場景營銷，市場部新解
臨近年末,各家營銷卷飛了。光是單個(gè)12月,就有諸多令人向往的“場景”。
下雪、平安夜、圣誕樹、跨年夜…… 這些東西延伸出來的場景營銷,足以讓品牌們有的忙。
如果說近年的營銷玩法有什么顯著的趨勢,“場景化”,是唯一不會(huì)被杠的詞。
從“經(jīng)常用腦,喝六個(gè)核桃”,到“怕上火,喝王老吉”。當(dāng)產(chǎn)品的特點(diǎn),無感、友好地被植入進(jìn)消費(fèi)者的生活場景中,這個(gè)品牌就能被有效安利。
今天狂人就來聊聊,場景化營銷這件事兒。
01、好的場景營銷
都自帶情緒
從PC端到移動(dòng)端,再到如今的多屏互聯(lián)時(shí)代,每個(gè)人手里的“設(shè)備”越來越多。
從常見的手機(jī)、電腦,到逐漸加入進(jìn)來的耳機(jī)、手表和平板。我們把自己的時(shí)間,切分給了不同的終端。
面對這些冰冷的屏幕,廣告就不再是簡單的信息傳播,而變成了不同場景下精準(zhǔn)的溝通藝術(shù)。
不可否認(rèn),每條被深刻記憶的廣告,都帶著某種人感、某種情緒、讓你能迅速地和某個(gè)場景關(guān)聯(lián)起來。
比如獨(dú)居場景下,RIO雞尾酒就很適配一個(gè)人的微醺時(shí)刻;比如運(yùn)動(dòng)場景下,累了、困了就適合來一瓶紅牛;追劇場景下,就得炫一份虎皮鳳爪……
如果你還有印象的話,之前因?yàn)椤安耸袌鑫膶W(xué)”而火出圈的大潤發(fā)文案,也是基于生活與工作的雙重場景,結(jié)合菜品的特點(diǎn)反差感,讓打工人深深共鳴。
更絲滑的,還有在你需要的時(shí)刻,“提前一步,想你所想”。比如酷夏時(shí)節(jié),華為天氣會(huì)在你打開手機(jī)查詢溫度時(shí),基于高溫預(yù)警提醒你注意防曬,并為你推薦一支合適的防曬霜。
又比如,當(dāng)你準(zhǔn)備進(jìn)行一場戶外運(yùn)動(dòng),薩洛蒙的N種戶外玩法攻略已經(jīng)提前準(zhǔn)備好;當(dāng)你終于立上Flag準(zhǔn)備來一場身體與心靈的挑戰(zhàn),華為運(yùn)動(dòng)健康會(huì)贈(zèng)送你一張薩洛蒙越野賽事折扣券……
狂人只能說現(xiàn)在的平臺(tái)方太會(huì)了,品牌方太人性化了 —— 誰會(huì)拒絕一次又一次善意又溫柔的生活提醒呢?
說到底,場景只不過是喚醒消費(fèi)者某種心理狀態(tài)或需求的手段。但好的場景營銷,一定能洞察到用戶最需要的那種情緒。
02、打破單點(diǎn)孤島
做“多觸點(diǎn)觸達(dá)”
前面有說過,當(dāng)消費(fèi)者不止有一個(gè)設(shè)備終端時(shí),TA面臨的信息觸達(dá)就變得密集且碎片。
當(dāng)年輕用戶的注意力不斷流向各種“超級APP”,建立一套“多觸點(diǎn)”、“連續(xù)性”的全場景觸達(dá)系統(tǒng)就變得極為重要。
由于單個(gè)超級APP可以承載的流量和玩法是有限的,因此自制多觸點(diǎn),覆蓋多場景,就成為了品牌和平臺(tái)發(fā)力的趨勢。
比如小紅書,除了在線上制造了許多潮流內(nèi)容,還開發(fā)了比如“安福路在線”、“慢人節(jié)”等場景化IP活動(dòng),把自身的潮流基因在線下做擴(kuò)散。
天貓?jiān)咀畛Ｒ?guī)的投放場景,就是各種人多的戶外媒介—— 什么地鐵屏、高鐵站、商場…… 誰能想到,它會(huì)在一條行李傳送帶上做巧思,直接把杭州機(jī)場的某個(gè)行李提取處,爆改成了“天貓好運(yùn)提取處”,直接將品牌好感度拉滿。
以上提到的都是單個(gè)媒介、單點(diǎn)APP的玩法,那延伸到各種智能終端該怎么做?畢竟現(xiàn)代人,光手機(jī)就不止一個(gè)了。
最近在上海的恒隆廣場,鯨鴻動(dòng)能就和迪奧把圣誕氛圍玩出了新花樣。
常規(guī)的場景營銷一般是這樣:把用戶“推”進(jìn)場子里,要掃碼、關(guān)注一通操作后,才能被動(dòng)開啟互動(dòng)環(huán)節(jié)。這次的玩法很特別,當(dāng)用戶抵到恒隆廣場,詢問小藝附近的迪奧門店,元服務(wù)卡片會(huì)自動(dòng)推送門店列表,跟著走就行;當(dāng)他們駐足迪奧圣誕樹附近時(shí),小藝建議會(huì)自動(dòng)推薦元服務(wù)卡片,主動(dòng)把你“拉”進(jìn)互動(dòng)場域。
這種感受太奇妙了—— 沒有生硬的廣告感,就僅僅只是掏出手機(jī)的那一刻,自然而然地被面前的裝置美感所打動(dòng)。
