理性與情緒之間，如何在新秩序中找到平衡丨2024年度觀察
用4個觀察，總結2024的城市商業。
撰文丨RQ team
來到2024年尾牙，按照慣例是年終復盤。
每年的復盤都像是前一年的延續，對于商業來說更是如此，突變是少數，更多的是長期以來的鋪墊在當下形成的現象，不管是好是壞，這些現象也都會繼續延綿到下一年，形成新秩序和新平衡，并悄無聲息地影響未來。
本期年終特輯我們還制作成了播客節目，是閱讀還是收聽，任您挑選~就讓我們隨著本年度的4個觀察，與2024告別吧~
觀察1：
一二線城市活力調轉
北上不再是風向標，二線城市正在走出自己的路。
2024年以來，全國以社會消費品零售綜合為代表的消費表現持續偏弱，按城市劃分，上海和北京兩座一線城市的社零增勢更弱，在年內多個月份呈同比下降趨勢，11月兩個城市的降幅甚至擴大到10%以上。
這個是數據呈現的客觀現象。造成這一現象的原因是很多的，有些媒體認為是雙11大促提前，也有一些專家分析是居民收入下降、人口流動等因素導致的。而造成這個局面也并非當下的突變，實際上我們可以從一些方面找到“一二線城市活力調轉”的蛛絲馬跡。
人口流動是重要原因之一。上周，盒馬與新一線城市研究院共同發布的《2024盒區房報告》里指出：人口“反向虹吸效應”凸顯，一線城市常住人口在減少，而超過3/4的新一線城市的常住人口保持增長。
?《 2024盒區房報告》
人口流動讓一些品牌加快了下沉市場的布局。以盒馬、lululemon、M Stand等為代表的新消費品牌，也在積極關注南通、常州等二三線城市。盒馬甚至在義烏、諸暨、張家港開店了。“下沉”的不只是消費型企業，演唱會、馬拉松、音樂節這樣的文娛類活動同樣在下沉，有些音樂節會與地方文旅綁定，以推廣當地文化旅游類消費。
小微企業的流動是其二。北上過高的房價和創業成本正勸退更多小微型企業，新一線城市的吸引力正慢慢崛起，不斷推出優惠政策，鼓勵中小企業投資，這些在長尾上的腰部企業無法獲得一線城市的支持，卻能夠在其他城市得到更大的支撐。本土小微企業、小商戶們在守住事業，安于自己的小日子的同時，無形之中也在助長在地社區的活力與安定。
上周在杭州出差，我去看了一個叫“西湖·東山集”的項目。關于項目的硬件改造部分就不過多追溯，讓我印象最深的是進駐東山集的商戶，全部都是以前就是在這里開店的，改造好之后運營方又把他們請回來了，他們很高興，街坊也很高興。
西湖·東山集
這里的商戶大部分都是本地人，而東山集背后的運營方“里仁商業”也并非全國知名的商管公司，創始團隊均是浙江人，業務始終在杭州展開，在杭州運營著數個有“個性”的城市更新項目，他們并未想過拓展全國性業務，反而會說道：“在杭州還有很多事情要做”。
從城市活力調轉看城市商業，前幾年“上海是商業潮流風向標”這樣的標簽已經慢慢淡化，有能力的新一線城市正在加大本地敘事，走出自己的道路。
那上海活力如何重塑？我們認為關鍵還是在于“留住人心”。全球經濟下行，當“內需”為全國經濟發展的主旋律時，上海更應該提高警惕，將更多資源支持政策給到本地小微企業，在本地培育更良好的創業土壤與商業土壤，而不僅僅關注“外引”。
觀察2：
谷子和Jellycat，
商業增長的救命稻草
今天“你吃谷了沒？”，這句話已經變成了一個網絡梗。
盡管整體經濟下行，但理性消費在二次元和毛絨玩具面前似乎失效了。年輕人對于20塊的奶茶猶猶豫豫，但是200元的谷子說買就買，這個就是“吃谷圈”的真實寫照。
谷子文化原本發源于日本，在中國，到今年已經形成了一個規模超千億元的市場。在小紅書上#谷子的話題瀏覽量已經有24.8億次，抖音上谷子相關的播放量有82.9億次，其實谷子經濟也不是今年才火的，它的風靡有點類似于盲盒的爆火，吃谷人的瘋狂，就像有人愛好收藏口紅，有人熱衷收藏文玩；谷子，也不過是眾多愛好里的其中一類。
