好奇心周報丨微信小店「送禮物」功能，送來了品牌生意增量的新解法
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聽說今年過年不送「紅包」，改送「藍包」了？
12月19日，微信小店官方發布公告，宣布正式開啟「送禮物」功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目的微信小店、原價不超過1萬元的商品，都將默認支持“送禮物”功能，商品詳情頁會公開展示“支持送禮物”入口。
消息一經發布就引爆了各界對微信商業化，尤其是電商業務方向的討論熱情。贊譽如潮水般蔓延開來，似乎微信已經揚起電商增長的新曲線。微信小店商家也在各種群里打探「送禮物」的進一步消息。
微信小店「送禮物」，也許是能媲美「微信紅包」的天才發明。
{ 01.送禮物，怎么送，怎么收}
據微信小店運營團隊推送的《微信小店「送禮物」使用指南》顯示，微信小店“送禮物”功能，用戶可以自己付錢在微信小店購買產品之后直接發給微信好友，禮物送出后24小時內領取有效。
滿足規則的商品/店鋪將自動開通“送禮物”功能，商品詳情頁會展示“支持送禮物”入口。用戶只需點擊“送給朋友”，拉起“確認禮物”頁面，選擇款式、瀏覽金額。當在“送禮物”頁面選擇朋友，并完成支付后，禮物將自動送出。禮物接收方只需點擊禮物消息，填寫收貨地址并輕觸“收下禮物”，就能正式收下禮物。收下禮物后，用戶能在“微信>我>訂單與卡包”查看相關訂單。
{02.微信小店的“前世今生”}
微信在社交場景中嵌入電商業態并不是新鮮事。
早在2014年，“微信小店”功能正式上線，基于微信支付、通過公眾號銷售商品，可實現商品上架、訂單管理、售后服務等電商購物基礎功能。但相較于主營電商的平臺，依托微信小店、小程序、支付入口構建的微信商業化版圖，進步較為緩慢。
新的轉折出現在2024年8月，騰訊要求微信小商店、視頻號小店等微信生態內的電商載體統一升級為微信小店，并為其接入微信全域流量。微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號（訂閱號、服務號）、視頻號（直播、短視頻）、小程序、搜一搜等多個微信場景內流轉，與此同時也釋放出對商家的重大利好，宣布大幅降低商家的準入門檻和保證金，甚至支持滿足一定條件的微信小店商家0元保證金試運營。
微信小店的十年，彰顯了微信渴望將龐大用戶流量變現的野心。
{03.微信小店，品牌生意增量的新解法}
1、以信任關系為核心的社交電商
熟人之間的信任關系能夠在社交圈內有效促進消費行為。
在傳統電商模式中，流量獲取主要依賴于平臺的推薦算法和搜索流量。然而，對于茶葉、古董、紅木等“低信任品牌”，消費者幾乎無法驗證產品是否如商家所描述。因此，人與人之間的信任構成了社交電商存在的底層邏輯。
“送禮物”本身具備強烈的社交屬性，用戶之間的口碑借助社交電商化的短鏈路高效傳播，大批新客被引流至微信小店，實現了大眾傳播和人際傳播的一步完成。
2、人情與市場同時發酵
“禮物經濟”催生“禮遇消費”。
當消費者們在選擇”贈禮”時，他們更渴望通過贈送禮物來加深與朋友和家人的情感聯系，也默默期待著能收到一份溫馨的回禮。從“送禮”到“回禮”，微信小店的“送禮物”功能讓禮物成為了一種帶有溫度的流量，把購物變成了情感的延續。對于消費者來說，這不僅是一個選擇禮物的新方式，更是一次避免“禮物選擇恐懼癥”的救贖——可以迅速挑選熱門單品。對于商家而言，抓住這些節日節點，則意味著能夠提前鎖定目標市場，快速收割消費紅利。