你可以通過AR體驗(yàn)更豐富的圣誕場景互動(dòng):與線下的圣誕樹裝置合影、然后線上為親友送祝福、還能給自己的手機(jī)桌面打造專屬的“冬日夢幻櫥窗”,打造獨(dú)一無二圣誕氛圍與體驗(yàn)……
這便是一套極具連貫性的“線上線下全場景觸達(dá)動(dòng)作”—— 讓用戶在玩中感受品牌美感和細(xì)致入微的關(guān)懷。
03、“空間音頻”式營銷
接收生活的立體化安利
講到這里,狂人專門去挖了挖鯨鴻動(dòng)能這個(gè)“六邊型選手”。
無論是在高溫場景下, 結(jié)合天氣APP給用戶推送防曬霜;還是在商圈內(nèi),給消費(fèi)者傳遞輕松愉悅的圣誕氛圍,鯨鴻動(dòng)能的營銷方案都自帶“人感”、自帶“情緒”,它提供的思路也天然降低著“營銷感”。
這背后,其實(shí)是基于生態(tài)級別的數(shù)據(jù)聯(lián)通能力,讓不同場景下的營銷都變成真實(shí)需求下的“自然捕獲”。因?yàn)樾枨笳鎸?shí)存在,所以無需過度和刻意分析用戶的意圖;也正因?yàn)檫@樣,推送的都是用戶真正需要的。
而對于品牌而言,在商業(yè)增速放緩的當(dāng)下,營銷的打法已經(jīng)越來越趨同,所以“賣不動(dòng)是常態(tài)”。
拍TVC負(fù)責(zé)樹立品牌調(diào)性,短視頻帶貨,直播電商負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化。但如果以后的營銷方式還是“營銷感”很重,用戶只會(huì)越來越減少“打開的頻次”。
但根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2024中國互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢報(bào)告》顯示,目前,華為手機(jī)終端用戶月人均使用時(shí)長高于全網(wǎng),其用戶對互聯(lián)網(wǎng)使用粘性更強(qiáng)。
而鯨鴻動(dòng)能平臺(tái),是圍繞華為“1+8+N”全場景硬件和媒體生態(tài),即以手機(jī)為“1”的核心,大屏、音響、眼鏡、手表、車機(jī)、耳機(jī)、平板、PC等8種設(shè)備,并延伸服務(wù)于移動(dòng)辦公、智能家居、運(yùn)動(dòng)健康、影音娛樂、智能出行等N種生活場景,通過“空間音頻”式的立體營銷,帶來全新的營銷境界。
如果品牌能借助一個(gè)強(qiáng)大的生態(tài)平臺(tái),把用戶所有高頻的需求都串聯(lián)起來,將用戶的細(xì)分場景、習(xí)慣偏好都收集起來,那對于品牌而言,廣告?zhèn)鞑ミ@件事,就會(huì)變得簡潔且高效。
當(dāng)下的碎片化時(shí)代,內(nèi)容的高亮?xí)r間從 9 秒減少到3 秒,消費(fèi)者的耐心在減少、需求閾值卻越來越高,如何借力真實(shí)生活里的各項(xiàng)場景勢能,把它們轉(zhuǎn)變成為用戶自發(fā)的“拔草時(shí)刻”?
鯨鴻動(dòng)能的解法是—— 在一年四季當(dāng)中,把人的情緒體驗(yàn)劃分成不同場景。有溫暖浪漫的“感恩季”、也有青春熱血的“青春季”、還有輕松愉悅的“出游季”和燃情運(yùn)動(dòng)的“賽事季”…… 這期間還疊加了各種電商、車展、公益節(jié)點(diǎn),以及一些小爆點(diǎn)的營銷事件。
幾乎全年里用戶“最開心”的時(shí)間段都被捕捉了。那在這樣的情景氛圍下,只要將用戶的需求、產(chǎn)品的賣點(diǎn)“埋”進(jìn)具體場景,等待被觸發(fā)的那個(gè)瞬間,消費(fèi)者的心智不就輕松被拿下了?
而TA所有的生活細(xì)分場景、習(xí)慣行為數(shù)據(jù),都會(huì)被分發(fā)到TA所使用的各個(gè)華為終端,一次次被熟悉的指令觸發(fā),實(shí)現(xiàn)需求的“全域喚醒”。
每增加一個(gè)終端端口,都能進(jìn)一步捕獲用戶的真實(shí)需求。“越用越熟悉”、“越用越精準(zhǔn)”,從而實(shí)現(xiàn)更連續(xù)和全面的立體式觸達(dá)。
仔細(xì)想想,我們身處在互聯(lián)網(wǎng)的所有生活縫隙里,幾乎都離不開與這些場景的互動(dòng)。如果品牌能駕馭這個(gè)全域生態(tài)下的新玩法,或許就能在流量見頂?shù)漠?dāng)下謀得一條營銷出路。
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