單品銷量翻5倍、漲幅超大盤，這些品牌在天貓找到了增長秘訣
作者 | 喬朱
編輯 | 花道
消費回歸理性，無疑是今年經營環境的主要特征之一。
一方面，消費者端呈現對套路化的營銷手段脫敏的趨勢，“321上鏈接”的激情話術，千篇一律的種草軟文都難以輕易刺激下單動作，消費者更加追求產品本質。
另一方面，品牌端面臨著前所未有的行業競爭環境。在前不久發布的 2024 年刀法年度理論中，刀姐doris 總結出品牌成長的矛盾所在，即“品牌人格”和“消費者趨勢”難以平衡，導致品牌人格分裂。趨于復雜多變的經濟環境顯然加劇了這一矛盾。
無論是家喻戶曉的成熟品牌還是初出茅廬的初創品牌，都必須面對消費者的靈魂三連問：這有什么用？我為什么買這個牌子？值這個價嗎？
在這樣的背景下，選擇合適的運營思路，制定正確的經營策略，成為品牌經營的勝負手。
12 月 26 日，天貓對外公布了 2025 生態認證名單，同時發布專屬于天貓生態伙伴的經營認證體系——Tmall v-partner。“破局、一體化、聚焦增長”三大視覺關鍵詞代表的也正是天貓想要推動的生態業務價值，其中，做精生態認證是天貓生態的破局策略。
這份認證名單一次性涵蓋了 2 大星級認證（六星經營服務商/五星經營服務商），同時又新增了 6 大行業認證（運動戶外/服飾/快消/家享生活/3C數碼/汽車）、2 大能力認證（數字能力、服務體驗能力），強調結合商家需求、做精細分賽道，助力商家經營增長。
其中星級認證中最高星級的天貓六星經營服務商，代表的是天貓生態中最具標桿性的生態伙伴們，他們既能深刻洞察并滿足商家生意的需求，又深度理解平臺運營的模式，充分發揮出既懂平臺也懂品牌的橋梁作用，幫助商家在天貓實現更好的經營，每年都能帶來領先性的生意增長突破。
刀法聚焦今年的天貓六星經營服務商的代表性案例，總結了一些今年值得關注的經營議題，試圖從中分析他們的增長秘訣，為大家帶來三大趨勢下的經營啟發。
挖掘差異化價值，成功品牌 N 次破圈
首先來看一些耳熟能詳的成功品牌，這些品牌市場認知度高，產品專業性較強，但增長難點在于“品牌形象”的一體兩面。
擁有成熟品牌形象的企業，有著較高的市場認知度和龐大的粉絲基礎，可以保障業績基本盤，但這也意味著市場對品牌形象固定認知和刻板印象，品牌需要克服這些無形的枷鎖，找到新的增長點，并且有魄力走出舒適圈，找到新的增長點，擴大消費基本盤。
刀法發現，今年不乏用戶基數龐大的成功品牌再次破圈，實現高位數的業績增長，而“差異化價值”是品牌增長的關鍵突破口。
舉個例子，一邊是全球相機行業的需求下滑，另一邊，為了在收縮的市場中搶下更多份額，富士 X 興長信達的合作邊界也從傳統的虛擬網絡空間，延展到線下場所。今年雙11，富士實現 2024 年雙11 全周期 GMV 同比 1.5 倍增長。
具體而言，富士將目標人群池根據興趣圈層進行細分后，開展全域運營。
在線上，加強與天貓平臺的營銷合作，比如改變以往線性思維，嘗試與頭部主播李佳琦合作，使購買用戶從偏專業的攝影愛好群體擴展到喜歡記錄生活的大眾人群；在線下，富士持續組織或參與不同興趣圈層的線下活動，包括粉絲見面會等形式，并做好線下與線上的相互引流，形成曝光-種草-轉化的營銷閉環。
另一個耳熟能詳的品牌 BMW，則面臨著不一樣的挑戰。在過去，汽車作為高單價、低復購、重售后的產品，是典型的線下消費品類。而 BMW 卻在今年雙11 期間驚喜爆單，實現整體售后實物商品在天貓實現同比增長 100%，服務套餐品類通過平臺資源玩法運營以及站內外精準人群觸達，7 天實現破千萬，同比增長 50%。
汽車品牌的特殊之處在于，線上營銷動作需要與線下門店服務相結合。這其中，從整車到售后，從內容營銷到交易轉化，從平臺媒介采買到精細化人貨場運營，從策略到交付的服務連貫性是品牌經營的最大難點，也是在汽車品牌與同行競爭的機會點所在。BMW X 碧橙數字深度合作，通過平臺賦能、運營深入，攜手天貓數字化能力做更好的人貨匹配、產品和服務價值匹配解決方案。
除了車企這樣的耐消品，美妝行業也有值得關注的案例。
雅漾 X 麗人麗妝圍繞新品敏肌專研修護乳霜面膜，從品牌產品定位到人群資產運營再到店鋪管理的精細化運營上，制定了全方位的經營策略。
