作者：飛魚，來源： 創(chuàng)意廣告坊
原標題：“復制”杜蕾斯
我最近看了一本書，叫《讓創(chuàng)意更有黏性》。書不錯，只是行文啰嗦，但值得一看。
我準備寫兩篇文章，這是第一篇。
本篇與書的內容沒有關系，我寫作的靈感源于書里援引了一件我感興趣的事：
1999年，以色列一支研究小組通過搜集200例獲得各項頂級廣告獎項的作品發(fā)現，這些廣告里，89%可以歸入6套創(chuàng)意模版里去。
它們分別是：
1、視覺類比
2、極端結果
3、極端狀況
4、競爭對比
5、互動實驗
6、維度更改
我們一直以為，創(chuàng)意是一件天馬行空的事情，腦筋靈活的人才能勝任。
但研究發(fā)現，創(chuàng)意廣告都有規(guī)律可循，即使毫無創(chuàng)意經驗的普通人，只要能熟練、靈活運用這套模板，也能創(chuàng)作出好的創(chuàng)意。
為了論證這一點，研究人員找了三組廣告新手參加試驗。第一組沒有經過培訓，聽完產品簡介后就立即開始制作廣告；第二組接受了兩小時自由聯(lián)想的頭腦風暴培訓；第三組接受了兩小時如何運用6套創(chuàng)意模版的培訓。
消費者的評判結果是：第一組廣告很煩人；第二組廣告不那么煩人，但也沒好評；第三組廣告給人留下正面印象的比例比其他組高55%。
是不是有一點小心動了？
接下來，為了便于大家掌握，我將主以杜蕾斯的創(chuàng)意來具體闡述這6套創(chuàng)意模版。
ps：寫這篇文章時，我發(fā)現網上已經有過關于6套創(chuàng)意模板的文章。本來打算放棄，但我寫作的念頭確實因書而起，寫作的動機是為了加深、表達自己閱讀所得，所以，管它呢。
— 1 —
視覺類比
視覺類比，是將產品的類比、比喻視覺化。
本來類比和比喻是兩個不同的概念，但我發(fā)現在廣告里，它們的界定很模糊。
為了便于理解，以下表述都統(tǒng)稱類比。
類比是很多廣告經常運用的創(chuàng)意方式之一。因為類比本身存在的意義，就是幫助人們用簡單的、具體的事物來理解抽象、復雜的東西。
比如說到孩子成長需要鼓勵，我們可能需要花費很大的筆墨來解釋它的重要性，但是一個簡單的類比就清晰明了：
孩子需要鼓勵，就像植物需要水和陽光。
廣告也是如此，產品的功能利益點是抽象且不可感知的，如何讓人們理解并記住，就需要去類比成他們熟悉的事物。
安全套VS人行道。
潤滑液VS水龍頭。
以上兩個類比，是基于兩者之間共同的功能特質。潤滑液如水龍頭一樣，可以解決缺水；安全套如人行道一樣，可以保障安全。
還有一種普遍的類比是外形類比，基于兩者之間的形態(tài)相似度。
杜蕾斯追熱點時，就經常運用這種手法。
黑洞熱點
元宵節(jié)日熱點
這張圖解釋下，蘋果發(fā)布了一款無線耳機AirPods，容易丟。于是杜蕾斯從其外形和特征入手，把它比喻成四處亂促竄的精子。
方太在廣告里也經常使用視覺類比。
為了把油煙機的賣點講得通俗有趣，方太在產品廣告里，把油煙機當作一架運送（油煙）的飛機或者吞噬（油煙）的猛獸。
方太猛獸廣告
以上可知，如果想使用視覺類比模板，你可以從以下三個方向入手：
1、尋找功能相似的事物
2、尋找形態(tài)相似事物
3、與大眾熟知的事物建立關聯(lián)
— 2 —
極端結果
極端結果，是指突出產品某項功能帶來的，意料之外或者極度夸張的效果。
香煙廣告就經常運用這個創(chuàng)意模版，通過呈現吸煙者衰老容顏、熏黃牙齒和不堪入目的肺，來表現吸煙對人體的危害。
依云將這一創(chuàng)意發(fā)揮到了極致。
依云的品牌理念是“Live Young”，在出街的廣告里，依云一直用夸張的方式傳達它的理念，喝了依云，能讓你變得年輕。
比較典型的是依云這條廣告。
年輕人在海上沖浪，因看到很多寶寶在沖浪，驚嚇溺水，被寶寶救起，醒來后發(fā)現島上全是寶寶。直到他來到海邊小賣部，寶寶售貨員給他一瓶依云水，寶寶們的謎底才揭開。
內衣品牌wonderbra為了表現內衣的聚攏效果，就經常用“極端結果”的模版。
杜蕾斯是如何運用這則創(chuàng)意模版？
地球能源枯竭，杜蕾斯實驗室發(fā)起一項用愛發(fā)電的實驗，一對赤裸男女在眾目睽睽下，以“不可描述的方式“發(fā)電成功。