年輕人對谷子的消費熱情走高，影響線下實體經濟，還有人戲謔“二次元經濟拯救老商城”——這句玩笑話在上海的南京東路步行街得到了印證。
2023年1月15日，百聯ZX于南京東路正式試營業，開業以來人氣持續走高，在2024年繼續推動創新的空間布局，嘗試通過文化藝術展覽、時尚品牌活動和體驗式消費來提升客流量和品牌影響力。
今年10月27日，名創優品MINISO LAND全球壹號店在上海南京東路正式開業，這個匯聚哈利波特、三麗鷗、迪士尼、chiikawa等眾多全球知名IP的“樂園式”門店，商品均由名創優品內部團隊精心挑選，其中不乏限量、首發及全球款等多種特別產品。試營業以來，MINISO LAND憑借其“IP樂園”特色，一躍成為上海南京路新地標，吸引了全國游客和消費者。
這兩個項目均在今年下半年有新拓店動作，前者來到上海楊浦區的五角場商圈，開設百聯ZX造趣場；后者則去到成都，完成MINISO LAND成都壹號店的開業。
?小紅書用戶：929268802
而像Jellycat這樣的毛絨玩具，則是“治愈”，通過其溫暖的外形和觸感，為消費者帶來一種心理上的安慰，從而緩解生活中的壓力和不適。
對于有些消費者而言，Jellycat毛絨玩具的柔軟手感和可愛外觀，能夠觸發積極情緒，減輕焦慮和壓力；有些消費者將Jellycat的玩具視為自己的“孩子”或“寵物”，通過為它們取名、打扮、拍照等方式與它們建立深厚的情感聯系；抑或是，當成年人面臨挫折、孤獨或不安時，抱著一只Jellycat毛絨玩具，就像擁有了一個可以傾訴和依靠的伙伴，能夠帶來心理上的慰藉和安慰……
?小紅書用戶：odollar
“消費盡管追求性價比，但情緒價值的殺傷力不可小覷。”
Jellycat能否長紅下去，我們不得而知。但可以確定的是，在焦慮成為時代底色的當下，年輕一代亟需從高壓環境中抽離，緩解孤獨感、提供情緒價值的陪伴經濟無疑是風口行業，抓住人們的痛點，就能抓住他們的心。
觀察3
地方文旅，警惕打卡經濟
今年年初，網絡上的一句梗“city不city”，捧紅了好幾座城市：
2024 年開年，哈爾濱成了年度最大的旅游爆款城市；
2024 年 2 月，天水麻辣燙引發熱議；
五一節，有一億人在哀牢山；
在《我的阿勒泰》播出后，阿勒泰成了都市人向往的生活，各地文旅開始積極挖掘本地的“阿勒泰”……
地方文旅還離不開短視頻平臺的助攻。從去年開始，包括抖音生活服務、小紅書、快手等平臺都相繼宣布了扶持全國地方文化旅游事業的信息：
2023年，抖音發布了一項名為“文化之旅”的項目；2024年1月，快手啟動“非遺在身邊”計劃；2024年4月，小紅書與多個地方政府聯合推出的“文化探秘”系列活動；小紅書成為旅游愛好者挖掘新鮮玩法、尋找小眾“寶藏”城市的指南。
短視頻平臺給地方文化旅游的助力是無疑的，快速收獲流量，提升文旅資源的曝光度，實實在在拉動當地旅游經濟。但流量的反噬效應也極強，前年的電商直播提前消耗了全民的消費力還歷歷在目。
當短視頻和直播讓產業變短，效率提升的背后便是這個產業的“扁平化”。與線上相比，地方文化旅游的消耗危機可能會是更深層次的，但文化旅游的前提是文化，這是一個無法扁平化和被壓縮，需要花時間耕耘的地方寶藏，從而會引發更深層次的問題：
1.過度商業化與內容泛化。為了迎合平臺的流量導向，某些文化旅游內容可能會過度商業化，失去文化本身的深度和厚度，變成“打卡”式的淺嘗輒止。許多景點可能會為了吸引流量而簡化或美化本地文化，甚至在內容呈現上存在夸大或誤導的風險，導致旅游者對當地文化的認知發生偏差。