差異化的產品定位，雅漾新品精準切入“敏感肌舒緩修護”賽道，根據對雅漾品牌的認知度和皮膚敏感程度的不同，麗人麗妝將新品的目標消費人群按照“核心、剛需、高潛力和高興趣”四大類進行細分，制定“以品牌帶產品、以爆品帶新品”的溝通策略，并明確先后溝通順序，有效縮短新品的市場教育時間，降低溝通成本，快速起量。
通過站內外的精準布局和高效運營，雅漾在面膜賽道實現品類擊穿，新品打爆，完成矩陣化傳播和銷售。今年雙11 期間，雅漾天貓旗艦店銷售同比增長超 60%，其中，雅漾乳霜面膜單品銷售同比去年增長超5倍。
而面對美妝整體生意中超頭、腰部達人及店鋪直播間、店鋪貨架等各渠道之間的協同不足及資源不平衡問題，CPB X 悠可通過淘內六大核心渠道協同運營策略，幫助 CPB 品牌掌握銷售主動權，并逆勢取得大幅增長。
在該策略下， CPB 定位了各個渠道的特點，并布局差異化的貨品和活動機制，同時站內投放與人群策略相匹配，不同投放場景和觸點各有側重，助力 CPB 品牌全年累計銷售 GMV 同比增長超 50%，增速遠遠跑贏其他奢美品牌。
可以發現，在不同品類、不同領域，六星級生態服務商能夠基于對平臺和品牌雙方的深度理解，運用海量經驗，幫助品牌找到自身差異化價值，最終助力品牌實現破圈增長。
預判潮流趨勢，創新迭代品類機會
對于服飾、家享生活等高頻多復購的品類而言，他們擁有最龐大卻“最不專一”的消費群體。意思是這是這些品類普遍剛需，人人都關注，但盡管有偏好側重，也不太可能只盯著一個品牌買。
因此，這些品牌的挑戰在于，每一次產品上新面臨著消費者對品牌的重新打分，消費者不會僅基于過往品牌印象閉眼下單。深刻的市場機會洞察能力是這些品牌的發展關鍵。
刀法看到，一些品牌基于上述特征，在激烈的競爭中及時優化戰略方向，創新迭代品類機會，成功找到增長點。
雙11 前后，STANLEY 巨無霸吸管杯近 30 天霸榜行業 Top1，其中一個關鍵動作是，STANLEY X 新七天獨家發售了 Barbie X STANLEY 聯名款以及馬卡龍系列特色新品。
打爆特色新品，得益于STANLEY X 新七天的洞察能力。
首先，產品與 IP 營銷聯合，投放圈定年輕時尚女性這一目標群體，既傳達了不被定義、敢于做自己的前沿理念，同時借助 IP 人氣實現品牌的銷量轉化；在推廣過程中，面向目標人群匹配 KOL&KOC ，以“STANLEY 要與Barbie聯名了嗎” “STANLEY 又要上新了？”等話題吸引廣泛關注，營造“時尚靚妹標配”等故事；站內推廣結合站外種草以及線下快閃店 KOL 打卡，獲取更多精準曝光及轉化。
在銷售渠道方面，STANLEY X 新七天通過對品牌特性的診斷，重點投入店鋪直播轉化品牌用戶的決策，最終做到直播滲透率 20%+，雙11 全周期自播間成交金額在餐飲具行業排名 TOP8。
ecco愛步 X 青木科技同樣也通過品類突破實現了經營突破。男女鞋是 ecco愛步一直以來的核心品類，兩年前品牌開拓運動賽道，實現線上線下業績新的增長，但運動行業競爭加劇、高價位運動賽道消費體量小，如何持續突破？
青木科技為 ecco愛步運動旗艦店，通過洞察鞋靴市場機會點，發現運動戶外鞋靴市場持續保持高速增漲，且登山鞋及越野鞋溢價能力更高，更適合有品牌力或者商品功能比較突出的品牌，這個賽道和 ecco 品牌特性比較匹配，由此確定了品牌拓展品類的核心賽道。
通過商品開發與整合，2024 下半年開始發力戶外鞋靴，站外社媒種草戶外相關引導詞，站內IP聯名新品發布打造營銷大事件，加速商品熱度；站內 RTB（RealTime Bidding 實時競價）廣告聚焦戶外鞋靴單品打爆，采用圈層打法，精準破圈戶外人群，成功幫助品牌建立在運動戶外領域的心智，最終，ecco愛步運動旗艦店在今年雙11 實現全店同比 216% 的同比提升。
另一案例優色林 X 凱詰，則依據人群和季節的特征，分渠道布局產品，主推舒安線和應季節的身體線產品，拉動銷售增長。
優色林 X 凱詰的整體策略分成了關鍵的三步：第一步優化品類結構，從單一核心品類拓展至多品類；第二步新品打爆，將新品打造成為品牌搜索詞，撬動整體增長；第三步差異化貨品與人群策略，實現多品類爆款，根據季節推動差異化貨品及差異化渠道，拉動整體增長線。
