湯飛：消費(fèi)降級(jí)市場(chǎng)的4大財(cái)富密碼
死氣沉沉的年輕人，生無(wú)可戀的中年人，朝氣蓬勃的老年人。
這是網(wǎng)上的知名段子，反映出年輕人面臨的生存壓力與焦慮，是經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代寫(xiě)照。
在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的低欲望時(shí)代，這些社會(huì)現(xiàn)象背后隱藏著怎樣的經(jīng)濟(jì)密碼？
今天，湯飛老師帶你一探究竟！
有一個(gè)現(xiàn)象，過(guò)去，餐飲的人均消費(fèi)是80-100元，現(xiàn)在主流價(jià)格帶已經(jīng)下移到40-60元。奶茶的價(jià)格更是從30元/杯直接打到12元/杯。
某種意義說(shuō)，當(dāng)前能跑出來(lái)的商業(yè)模式，都是關(guān)于如何省錢的，如美團(tuán)、拼多多、希音（shein）、米村拌飯，甚至小米等！
降級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，財(cái)富的答案可能就在主流價(jià)格帶的下移！
主流價(jià)格帶，某種程度就是微觀的人均GDP。誰(shuí)能率先把握利用價(jià)格下移，實(shí)現(xiàn)向下?lián)舸?/strong>的機(jī)會(huì)，誰(shuí)就能擁抱更大的市場(chǎng)。
在這個(gè)大背景下，我們?cè)撊绾伟盐諜C(jī)會(huì)？有句話說(shuō)得好，財(cái)富的本質(zhì)是，在政策、技術(shù)、欲望之下的個(gè)體、組織的時(shí)空承接能力。任何經(jīng)濟(jì)周期都有人成為財(cái)富英雄！
為此老湯提出四點(diǎn)建議，希望對(duì)您有所啟發(fā)！（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）
01
定價(jià)邏輯必須轉(zhuǎn)變
從“更好一點(diǎn)、更貴一點(diǎn)”向“相對(duì)好、絕對(duì)便宜”進(jìn)化
定價(jià)的三條哲學(xué)：
一是，相對(duì)好、絕對(duì)便宜；
二是，絕對(duì)好、相對(duì)便宜；
三是，絕對(duì)好、絕對(duì)貴。
過(guò)去增量市場(chǎng)的研發(fā)理念，幾乎都是更好一點(diǎn)，更貴一點(diǎn)，只要有所謂的賣點(diǎn)，都可以加點(diǎn)價(jià)賣給消費(fèi)者。這也催生了另一個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的產(chǎn)品有一大堆功能，消費(fèi)者根本用不上，造成性能過(guò)剩。
在主流價(jià)格帶下移，產(chǎn)品的定價(jià)邏輯必須發(fā)生轉(zhuǎn)變，從“更好一點(diǎn)、更貴一點(diǎn)（絕對(duì)好、相對(duì)便宜）”向“相對(duì)好、絕對(duì)便宜”進(jìn)化。
用更通俗的話而言，研發(fā)必須從性能過(guò)剩到性能合格，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定價(jià)的“相對(duì)好，絕對(duì)便宜”。
過(guò)去的更好一點(diǎn)、更貴一點(diǎn)，在今天看來(lái)，某種程度上就是性能過(guò)剩。消費(fèi)者不愿意為過(guò)剩的性能買單，所以，合格的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)而需。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）
02
必須認(rèn)真思考“成本結(jié)構(gòu)”
低價(jià)，永遠(yuǎn)是零售的本質(zhì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)世界做便宜的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。
如何做便宜？
如前面所言，從性能過(guò)剩到性能合格，表面看起來(lái)是價(jià)格的降低，其實(shí)是成本的重構(gòu)。
低價(jià)，不是因?yàn)槟惆牙麧?rùn)讓出去，而是你倒逼自己，通過(guò)成本的重構(gòu)、供應(yīng)鏈的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。
所以，對(duì)于絕大部分企業(yè)而言，在內(nèi)卷時(shí)代，人人都在撕殺價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，低價(jià)并不是戰(zhàn)略，低成本才是戰(zhàn)略。
認(rèn)真思考每一個(gè)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，是當(dāng)前創(chuàng)新的重要方向。如家居行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)是，產(chǎn)品成本、服務(wù)成本、交付成本、合規(guī)成本。而宜家給出的答案是，消費(fèi)者自行提貨、自行組裝，直接減少了服務(wù)成本和交付成本。這就給宜家的全球化擴(kuò)張帶來(lái)巨大的成本優(yōu)勢(shì)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）
03
