作者 | 一休

“當(dāng)我熬到凌晨?jī)扇c(diǎn)，才覺(jué)得擁有自己的生活”，隨著生活節(jié)奏的加快，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始在晚上找自己，消費(fèi)時(shí)間也從過(guò)去的早八晚十變成了如今的 24 小時(shí)。

落到商家端，最明顯的體感便是“不關(guān)門(mén)的店”越來(lái)越多了。不過(guò)，仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，深夜里的門(mén)店盡管開(kāi)著，但鮮少會(huì)有人到店購(gòu)物。24 小時(shí)便利店里營(yíng)業(yè)員最高頻的工作場(chǎng)景是分揀、包裝，然后交付給外賣(mài)小哥。

周二平安夜的晚上，這一現(xiàn)象尤其明顯。

當(dāng)晚十點(diǎn)后，上海黃浦區(qū)的一家全家里密集地接受著外賣(mài)平臺(tái)的訂單，其中酒飲、日護(hù)的訂單比例最高。同時(shí)，當(dāng)日正值餓了么“24h 隨便點(diǎn)”活動(dòng)，有“49-20”滿減、滿額贈(zèng)公仔周邊等多項(xiàng)機(jī)制，進(jìn)一步刺激了訂單需求。

據(jù)了解，活動(dòng)上線趕上平安夜，多個(gè)品牌在合作的便利店渠道側(cè)訂單同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。

其實(shí)，節(jié)假日異地、夜間消費(fèi)的增長(zhǎng)在即時(shí)零售平臺(tái)上已經(jīng)常態(tài)化，更深度的滿足 24 小時(shí)消費(fèi)需求也成為了各大即時(shí)零售平臺(tái)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

以餓了么為例，刀法關(guān)注到，8 月餓了么開(kāi)始聯(lián)合諸多品牌和便利店渠道一同針對(duì)夜間場(chǎng)景做消費(fèi)者心智培育，十一期間進(jìn)一步擴(kuò)充到節(jié)假日的異地出行全時(shí)段場(chǎng)景，此次雙旦期間活動(dòng)已經(jīng)是第三期。

在前兩期活動(dòng)中，多個(gè)品牌、商家都拿到了顯著增長(zhǎng)，比如，食飲品類(lèi)的君樂(lè)寶、統(tǒng)一訂單分別同比增加 135%、88%；日化品類(lèi)里聯(lián)合利華生意同比增長(zhǎng) 34%。

電商紅利告急、線下流量吃緊的當(dāng)下，即時(shí)零售成為了品牌們一個(gè)不得不入的新戰(zhàn)場(chǎng)。

那在這個(gè)新場(chǎng)域中的消費(fèi)者們有著什么樣的特性？品牌又該如何匹配 24h 場(chǎng)景需求拿到增長(zhǎng)？為了解答這些問(wèn)題，我們找到了餓了么零售品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人李君、聯(lián)合利華全域購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)資深經(jīng)理& O2O 負(fù)責(zé)人梁紅霞。

缺時(shí)間的年輕人，“懶”到 24h 點(diǎn)外賣(mài)

據(jù)尼爾森IQ 發(fā)布的《2024年度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》，當(dāng)下即時(shí)零售購(gòu)物者中 18-35 歲占比 72%，地域上也更集中于高線城市。他們往往有著高壓高時(shí)長(zhǎng)的工作，因而，在面對(duì)自身稀薄的休閑娛樂(lè)時(shí)間時(shí)，更崇尚悅己、及時(shí)享樂(lè)。

這也讓快、便捷、私密，成為了他們消費(fèi)的核心訴求，李君表示。

及時(shí)享樂(lè)對(duì)應(yīng)的是快，是想要就要得。埃森哲發(fā)布的《聚焦中國(guó) 95 后消費(fèi)群體》顯示，超過(guò) 50% 的 95 后消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天甚至半天就能收貨，約 7% 的消費(fèi)者希望能在下單后 2 小時(shí)收到商品。