總體來說，服務商基于多年行業深耕積累和第三方視角，不僅能夠靈活調整營銷動作，甚至能倒逼上游設計和生產環節有效創新，滿足目標客群的需求。同時復用過往的成功經驗，在正向循環中持續為品牌賦能。
把脈新經營關鍵點，成長新階段解法升級
當下經營環境變革頗多，品牌也面臨著更復雜的挑戰。
一方面，消費者對文字、圖片、視頻和直播等內容的注意力投放仍在不斷變化，品牌需要靈活調整營銷陣地和不斷提升內容營銷手段。另一方面，技術的變革使得品牌面臨營銷投入和產出平衡等新的經營問題。
這些問題既是品牌發展的關鍵難點，同時也是品牌與同行競爭的機會所在。
以今年雙11 為例，直播顯然是各大品牌的營銷主戰場。但直播行業競爭激烈，要想吸引更多消費者的注意力，主播話術專業度、品牌形象匹配度、長時間保持高度集中的注意力狀態，都是對品牌營銷管理能力，最直接和公開的考試。
在這一層面，樂其為法國嬌蘭、資生堂、雀巢、海飛絲、蘆丹氏、野獸派等多家品牌打造“人機結合”的主播梯隊，比如在黃金爆發節點，安排經驗豐富、轉化力強的主播強強接力；在非核心晚場直播中，則主次分工，以大促選手主講和種草選手輔助的形式，幫助店鋪直播轉化效率實現翻倍增長。
此外，樂其Kiwise 為品牌方定制的高品質數字人直播，“運技一體”——集技術模型和運營的超強基因于一體，出道即成為數字人直播界的“三好學生”。在服務某國際奢美美妝品牌時，樂其創立了直播矩陣號找到生意增量，通過 12 小時數字人直播和阿凡達直播，使得該店數字人直播單日最高成交金額超 20 萬，單日最高成交轉化率超 4%，單日最高 ROI 超過 2。
高級嬰童用品品牌 Stokke 連續 3 年在天貓618、雙11蟬聯兒童餐椅類目冠軍，對此，Stokke X 壹網壹創大有妙招。
一方面，壹網壹創助力 Stokke 制定了差異化貨品策略，打造出年銷售破億的超級單品，助力品牌實現長期增長。另一方面，壹網壹創更前置地幫助 Stokke 做了有關大促退款的精細化運營，分析退款的類型，從會員、推廣、客服等不同環節進行多維度加碼運營，挽回退款的消費者。
母嬰賽道中，嬰兒車、兒童餐椅是一個極其特殊的品類。由于使用人群的需求特性和產品自身的耐用性，這樣的產品接近于零復購，且高度依賴于營銷種草和親友介紹。畢竟消費者對這類產品的潛在訴求是：不要踩雷，一步到位。
相似的案例還出現在新銳品牌 R13 上。作為剛進入亞洲市場不久的高端潮流品牌，今年雙11 開賣 16 分鐘成交額超去年 10 月 31 日全天，新客成交占比對比今年 618 提升 6%。
這得益于雙11 前夕，R13 X 百秋充分利用亞洲首店開業、秋冬新品等營銷節點，通過全渠道前置營銷策略進行預熱，有效提升了品牌知名度及產品熱度，為大促積蓄流量。
同時，R13 與百秋緊密配合，策劃了科學的商品訂購方案，針對性地在品牌核心產品線上加大庫存深度，并靈活調整了各品類備貨比例。這不僅鞏固了品牌在牛仔褲、襯衫等傳統強項上的高轉化率優勢，還成功挖掘了T恤、連衣裙、女鞋等新興品類的巨大市場潛力。
分析師點評
總結上述品牌的經營趨勢，不難發現，天貓生態伙伴對于品牌的服務呈現多元化、一體化的趨勢。
上到運籌帷幄戰略部署，下到精細化運營直播排班，都有天貓生態伙伴的身影。
一方面，這是由于天貓生態伙伴的多年行業深耕和能力積累，已經具備了深入參與品牌全方面建設的資源和實力。
另一方面，隨著經濟環境的復雜多變和行業競爭加劇，平臺對品牌的服務和支持政策也越來越多樣化、精細化，品牌也需要更專業和緊跟趨勢的合作伙伴共同應對新的經營挑戰。
目前，天貓作為在各細分賽道都擁有海量品牌的成熟生態平臺，對初創、成長、成熟期的各個階段品牌，從經營層面來看都已非常好上手。
而越是在如今行業細分化、專業化，消費決策理性化的環境下，越是考驗品牌對市場的理解、洞察，以及先人一步的執行力。
哪怕只是一絲唇紋的消費者痛點，都值得用海量的數據，專業的營銷手段和與時俱進的經營理念來提前洞悉需求，準確投喂人群，把握機會破圈，最終實現高效轉化。
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