小金句大共鳴，跨年儀式感藏在愛奇藝的這些臺詞里
這是用表情包互訴情緒、加強(qiáng)語義的時代，也是借某個劇名、一句大熱臺詞就能迅速共情的時代。
不求大共識，但求小共鳴；高大上的宏大價值觀，不如具體的情緒價值讓人覺得安心，當(dāng)下年輕人對真實(shí)的觸動與被觸動越來越在意，尤其在節(jié)日年關(guān)。
用戶心理的轉(zhuǎn)變，也推動了品牌在營銷思路上的變化。比如愛奇藝落地跨年線下活動時，從提供儀式感、營造氛圍感出發(fā)，用爆款I(lǐng)P臺詞金句結(jié)合特定投放地點(diǎn)和形式，為觀眾及會員用戶帶來一波閃亮的新年記憶。
愛奇藝跨年活動精彩回顧
在這之中，內(nèi)容反倒成為某種媒介，臺詞金句成為具體可感的傳播方法，在“去中心化傳播”討論了好幾年后，一回頭突然發(fā)現(xiàn)：爆款I(lǐng)P已成為全新也更走心的中心化內(nèi)容場。
愛奇藝是怎樣融入用戶的節(jié)慶場景的？IP內(nèi)容又是如何參與到具體的祝福語境？一一來看。
一、小金句大共鳴，為跨年儀式感注入靈魂一筆
金句的傳播力量，無需他證。一句句臺詞語錄不止能打開當(dāng)下傳播面，在大眾心中也能留下持久印記。
落到案例中，臺詞金句就作為傳播策略，成為愛奇藝溝通大眾、深度鏈接觀眾用戶的萬能密鑰。它自帶的穿透力是讓這場跨年事件營銷，從線下討論到線上的關(guān)鍵。
站在觀眾、深度劇迷的角度，我們也能意會臺詞金句的含金量。它或許代表了某個角色的性格和人設(shè)；也可能承載該劇的某個高光名場面；當(dāng)然也有機(jī)會體現(xiàn)整個劇的立意主題。
比如，付航在《喜劇之王單口季》貢獻(xiàn)出年度金句“人生就是要充滿passion”。
《我的阿勒泰》里老奶奶說的那句“再顛簸的生活也要閃亮地過”。
正在迷霧劇場熱播的《風(fēng)中的火焰》中，梅葦以一句“人要自私一點(diǎn)，才能活下去”。
……
這些寄托了觀眾特定情緒和觀影記憶的臺詞金句，不只能在當(dāng)下讓你我共情，每回重提時依然能被其中的力量觸動。而且不少臺詞已經(jīng)融入日常社交語境，比如passion、正直勇敢有閱讀量、去愛去生活去受傷……它們時而作為人們生活工作中的情緒出口，時而成為熱詞流行語。
從平臺角度來看，金句臺詞既是鏈接用戶的內(nèi)容抓手，作為傳播文本符號，簡潔而有力量。合適的臺詞也可作為愛奇藝專屬新年祝福，在與不同節(jié)慶場景適配時，給用戶帶來更強(qiáng)的跨年儀式感。
二、深入跨年目的地，場景化投放共創(chuàng)節(jié)日記憶
要說愛奇藝今年最出圈IP，《我的阿勒泰》無疑是其中一部備受矚目的作品。8集迷你劇，竟然帶動文、旅、商三重經(jīng)濟(jì)力。
愛奇藝跨年線下活動就從阿勒泰將軍山滑雪場開始。
阿勒泰活動集錦
1、阿勒泰將軍山：臺詞相框空降滑雪場，背靠雪景拉滿電影感
活動落地于將軍山，無疑是愛奇藝和阿勒泰合作進(jìn)一步深化的表現(xiàn)——即借重點(diǎn)節(jié)日活動，再激活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，持續(xù)延長IP的長尾價值。另外也能讓行業(yè)對愛奇藝的 “一部劇帶火一座城”的影視文旅營銷模式，感受得更深更具體。
從用戶側(cè)來看，阿勒泰是今年的熱門跨年目的地。一來《我的阿勒泰》的爆火讓阿勒泰成為一張旅游名片，也在一眾年輕人心中種下一顆關(guān)于“過一種散文詩一樣的生活”精神火種。另外“一到冬天就想玩雪”的沖動，進(jìn)一步調(diào)動大家去雪地里撒野的心。作為人類滑雪起源地的阿勒泰，自然資源得天獨(dú)厚，一直以來都是滑雪愛好者的寶藏之地。
諸多因素之下，阿勒泰將軍山滑雪場成為愛奇藝落地跨年活動首選。
新華社攝
活動簡單直給，其中強(qiáng)互動性、強(qiáng)分享性的傳播特征值得我們再回顧。
跨年前，在將軍山滑雪場最佳拍攝點(diǎn)之一的夕陽觀景臺，出現(xiàn)了一個相框裝置。相框下方滾動播放著愛奇藝爆款I(lǐng)P的臺詞金句，右側(cè)彩色亞克力屏上閃爍著一行祝福語：新的一年，閃亮地過。非常吸睛。