如此持久，以致床邊積滿了水壺。
快感如此強烈。
先鋒電器拍過一條《啪啪啪神器拯救處女座》的廣告，全球變冷，處女座瀕臨滅絕，科學家發(fā)現滅絕的原因是天氣太冷，都不愿意啪啪啪。為了拯救處女座，科學家發(fā)明了電暖片。
運用“極端結果”這條創(chuàng)意模板的要義是，可以超脫現實，但需邏輯自洽。
“視覺類比”與“極端結果”是廣告里最常運用的創(chuàng)意模版，不信可以留心觀察下。
— 3 —
極端狀況
極端狀況，是指產品在非常規(guī)使用情景下展現其性能。
通俗一點地說，是改變產品常用場景，在不相關的場景里表現出產品的優(yōu)異性能。
最典型案例，是2011年一場大雨淹沒北京，杜蕾斯想出用避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。
砸核桃的諾基亞。
蓋泡面的kindle。
以上三個案例，它們都脫離了自己原本人們習慣的使用場景，杜蕾斯不是用于性愛，諾基亞不是用來打電話，kindle不是用來閱讀。
這種創(chuàng)意方式，跳出了人們的固有思維，表現出了一種荒誕而令人印象深刻的趣味。
所以，創(chuàng)意發(fā)想時可以結合產品的特性，構建耳目一新的使用場景。
手機不能用來當作防衛(wèi)武器嗎？爽膚水不可以用來喝嗎？辣條不可以做粽子嗎？這樣不僅找到新思路，或者還能創(chuàng)建新品類。
— 4 —
競爭對比
競爭對比，是指打敗競爭對手。注意，我們這里說的競爭對手，并不一定是指同行。
比如海信拍過一條廣告，以玩《王者榮耀》耗費的時間，與讀一本書的時間做對比。
凡是能與產品形成競爭關系，搶奪用戶注意力的產品，都可以統(tǒng)稱為競爭對手。
來看看杜蕾斯的競爭對比創(chuàng)意。
父親節(jié)，杜蕾斯稱：祝所有使用我們競爭對手產品的人，父親節(jié)快樂。
兒童節(jié)，以帶娃耗費金錢與兩人獨處對比。
阿法狗打敗人類，稱人類早就輸給機器。
百事可樂與麥當勞也經常用競爭對比。
百事可樂在愚人節(jié)稱：我們愛可口可樂。
麥當勞在戶外廣告上標注漢堡王的駕駛路線，而自己只標注5公里。言外之意是我們更近。
要想運用“競爭對比“模板，可以：
1、找行業(yè)競爭對手，前提是自己足夠強。不然會給人一種碰瓷的感覺；
2、找行業(yè)外知名度高的競爭對手。
— 5 —
互動實驗
互動實驗，是指讓受眾與產品形成互動。
更具體一點，我理解的互動試驗，是在廣告或者產品上，鼓勵用戶進行某方面嘗試。
農夫果園的“喝前搖一搖”就是范例。在農夫果園以前，很多果飲品牌會在包裝上注明：如有沉淀，為果肉沉淀，請搖勻后放心飲用。
而農夫果園把“搖一搖”變成自身品牌符號。通過宣傳這一動作，讓消費者與產品形成互動，使之相信農夫果園是真材實料果蔬汁。
微信“搖一搖”功能也是互動實驗的典范。
大象的“單手打開”是一個吸引人的互動。
杜蕾斯更多表現在平面創(chuàng)意。它表現出來的內涵創(chuàng)意，本身就是與用戶的猜謎互動。
— 6 —
維度更改
維度更改，是指改變空間和時間，來表現產品的效用。
舉兩個比較典型的例子。歐派和百雀羚。
從2017年，歐派開始推出了狼人系列廣告。講述歐派如何為狼人及狼人的父母進行全屋定制，幫他們營造更好的家居空間。
通過將人類的空間更換成了狼人居住的空間，從而表現歐派特別定制的服務理念。
以一張長圖《時間的敵人》刷屏的百雀羚，就多次通過改變時間維度來表現產品。
在一條“四美不開心”的廣告里，百雀羚找來了歷史上四大美女，將昭君出塞、貴妃醉酒等系列典故進行了一番新的趣味演繹。
運用這條創(chuàng)意模版的原則是：
1、改變產品固有的使用空間，當把它放在一個新的空間，會發(fā)生什么化學反應？
2、改變產品當下使用時間。作用于過去會發(fā)生什么故事？作用于將來呢？
以上，即是我的思考，歡迎補充和斧正。
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作者公眾號：創(chuàng)意文字坊（ID：cywzf2013）
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