3、洞察消費行為數據
微信小店「送禮物」功能為品牌搭建了天然的營銷場域。
品牌想要成功出圈，需要設計用戶感興趣的話題和內容，并通過精準傳播引發社交圈層的共鳴和擴散。坐擁13.8億用戶的微信生態無疑是品牌營銷的絕佳舞臺。借微信小店開通送禮功能這一熱點，品牌可以基于微信社群開展限時優惠，或推出節日禮盒，同時增加小包裝、輕便裝規格提升消費者的日常購買頻次，還可以為產品增加情感祝福元素，如冬至的第一杯奶茶或2025年的第一支口紅等。
通過微信龐大的社交關系網，品牌迅速覆蓋到一個更加廣泛的用戶群體。品牌商家也可以通過“送禮物”功能洞察消費者的行為偏好和購買人群畫像，進一步優化自身產品和服務策略。
{ 04.新春送禮潮，微信小店的試金石}
微信選擇在年底的節假日前灰度上線“送禮物”功能，無疑是一次精準的市場卡位。圣誕節、元旦、春節接踵而至，面對即將到來的新春“送禮潮”，哪些品牌適合入駐微信小店？品牌如何參與一鍵送禮？我們邀請到了來自劇星傳媒安徽分公司策劃副總監徐子駿，分享微信一鍵送禮如何做。
微信送禮物功能有哪些優勢？
首先，微信送禮是社交貨幣的增量，可以強化社交關系。
其次，送禮場景容量和商業容量遠超想象。在中國人“互送禮物”是全年常態化的剛需，具備龐大的市場。它的潛力可以參考10億微信用戶每年在微信中發送紅包的數量，甚至可能更高。
最后，微信擁有更多的社交關系鏈，送禮人無需知道收禮人的地址，很好地保護了收禮人的隱私。
Q：什么樣的品牌適合在微信開設小店？
在即將到來的春節，微信小店適合兼顧“優秀產品體驗＋強禮物心智”的產品展開。
價格在100元以內的產品，如食品飲料、農副特產和玩具等，適合在趣味社交場景使用。比如，江西的媽媽給上海的小姨送一箱江西橙子，或者閨蜜間互送旺旺大禮包、樂事全家桶，又或者給侄子送電動賽車玩具等。甚至也可以給“損友”送一條咸魚，這些禮物本身的附加寓意高于產品使用價值本身。
在100~300元的價位區間，適合送具有價值感、儀式感的禮物，比如耳機、鼠標、鍵盤等。
300元以上，則比較適合美妝、保健品、酒水等高價值禮物。
總之，現階段適合本身具有送禮心智的品牌和計劃拓寬送禮場景、為送禮場景推出特別產品的品牌入駐。
Q:微信開設小店會對品牌商家帶來哪些新商機？
隨著送禮功能的開通，商家可以考慮對自身的貨品、內容和傳播策略進行全方位的調整，以厘清在騰訊生態內的全鏈路玩法。
本身具備禮品屬性且已熟練運營微信小店的品牌，可能會在這一趨勢中獲得顯著優勢。而像茅臺、瑞幸這樣具備話題度和認知度的品牌，可以利用這一商機。此外，國貨品牌如珀萊雅、毛戈平也非常合適，以毛戈平為例，可以考慮邀請毛戈平先生做一場春節妝造教學的視頻號直播，推介毛戈平的新春禮物款，后續通過視頻號達人和公眾號文章推廣，相信會有不錯的效果。
Q:您對微信小店的前景是否看好？
我對微信小店的前景十分看好。微信一鍵送禮物功能是否會成為長期受歡迎的社交購物方式，不僅依賴于技術和平臺的支持，還需要品牌的積極參與和消費者的經濟能力。
首先，技術和平臺的支持。微信需要更高效地整合其生態內的貨架電商、搜索功能以及直播電商版塊。
其次，各大品牌的響應力度。只有眾多品牌加入微信生態，為用戶提供豐富的送禮選擇，才能在春節熱度之后保持活躍。
最后，消費者的經濟能力。在預算有限的情況下，消費者是否愿意購買禮物，會影響這一功能的長期受歡迎程度。
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