車企營銷，正在發生翻天覆地的變化！

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舉報 2024-12-31

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2024年，中國汽車產業依然風云四起，在各大品牌和熱門事件的助推下，不斷登上社交媒體的風口浪尖。從新能源的“狼煙四起”，到傳統車企的“見招拆招”，再到部分車企的“倉促下桌”，汽車行業似乎正在以N倍速演繹著行業的更新和迭代。

新一輪的大變革和洗牌之中，隨著新勢力們的強勢入場“攪局”，整個汽車行業的營銷思維和邏輯也迎來了一場巨大的革新，相比于以前以線下和傳統媒體為主的傳統營銷方式，更娛樂化、親民化、多元化的新營銷模式正在成為主流。前有老板集體下場直播間開啟“老板101”選秀大逃殺，后有各種花式全民打卡互動掀起“自來水”競賽，這一年的汽車營銷戰，在各品牌的“八仙過海，各顯神通”下，打得格外精彩。

在汽車行業的“后掀桌時代”，社交媒體逐步滲透入用戶生活的方方面面，對于汽車品牌來說，找到一種更新、更高效的傳播方式和年輕受眾溝通，已然成為品牌“活下去”和“留在牌桌上”的關鍵一環。如何留在牌桌上，并且將自己的牌越打越好？北京現代近期的一系列動作，給新老勢力們擴寬了一點新思路！

站穩營銷風口，尋找新時代的溝通載體

當下，汽車產業正面臨百年未有之大變局。電動化、智能化的轉型，將改寫新一代汽車產業競爭格局。從中國汽車流通協會聯合懂車帝發布《“后浪時代”：90后汽車用戶洞察報告》數據來看，早在2021年，車市用戶就已經逐漸呈現年輕趨勢化，以90后為主的“后浪”已經成為汽車消費主力軍，我國90后汽車用戶占比達41％，是汽車用戶最主要的構成部分。

隨著“Z世代”受眾群體的日益增長，用戶對于汽車的消費需求也隨之改變。對于當下年輕人來說，汽車不再是單純的出行工具，而被賦予了更多想象空間和情感鏈接。在“90后”、“00后”日益成為汽車市場主要消費力的當下，車企需要在產品上不斷迎合年輕人不同的個性需求，在營銷上不斷探究下當下Z世代對于汽車內容的消費偏好，才能實現品牌的持續發展與穩步增長，在白熱化的競爭中保持“留在牌桌上”，并吸引更多年輕消費者的目光。

想要對話年輕人，自然要用年輕人喜歡的語言。過去一年，短劇行業呈現爆發式增長，據統計，2023年微短劇用戶規模超過5億，且主動搜劇、復訪的占比穩定提升。并且隨著短劇制作的精品化、成熟化，短劇行業的作品質量整體顯著提升，短劇市場迅速崛起，已經成為視頻內容領域的重要組成部分，部分制作精良、內容豐富的短劇已經掀起的全新追劇熱潮，收獲了大批觀眾的喜愛。

找準短劇這個溝通年輕受眾的絕佳載體后，北京現代于12月23日開始連載《重生一世，途勝歸來》品牌定制短劇，以重生、復仇等大熱主題主動迎接年輕人的追劇喜好，講述男主角蕭途在被反派坑害得家破人亡后重生歸來，一步一步籌謀取證，最終家庭圓滿、事業有成并成功復仇反派，從此走向人生巔峰的故事。

其中，全新途勝L成了推動劇情發展的主要道具，它不僅是男主籌謀取證的一大利器，也在男主的復仇之路上，承擔了極其關鍵的角色；還是男主和妻子之間幸福愛情、美滿生活的重要見證。它全程助力蕭途逆轉乾坤，懲惡揚善，迎光明新生，成功完成了途勝L「轉運潛力大男主標配座駕」的心智植入。

作為北京現代的短劇首秀，《重生一世，途勝歸來》用短劇方式推進品牌年輕化，以極高的質量和優質的內容吸引了眾多年輕消費群體追劇、催更。北京現代在短劇內容上的全新嘗試，是合資車企對廣告營銷新玩法的一次探索，有利于未來品牌打造更多爆款短劇和內容，也展現了北京現代和年輕人玩在一起的決心和能力。

營造社交氛圍，玩與眾不同的新品種草

讓年輕人上頭追更的短劇是北京現代在內容上的創新，在溝通渠道上，北京現代同樣主打一個年輕化。《重生一世，途勝歸來》由主演也是抖音知名創作達人的 @李念真棒和 @小湯總愛笑聯合發布，一句“哪怕當了副總，也逃不過職場霸凌”，收獲了眾多短劇粉的追劇，還在二人評論區熱情催更。非官方渠道的發布，也讓這一短劇脫離了“廣告味”，更能為觀眾所接受和喜愛。

