mǎi)，以使展示廣告的投放更加精準(zhǔn)有效。技術(shù)的進(jìn)步，使展示廣告可以提供更優(yōu)質(zhì)的品牌建設(shè)體驗(yàn)，這極大地促進(jìn)了“傳統(tǒng)的”數(shù)字展示廣告的發(fā)展，以及視頻和社交廣告。展示廣告的增長(zhǎng)率也從2012年的14%增長(zhǎng)到2013年的18%，2014年將達(dá)到2007年以來(lái)的最快增長(zhǎng)率26%。

幾乎近半的展示廣告是由廣告主直接購(gòu)買(mǎi)的，這些廣告主大多數(shù)是當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)，年均廣告花費(fèi)只有幾千美金。但這些廣告主還沒(méi)能進(jìn)入程序化購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)。大多數(shù)的程序化購(gòu)買(mǎi)是為大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的。把程序化購(gòu)買(mǎi)推薦給小企業(yè)還為時(shí)尚早。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步到能讓程序化購(gòu)買(mǎi)適用于小企業(yè)時(shí)，我們可以期待傳統(tǒng)展示廣告的新一輪爆發(fā)。

歐元區(qū)緩慢增長(zhǎng)-外圍復(fù)蘇，但核心區(qū)增長(zhǎng)緩慢

全球廣告支出增長(zhǎng)受日本和歐元區(qū)疲軟的影響。日本棘手的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，使其廣告市場(chǎng)年增長(zhǎng)率僅有2%-3%，在未來(lái)三年很難有所好轉(zhuǎn)。但歐元區(qū)自2010年至今，首次呈現(xiàn)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，未來(lái)幾年也很有可能保持增長(zhǎng)。

2007年至2013年，歐元區(qū)廣告支出下降了15%。最差的是外圍國(guó)家——希臘、葡萄牙、西班牙和愛(ài)爾蘭在這期間流失了49%的廣告支出。法國(guó)和德國(guó)僅收縮3%。

但是這些外圍國(guó)家在2014年強(qiáng)勁復(fù)蘇，報(bào)告預(yù)計(jì)未來(lái)幾年他們的表現(xiàn)會(huì)逐步超過(guò)歐元區(qū)的平均水平，并以年均5.4%的增速增長(zhǎng)。他們的復(fù)蘇將帶動(dòng)2014年歐元區(qū)整體的廣告支出增長(zhǎng)0.8%，這相比2013年2.9%的負(fù)增長(zhǎng)是質(zhì)的變化。同時(shí)，核心經(jīng)濟(jì)區(qū)法國(guó)、德國(guó)和意大利廣告支出停滯，這三國(guó)占?xì)W元區(qū)經(jīng)濟(jì)的三分之二強(qiáng)。預(yù)計(jì)2014-2017年法國(guó)廣告支出將每年減少0.3%，德國(guó)以1.3%的增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，而歐元區(qū)的平均增長(zhǎng)率將為2.0%。

石油價(jià)格下跌使俄羅斯和烏克蘭的矛盾加劇

烏克蘭危機(jī)沖擊了東歐的廣告市場(chǎng)。在俄羅斯，國(guó)際投資者撤離資本，政府限制外國(guó)人參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。再加上俄羅斯的主要出口物-石油價(jià)格下跌，在多年兩位數(shù)增長(zhǎng)之后，俄羅斯廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)今年僅增長(zhǎng)1.8%，2015年1.1%，2016年4.6%，2017年9.2%。

毋庸置疑危機(jī)對(duì)烏克蘭的影響更大，暴力事件破壞了傳播渠道，嚇跑了外國(guó)投資者，包括大的廣告主。預(yù)計(jì)烏克蘭今年的廣告支出將降低49%，2015年降低10%，在2016和2017年以6%的增速?gòu)?fù)蘇。

實(shí)力傳播全球CEO Steve King表示：“移動(dòng)技術(shù)為品牌創(chuàng)造了新機(jī)遇，和消費(fèi)者建立聯(lián)系。程序化購(gòu)買(mǎi)讓品牌能以價(jià)格更低卻更有效的方式進(jìn)行溝通。社交媒體是優(yōu)化移動(dòng)廣告很好的榜樣。其他平臺(tái)不斷地向社交媒體學(xué)習(xí)，我們預(yù)計(jì)未來(lái)移動(dòng)廣告市場(chǎng)會(huì)更加蓬勃地發(fā)展。”

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