裝置背靠將軍山夕陽觀景平臺，面對的松林雪景本就是天然的拍照背景，尤其到了日暮黃昏時，大地天空浸入一片Blue hour藍(lán)調(diào)時刻。靜謐的深藍(lán)和暖色調(diào)的霞光相融交織，像走進(jìn)了一副印象畫。相框上的彩色亞克力屏，也是基于藍(lán)調(diào)時刻定制而成，讓用戶拍照時能加強(qiáng)光影效果，使得遠(yuǎn)近景色調(diào)更統(tǒng)一，成片更有浪漫氛圍。
通過觀察小紅書和微博上用戶分享的精美圖片，我們可以直觀地體會到本次活動成功點(diǎn)燃了用戶的分享激情和打卡記錄的強(qiáng)烈愿望。
這些視覺作品不僅捕捉了活動的亮點(diǎn)，也映射出參與者對于捕捉和分享生活中精彩瞬間的熱忱。活動通過這些社交平臺的傳播，不僅提升了品牌自身的知名度，還促進(jìn)了用戶之間的社交聯(lián)系。
小紅書以及愛奇藝站內(nèi)的話題互動
“新的一年閃亮地過”出自于《我的阿勒泰》，文案基于原臺詞“再顛簸的生活也要閃亮地過”再創(chuàng)作，有了更應(yīng)時應(yīng)景的新年祝福意味。另外，滾動更新的臺詞金句很像字幕，和所在的雪景、阿勒泰一起營造出濃濃的電影感，人們更容易通過文字代入情緒。
@泰川：問題在哪兒，你就不能繞著走。出自《我是刑警》
@李文秀：去愛去生活去受傷。出自《我的阿勒泰》
@李蓮花：做人呢，不要總活在別人的期望里。出自《蓮花樓》
@沈翊：成為你想要成為的樣子，現(xiàn)在也來得及！出自《獵罪圖鑒2》
@十個勤天：人活在世上就是要開心嘛，開心最重要！出自《種地吧》
@陸嫣：唯有夢想和愛 不可辜負(fù)。出自《冬至》
對于深度劇迷來說，看到熟悉的角色和臺詞真實(shí)地來到自己的生活圈，且正逢新年之際，他們收獲到的或許是更深一層的情緒價值。
大家還收到了印著臺詞的盲盒小卡
在線上傳播端，愛奇藝發(fā)起話題#新的一年，閃亮地過#，聯(lián)動《種地吧》《獵罪圖鑒》等熱門劇綜IP預(yù)熱助力，再引用IP的亮點(diǎn)金句，為大家送上一份新年祝福和祈愿。
IP官方傳播矩陣（部分）
另外，阿勒泰本地文旅部門也加入到社交話題中，包括@阿勒泰融媒、@新疆是個好地方，@阿勒泰將軍山滑雪場也一同在內(nèi)。前文提到的，愛奇藝持續(xù)深化和阿勒泰文旅的深度合作，在這里也得到驗證。
自然熱搜詞#顛簸的生活被阿勒泰的雪景治愈，一躍上升到熱搜榜TOP40、阿勒泰同城榜TOP1！
2、貴州烏江寨：無人機(jī)表演送祝福，電子煙花帶來持久的浪漫
愛奇藝跨年儀式感三部曲——玩雪、煙花、上大屏，第二站來到貴州烏江寨。但是煙花是更環(huán)保安全、效果也更持久的電子煙花——無人機(jī)表演。
相比阿勒泰的千里飄雪，貴州烏江寨在冬天也自帶青山綠水的詩意氛圍，是另一跨年熱門目的地。高客流量和社媒討論也推動著當(dāng)?shù)匚穆貌块T加大在文旅產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)品的建設(shè)和投入，為遠(yuǎn)道而來的朋友提供更多驚喜和服務(wù)。和愛奇藝的合作，就是其中之一。
年輕人過節(jié)要的就是個儀式感，尤其在跨年這天，從情緒價值、氛圍感，到必要的形式和儀式，缺一不可。上演電子煙花秀的無人機(jī)表演，無疑是當(dāng)晚的重磅戲。
當(dāng)夜空中突然出現(xiàn)燦爛的祝福語，當(dāng)所有人都仰頭露出笑容，疊加著音樂、驚嘆聲，此情此景就是最美的一幕。愛奇藝這次的跨年主題“新的一年，閃亮地過”，在那一刻無比點(diǎn)題。
愛奇藝短劇集《獵罪圖鑒》
通常品牌單方面的表達(dá)只是初級鏈接，進(jìn)入更深一層，則需要高質(zhì)量的共情。比如這次活動中，愛奇藝和用戶共享同一個節(jié)慶情境。當(dāng)用戶沉浸在情緒情境時，愛奇藝無形中成為了節(jié)日記憶的一部分。這樣的節(jié)日營銷無疑更有效，也更具事件價值。
一句句綻放在天空的金句既是新年祝福，也是引導(dǎo)大家拍照分享的傳播因子。承載了無數(shù)歡呼聲的wow時刻，讓這場活動演化成一場集體慶祝。在用戶注意力、情感濃度雙雙達(dá)到最高點(diǎn)時，愛奇藝無形中占據(jù)這一峰值。
活動期間，貴州烏江寨官媒以及IP官方從預(yù)熱到擴(kuò)散，持續(xù)助力著線上傳播，推動話題聲量不斷上漲。
3、上海靜安大融城：借高人流量進(jìn)一步反推線上傳播
在阿勒泰、烏江寨活動依次落地時，上海靜安大融城商圈同步跟進(jìn)。一套基于臺詞金句誕生的創(chuàng)意裝置，喚起路人、用戶以及劇迷的的互動和打卡欲。