不僅如此，《重生一世，途勝歸來》短劇還聯動了眾多短劇追劇賬號，介紹本劇“轉運潛力大男主”、“以重生救老婆為己任的大男主爽劇”定位，呈現影片中的重生、綠茶、復仇等主要元素，吸引更多的網友前去追劇，潛移默化地輸出北京現代全新途勝L「轉運潛力大男主標配座駕」的心智定位。

北京現代的高明之處在于，隨著社交媒體的蓬勃發展，消費者已經習慣通過社交媒體、論壇等多元渠道獲取品牌相關內容和體驗分享，社交媒體平臺在汽車營銷之中占據了更加舉足輕重的地位。在社交媒體平臺正在成為汽車品牌和產品的“擴音器”的今天，北京現代選擇用社交媒體以及更有“網感”的方式和用戶交流，能有效拉升用戶對品牌的好感度，從而通過更多優質品牌內容搶奪更多用戶，再以更真實的內容分享促進更高效的銷售轉化。

其實，在短劇《重生一世，途勝歸來》之外，北京現代就早已經注意到KOL（Key Opinion Leader意見領袖）的影響力已成為汽車市場不可忽視的消費驅動力。數據顯示，超過60%的消費者會在購車前通過汽車自媒體、社交平臺內容獲取信息。在“流量即市場”的時代，KOL為品牌搭建起了一座與用戶對話的橋梁。

深刻認知到KOL種草在現今網絡大環境下的合理性后，北京現代在營銷中積極構建起KOL+KOC（Key Opinion Consumer真實車主）+KOS（Key Opinion Sales銷售）傳播矩陣。通過KOL們分享的“車生活+”內容傳播占領用戶心智，對用戶家庭購車關鍵決策產生影響，形成購買意向和銷售轉化；再通過KOC輸出的真實用車內容鞏固心智和買車意向，提升品牌的曝光度和口碑；最后KOS持續輸出品牌、產品內容和提供線上服務，完成從種草到轉化的最后一步。

在KOL+KOC+KOS傳播矩陣的合理搭建下，品牌迅速通過專業、戶外、情感三大場景內容，向用戶展示了新一代途勝L的外觀、性能、舒適、功能以及智能等多方面的特質，結合用戶購車需求、使用場景，打造新一代途勝L「全球硬核高能SUV」的“人設”，站穩十萬+SUV購買心智。

以變化應萬變，突圍生死拐點

年末，曾喊話對標特斯拉的造車新勢力極越汽車暴雷，吸引了一大批汽車用戶的關注。伴隨著剛剛傳出的本田、日產將于8個月后退市的最新消息，可以預見的是2025年倒閉潮必將持續。零跑汽車的朱江明說，“未來三年會是最慘烈的一場決賽，現在還活著的十五六家車企可能會再倒掉一半。”

這并不是危言聳聽，而是汽車內行人們幾乎統一的認知和判斷，顯然，經過十幾年的“黃金時代”，當下已經來到了汽車圈品牌大戰的生死拐點。屆時，無論是縱橫江湖幾十年的傳統品牌，還是剛剛入局的新能源新貴，都不得不參與這場由行業競爭加劇而被動觸發的“淘汰賽”。

面對這一關鍵節點，在“渠道”和“產品”定生死，“傳播”和“價格”定興衰的當下，車企們除了拼底蘊、拼實力、拼一代新過一代的產品，品牌側、營銷側同樣面臨巨大壓力。品牌同樣需要迅速響應市場需求和流行趨勢，在艱難時刻用傳播突圍。

傳統大眾媒體營銷時代的大制作、大創意、大投放已經近乎失效，現在營銷觸點需要大幅前置。汽車營銷應從研發階段就開始介入，深入了解目標客戶的需求和市場趨勢，使產品更貼合市場和目標人群。北京現代在這一點上就頗有體會，洞察到新一代年輕人對于未來感、豪華感、科技感的追求，全新途勝L在設計與性能上都做出了精心的調整，以滿足消費者對空間、豪華、智能的多重需求。

未來，汽車品牌營銷將更加注重與消費者的情感共鳴，通過個性化、智能化的產品和服務，滿足消費者日益多樣化的需求。這也就要求汽車品牌們嗅覺更加敏銳，也更加敢于創新、敢于突破。而這一點，在北京現代積極擁抱短劇和KOL上，已經有所呈現。用年輕人喜聞樂道的方式和他們溝通，背后反映的是北京現代的與時俱進，希望能夠順應時代潮流，積極與當下時代的用戶對話。

從擁抱短劇、擁抱KOL營銷等新潮營銷變陣，我們可以看出現代這個品牌，背后彰顯的是北京現代對于所有時代的超前追求，而非在某一時代的原地踏步。而需要追趕時代的，也不僅僅是現代，還有所有的汽車品牌。只有汽車品牌們積極跟上潮流、積極探索創新，產品上為用戶創造更便利、安全的生活體驗，營銷上更注重與消費者的互動與共鳴，才能在這個“英雄輩出”的時代，一直笑下去。

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