反向定價(jià)，先有價(jià)格，再有產(chǎn)品
價(jià)格設(shè)計(jì)是營(yíng)銷的頂層設(shè)計(jì)，是個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。
定價(jià)定生死。價(jià)格設(shè)計(jì)，決定利益分配和營(yíng)銷資源分配。
過(guò)去的定價(jià)邏輯，往往是向內(nèi)看，成本定價(jià)：
第一，先有一個(gè)產(chǎn)品，再是你想賣多少錢；
其次，你選擇那些銷售者以及如何和他們分配這些錢；
再次，你是如何讓消費(fèi)者同意你的產(chǎn)品值這么多錢。
而現(xiàn)在的定價(jià)邏輯，更多是向外看，反向定價(jià)：
第一步，終端主流價(jià)格帶是什么，消費(fèi)者需要什么價(jià)位的產(chǎn)品；
第二步，所在的品牌在所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位；
第三步，根據(jù)品牌溢價(jià)，確定經(jīng)銷商、公司毛利先定義出來(lái)，倒逼產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈的整合，真正實(shí)現(xiàn)研產(chǎn)銷一體化。
有一句說(shuō)得好，價(jià)格是用來(lái)定位的，成本是用來(lái)盈利的。
在當(dāng)前的形勢(shì)下，所有的新產(chǎn)品推出，必須要準(zhǔn)確的識(shí)別到價(jià)格的卡位空間，一定要有明確的價(jià)格定位，再反推渠道的利潤(rùn)分配，再倒逼整個(gè)供應(yīng)鏈和銷售的降本增效。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）
04
深刻理解效率是宇宙總法則
效率，是宇宙的總法則。是宇宙誕生以來(lái)，最重要的真理。
當(dāng)前所有組織和個(gè)體，都必須從渠道效率和組織效率上來(lái)提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
什么是渠道效率？就是離消費(fèi)者更近的渠道！渠道只有離消費(fèi)者更近，才能產(chǎn)生規(guī)模。一個(gè)品牌要成為主流品牌，必須建立于主流渠道。
只有主流渠道才能誕生主流品牌，從而產(chǎn)生主流規(guī)模！
但渠道是不斷迭代的、不斷變化的，并非是一成不變的。這就要求企業(yè)要有不斷擁抱新渠道的能力。
這也是，湯飛老師經(jīng)常說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)，渠道的迭代，既是最大的機(jī)會(huì)，也是最大的風(fēng)險(xiǎn)。
很多主流品牌之所以離開(kāi)主流的牌桌，就在于沒(méi)有跟上主流渠道的風(fēng)口。
而不同的渠道，本質(zhì)上對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格帶的產(chǎn)品。比如說(shuō)，當(dāng)下的板材品牌，沒(méi)有抓住家具廠渠道的風(fēng)口，那它離板材主流品牌將會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。定制家居品牌，如果沒(méi)有能力擁抱裝企渠道，那它離破產(chǎn)的那一天也不會(huì)遠(yuǎn)了。
而對(duì)于那些快消品而言，今天如果仍然沒(méi)有很好擁抱新媒體渠道，如小紅書(shū)、抖音等，那迎接它的必然是急劇失速！三只松鼠能回歸增長(zhǎng)，就是花了三年時(shí)間，打贏了抖音等新媒體平臺(tái)的突破之戰(zhàn)！背后，就是重新認(rèn)識(shí)成本，重構(gòu)成本！
什么是組織效率？就是要保持組織敏捷，核心是推動(dòng)“產(chǎn)品-銷售—服務(wù)”的敏捷。通過(guò)組織效率的提升，更快更好的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的捕捉，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部效率的提升，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)場(chǎng)的快速快應(yīng)。
經(jīng)濟(jì)下行周期，任何一個(gè)機(jī)會(huì)都稍縱即逝，搶時(shí)間、搶空間、搶消費(fèi)者認(rèn)知，是擺在所有企業(yè)的終極之戰(zhàn)。（關(guān)注公眾號(hào)：湯飛）
最后的話
今年，8月在2024年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞馬遜總裁兼首席執(zhí)行官安迪·賈西直言，消費(fèi)者正在購(gòu)買更便宜的商品。隨著消費(fèi)降級(jí)成為主流趨勢(shì)，誰(shuí)能先踩中主流價(jià)格帶遷移的趨勢(shì)，誰(shuí)就能占據(jù)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。背后是研發(fā)邏輯的變化、成本重構(gòu)的能力、反向定價(jià)的能力、渠道效率和組織效率的提升與突破！
在這個(gè)變革的時(shí)代，讓我們一起把握主流價(jià)格帶遷移的趨勢(shì)，我們一起，穿上新軍裝，拿上新武器，長(zhǎng)出新能力！關(guān)注湯飛公眾號(hào)，一起探索財(cái)富的新出路！
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