上海靜安大融城已經(jīng)是愛奇藝的老朋友了，作為靜安區(qū)核心商圈之一，其年輕化的商業(yè)社區(qū)生態(tài)長期聚攏著超高人流量。尤其到了節(jié)假日，這里就成為人們相聚歡慶的第三空間。
第三站定于此，一來能有效借助線下客流繼續(xù)擴(kuò)散愛奇藝跨年事件的聲量，二來也是在文旅城市之外，從本地化角度再補(bǔ)充一版方案。而且對于劇迷、粉絲來說，這也是愛奇藝送出的官方福利，大家可以借其再重溫一次追劇記憶，也能和喜歡的角色在節(jié)日氛圍中再互動一把！
回過頭來看這三波線下活動，熱門IP的金句策略發(fā)揮出非常亮眼且顯然的效果。不同的節(jié)慶場景下，臺詞露出形式均得到靈活調(diào)整，提高適配性，使其能自然落入到新年祝福語境中。而且金句本身的啟發(fā)性，也讓節(jié)日祝福語表意更具體、也更言之有物。三場跨年活動因此更有靈魂、有后韻可品。
畢竟說到底，人們之所以在乎儀式感，就是為了抵抗一去不可追的時間。而如果能在某個重要時間點(diǎn)留下點(diǎn)什么記憶，那無疑是值得的。
在線下活動之外，愛奇藝也以登上城市地標(biāo)大屏為福利，鼓勵大家在線上、站內(nèi)發(fā)布新年愿望，進(jìn)一步提升活動聲量。
31日這天，北京王府井、上海上生新所、成都春熙路的戶外大屏上，紛紛亮起電子煙花和臺詞金句祝福語。愛奇藝也抽中部分新年祝福語，帶著用戶ID名，豪氣送上大屏。
“新年要漂亮地活”
“成功上岸！多交朋友，多點(diǎn)開心，一直健康幸福”
“我愛的人和愛我的人都健康平安順?biāo)臁?br/>“新的一年，希望離想成為的自己更近一點(diǎn)”
……
當(dāng)一行行新年祈愿以手寫體登上大屏，寫下文字的一個個人變得更真實(shí)可感。他們不再是一個個數(shù)字ID，而是一個正在考研的ta，有愛人的ta，一個和你我一樣時刻關(guān)心家人的ta。
三、讓內(nèi)容成為活水之源，促成ToC ToB ToG自循環(huán)
愛奇藝那句“一部劇帶火一座城”已深入人心，其創(chuàng)造的「影視IP+目的地」模式也引起了泛營銷行業(yè)對于“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)”的話題探討。
結(jié)合跨年活動，平臺聯(lián)動地方官媒、政企的合作情況來看——愛奇藝無論在其帶動的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，還是品牌營銷思維上，都跳出了慣常邏輯。
就拿這次跨年活動來說，愛奇藝以內(nèi)容為方法，和用戶相聚，共同慶祝這盛大的跨年夜，盡顯“以用戶為導(dǎo)向”理念。平臺通過富有生命力的IP金句，參與到用戶的年度時刻，攜手打造出了一份有溫度、有實(shí)感的年終總結(jié)。
內(nèi)容鏈接著人與人，人與平臺，也鏈接了跨年節(jié)慶時刻。
一切又回到了內(nèi)容這一點(diǎn)。
此前營銷圈討論許久的“內(nèi)容時代、內(nèi)容營銷、內(nèi)容化傳播”等議題，在這一刻無比地具像化。
首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)再次得到肯定。
其次，愛奇藝不僅用市場驗證了“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)”這一路徑，也將內(nèi)容力作為溝通用戶、傳播大眾的方式方法。
另外，如再結(jié)合愛奇藝賦能品牌營銷這一點(diǎn)來看，面向大眾、品牌、官方政府，愛奇藝已經(jīng)形成ToC ToB ToG的綜合聯(lián)動力。
在這之中，內(nèi)容作為活水之源，持續(xù)助力，也持續(xù)復(fù)利。
能看到，「以用戶為先」和「堅持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容」價值導(dǎo)向下，愛奇藝不僅走出了一條自循環(huán)，用戶和內(nèi)容也成為平臺的兩大核心資產(chǎn)，持續(xù)推動品牌向上發(fā)展。
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