2.文化輸出的“碎片化”。社交平臺的短視頻特性容易導致文化內容的“碎片化”處理，可能忽視文化的多維性和深度。許多文化遺產或地方特色文化并不能通過幾分鐘的短視頻得到充分呈現，這種淺嘗輒止的表現可能會使人們對文化的理解過于表面，難以真正領會其精髓。
3.文化內容的同質化。平臺上的熱門內容往往會趨于同質化，特別是在熱點景區和活動的推薦上。如果過多的地方旅游景點、文化活動都通過類似的方式宣傳，可能導致文化旅游內容的同質化，缺乏新鮮感和創意，無法真正吸引游客深入了解地方文化。
想把旅游做好，首先得學會丟棄“暴富心理”，不把游客當作一次性的過客，把更多時間花在深耕更優質的旅游產品上，這樣才能讓地方特色得到充分施展。
觀察4：
中國原創生活方式品牌邁入新航線
在經濟下行、短頻快的速食主義商業當道之下，我們依然很欣慰地看到了一些本土品牌開始邁入了新規模的階段。它們不僅僅是在產品層面做創新，而是在文化、情感、用戶體驗等多個維度為品牌賦能，體現了“原創”而非“模仿”的力量。
11月，咖啡品牌三頓半在上海愚園路街區開設的新店迎來了業內幾乎一致的好評。
這家店并不是安福路原力飛行門店的復刻版，而是一個裝載了多元風味、倡導用戶互動、展示產品循環可持續的綜合性空間，我們也可以理解為，這是這家電商起家的咖啡品牌在這個階段，通過空間向市場與用戶傳遞的一種自我表達。
木墨則是我今年另一個交流較多的品牌。它同樣以電商起家，通過產品設計和工藝的獨特性，結合中國傳統文化的元素，打造出具有文化內涵和情感聯系的生活方式品牌。
今年，木墨在上海徐匯萬科廣場，針對自己的子品牌「新造」打造了一個獨棟空間新造社區。這是一個希望集結中國地方手工藝作品的平臺，除了扮演零售商店的角色外，更像是一個地方民藝商品的體驗空間，有機會讓城市人認識、理解、使用那些民藝類商品。
三頓半與木墨同于線上起家，但不約而同地在線下空間“慢”下來，在追求規模和效率的當下，選擇用更為克制的方法，在一個有限的物理空間不斷挖掘和展示品牌的獨特價值。
這樣的做法在我們看來是開創了全新的品牌零售空間的起點。
今年，我分別為這兩個品牌在他們重要的場合下主持了兩場圓桌對話。三頓半的那場叫“街區的流動”；木墨的叫“從土壤到森林”。站在年末回看這兩場主題都頗有深意：
好品牌自帶社群屬性，而街區與社區是能讓這些品牌獲得能量的場所和土壤，那“森林”我更期望這是一種對未來中國商業美好的祝愿，未來本土品牌們在城市的百花齊放。
未來，我們也看好更多原創品牌，來到線下，用深耕空間體驗與零售，來穩固根基，從土壤走向森林。
結語：
從個體、品牌到城市，
為長遠建立體系
在過去的一年里，我們見證了中國商業的流動。在這個過程中，無論是品牌的發展，還是城市的活力重塑，都離不開“根基”的打造。
對于個體品牌來說，只有通過與地方文化、社區以及消費者的深度連接，才能在變化的市場環境中站穩腳跟，走向長遠發展。
而對于城市而言，未來的商業格局將不再依賴傳統的大型購物中心和外來資本的單純引進，而是要以本地小微企業為基礎，培育更具地方特色的商業氛圍和文化土壤。
正如“從土壤到森林”的比喻所示，品牌和城市需要在細致的基礎上慢慢扎根，未來的商業空間，或許不再是單純的商業“樂園”，而是一片片充滿個性與活力的“森林”，品牌與城市共同成長、互相滋養。
對于生于上海長于上海的我來說，我依然對這座城市保有熱愛，縱使在低谷，我也希望明年仍深耕上海，保持對在地商業的持續觀察。
最后，感謝在2024年遇見的每位朋友，希望2025是一個新起點，在新秩序中找到自己的適應點和平衡點，從而有底氣為更長遠的未來建立根基與體系。
再見2024；2025再見！
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