從音樂會到高品質鮮奶：每日鮮語怎么做跨年營銷？
作者 | 井子
編輯 | 花道
年關將至，大廠跨年晚會這一新晉流量高地，逐漸因為品牌的參與變得熱鬧起來。
但品牌想要抓住晚會這一大眾喜聞樂見的流量入口，卻并不容易。如何在節日氛圍中凸顯存在感，又有差異化是一大難題。
因此，品牌結合節點進行晚會營銷，既要拿出誠意，也要做出新意。
刀法最近關注到，12 月 31 日，高端鮮奶品牌每日鮮語和「與輝同行」合作了一場跨年樂享會。不同于大雜燴式的跨年聯歡，每日鮮語x與輝同行 2025 跨年樂享會在古都西安舉辦，古今、中西的音樂文化交相輝映，有天才鋼琴家郎朗、國樂大師方錦龍坐鎮，給觀眾們帶來了一場視聽盛宴。每日鮮語則串起整場晚會，在傳統文化和交響樂的映襯下凸顯了品牌高級感。
而早在音樂會開始前一周，“與輝同行西安跨年悅享會”詞條就早早登上熱搜，可見其影響力。事實上，在借勢巴黎奧運、上海地鐵廣告出圈之后，每日鮮語憑借和「與輝同行」的合作再一次出圈，這是品牌高端化路上又一營銷動作。
本次合作「與輝同行」，每日鮮語立住了高端鮮奶新標桿地位，又賺足了注意力。接連多次出圈，我們梳理出每日鮮語的一些可復用邏輯及打法。
讓品牌成為晚會內容的“靈魂”
在品牌增長高歌猛進的年代，大廠們豪擲千萬甚至上億只為拿走一個獨家冠名的故事并不少見。
如今，流量增長見頂，全家人守著一個電視機看跨年晚會的年代也早已過去，這就帶來了一個品牌投放的尷尬局面：大把的錢砸下去，效果卻不理想。
晚會營銷不再是大力出奇跡的靈丹妙藥，品牌更需要把錢花在刀刃上。
每日鮮語和「與輝同行」的這次合作講究的是“巧”勁，巧在精準和合適。
傳統的晚會營銷，硬廣植入是常見方式，每日鮮語這次和「與輝同行」不只是跨年晚會的傳統打法，而是從內容、形式、渠道三個層面的深入合作。
首先是內容新。「與輝同行」曾經在視頻中提到，辦音樂會的靈感來源于一次山西之行，“山西壺口瀑布，峽谷之間，黃河奔涌，耳邊呼呼生風，再混合著音樂的混響”，來自自然的美感和藝術讓人有一種聆聽音樂會的幸福之感。
在每日鮮語的品牌理念當中，幸福和自然同樣是不可或缺的元素。比如高品質的牧場，幸福的奶牛才能孕育一杯杯好鮮奶。這場音樂會，將品牌理念&品牌主張，讓受眾具象化感受，在受眾的切身感受中具象化。
其次是合作形式新。傳統晚會往往采取冠名的形式，這種做法的好處是存在感高，但免不了陷入貼標簽的窠臼，雖然刷足了存在感，但是受眾卻無法很好地感知品牌更深層次的價值內涵。
品牌營銷，要找對溝通的對象，更要用正確的方式，說用戶聽得懂的話。每日鮮語和「與輝同行」采取內容共創，借由「與輝同行」和音樂會的C端影響力，將雙方對文化和幸福的理解以視頻、晚會串詞的形式表達出來，從而達到相得益彰的效果。
更為重要的是，在傳統衛視晚會式微的當下，短視頻平臺的海量用戶正在催生一個新的流量高地。抖音直播晚會正在成為一個勢不可擋的新渠道。
數據也證實了這一點，官宣音樂會的 12 月帶動每日鮮語官方旗艦店賬號新增點贊量、凈增粉絲量等多項核心數據環比增長。每日鮮語x與輝同行 2025 跨年樂享會最終在抖音新渠道、以直播的形式進行，透過新媒介這個放大器，傳統文化與新品牌的主張交融，觸達更多年輕消費人群。
總結來說，這是一次品牌和頭部主播從內容、形式到渠道的合作。而這種良性的合作關系能夠奏效的前提是，品牌本身和頭部主播的特質相契合。
這次音樂會更讓我們看到，每日鮮語與「與輝同行」對外釋放的信號不謀而合：都對高品質有追求。
靈魂契合，才是出好效果的前提
好的跨界營銷，往往基于一個好的洞察。
一場晚會，每日鮮語和「與輝同行」能辦出新意，達到破圈的效果，主要原因還是在于每日鮮語洞察到了「與輝同行」的購買方都是誰——一句話總結就是“熱愛生活、追求品質”的消費者。
「與輝同行」已經在消費者心中建立了“嚴選”的認知，選品嚴格，帶貨風格獨樹一幟。最顯性的特征是「與輝同行」直播間里鮮少有歇斯底里的“123 上鏈接”，不浮躁也不吵鬧，更注重于挖掘產品本身的人文價值，吸引了一批追求實用性和價值感的高端用戶。
作為高端鮮奶品牌，每日鮮語一直以來堅守高品質的品牌理念，這和「與輝同行」主張的嚴選和品質不謀而合。
對于消費者來說，鮮奶最重要的就是品質好。每日鮮語甄選 26 個 GAP（Good Agricultural Practices，“良好農業規范”）一級牧場，堅信“對牛越好，鮮奶越好”，從牧場、奶源到加工嚴格把控，保證鮮奶高品質、高營養、鮮活口感。
晚會當晚，每日鮮語以“創造好鮮奶高標準，喝得到的幸福感”為主題，進一步強化了每日鮮語的高品質、高標準心智。
每日鮮語和「與輝同行」的另一個共性在于二者都倡導一種良性的生活方式，主張讓消費者在日常的生活當中找到幸福感。
「與輝同行」曾經就幸福這個主題做過多次個人的闡釋和表達，比如“真正的幸福并不是擁有，而是期待”，引發了廣泛的共鳴。
品牌敏銳地捕捉到這種價值層面的共鳴，進而深入合作。
12 月 25 日，與輝同行連發五條抖音視頻預熱，點贊數量累積超過 40 萬，視頻從內容上分別闡釋了做音樂會的初衷、籌備過程、嘉賓邀請以及與每日鮮語的合作。五條視頻形成了一套完整的內容表達。
在和每日鮮語的合作的音樂會預熱視頻當中，這種對幸福的解讀更進一步：“幸福的來源可能是多樣的，比如說穩定的生活狀態，豐富的興趣愛好和和諧的家庭氛圍，這些都是生活幸福感的重要來源。”
每日鮮語和與輝同行的合作，不是一次短期的流量選擇，而是更長時間對品質的堅守。把時間跨度拉長來看，每日鮮語講述高品質品牌的故事一以貫之。
聚焦+有節奏 ，所有方式都在講同一個「高品質」的故事
消費者為消費品牌買單，很多時候是為品牌背后的價值觀和期待買單。
一個例子是可口可樂有自己的“drinking moment”。如果可口可樂只是飲料，那它就無法成為一個延續百年、橫霸全球的消費品牌。可口可樂通過 drinking moment 將可樂和快樂的情緒建立聯系，成為今天無數消費品牌的標桿。
成功的消費品牌，都能為消費者帶來產品以外的價值情緒。就像人們穿上 lululemon 就期待自己健身后的美好身材，去迪士尼就想起闔家歡樂的時光。
現在，越來越多的新品牌正在亦步亦趨地行走在成為一個真正的品牌的路上。每日鮮語在做的事同樣是將品質鮮奶建立聯系，這是一件更難做的事，也是需要長期做的事。
2024 年以來，每日鮮語先后打造早春馬拉松櫻花跑、借勢奧運營銷，將鮮奶和運動場景聯系起來，倡導健康生活方式，觸達更多熱愛運動、重視營養的運動人群。
在早春馬拉松櫻花跑活動中，每日鮮語通過頗有辨識度的櫻花元素，將品牌和春日的溫暖聯系起來，提升了大眾品牌的認知度和好感度。
而在巴黎奧運期間，每日鮮語則把視角拉長到賽場之外，用關注自閉癥兒童對奧運的期待和大眾建立起了更深層次的情感鏈接，形成傳播長尾效應。
前不久，每日鮮語再一次靠自己的大膽和創意破圈，在地鐵站講述牧場奶牛的幸福生活，一句“對牛越好、鮮奶越好”，用直白有趣的語言表達出產業鏈建設的艱深，在消費者心中打下烙印。
刀姐曾經下過判斷：“好的營銷不是村口的大喇叭，而是像立體音響滲入消費者的毛細血管。”每日鮮語要立住高端、品質的品牌心智，不是靠生硬的貼標簽，而是一次次具體的創意營銷在潛移默化中影響消費者。
行至 2024 年末，每日鮮語再以一場悅享會告別 2024 年，既是為一整年的品牌策略收尾和總結，也是對來年的期待的和展望——幸福存在于每一件小事里，也包括一杯鮮奶。
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