在屬于自己為數(shù)不多的閑暇縫隙里，“能懶則懶”成為了這屆年輕人的常態(tài)，畢竟平日的工作中都像是被上緊了弦的陀螺。“私密”是與“懶”相隨的另一需求。社媒上經(jīng)常能看到，同一個(gè)人在上班、下班呈現(xiàn)兩種截然不同的狀態(tài)，但并不希望為同事所熟知。

對(duì)這些需求的滿足，既是年輕人喜愛(ài)即時(shí)零售的原因，也是即時(shí)零售相較其他渠道的差異化價(jià)值。

在傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)歇業(yè)的夜間場(chǎng)景，以及高時(shí)效要求的應(yīng)急場(chǎng)景、節(jié)假日的禮贈(zèng)場(chǎng)景，全時(shí)段營(yíng)業(yè)的即時(shí)零售很自然地成為了獨(dú)有的消費(fèi)供給場(chǎng)域。

這一優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的生意價(jià)值直接體現(xiàn)在訂單數(shù)據(jù)中。據(jù)餓了么統(tǒng)計(jì)，夜間（20:00-4:00）便利店訂單占比全天數(shù)量高達(dá) 35%；暑期異地訂單同比增幅為常用地址的 2.3 倍，周末零食送公園訂單環(huán)比平日增長(zhǎng) 61%。

銷(xiāo)售的增長(zhǎng)是顯性的，但對(duì)于品牌、商家而言，還有藏在數(shù)字背后的更大價(jià)值：這些增長(zhǎng)中很大一部分來(lái)源于過(guò)往未曾觸及的新用戶。

以聯(lián)合利華為例，梁紅霞告訴我們，大商超、傳統(tǒng)電商渠道與即時(shí)零售中的主要客戶畫(huà)像有著很大不同。在永輝、大潤(rùn)發(fā)這種傳統(tǒng)大 KA 的客群主要集中在家庭用戶，主打大規(guī)格產(chǎn)品的囤貨心智，消費(fèi)時(shí)間也集中在白天。

但即時(shí)零售中主銷(xiāo)是小規(guī)格便攜產(chǎn)品，夜間場(chǎng)景居多，主要面向的年輕用戶，滿足他們上班、熬夜后的應(yīng)急洗漱需求，或者想要輕裝出行的異地出行用戶的即買(mǎi)即用的便攜需求。

以年輕人為主要消費(fèi)群的夜間場(chǎng)景，已經(jīng)成為品牌們要著重發(fā)力的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，而即時(shí)零售就是去觸達(dá)他們的場(chǎng)域。不斷吸引新年輕人是每個(gè)品牌的終生課題，那品牌如何精準(zhǔn)把握他們的需求，與他們建立鏈接呢？

分區(qū)分時(shí)分場(chǎng)景，精準(zhǔn)反推產(chǎn)品需求

大多傳統(tǒng)零售品牌與終端消費(fèi)者中間都隔著一層經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，直接了解消費(fèi)者行為偏好并不容易。但具有 LBS 屬性，線上交易、線下履約的即時(shí)零售平臺(tái)正好可以解決這個(gè)問(wèn)題。

在梁紅霞看來(lái)，精細(xì)化的地域供需匹配、用戶生命周期精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，是即時(shí)零售平臺(tái)能給品牌的兩大價(jià)值點(diǎn)。

為了讓騎手、商家、客戶三者更高效的匹配，平臺(tái)往往對(duì)所覆蓋區(qū)域進(jìn)行精準(zhǔn)到街區(qū)的網(wǎng)格化管理。透過(guò)每個(gè)網(wǎng)格內(nèi)的供需數(shù)據(jù)，品牌能高效、透明地了解自身產(chǎn)品在不同區(qū)域的供需情況，以抓住“需大于供”的空白點(diǎn)，提升品牌覆蓋率。

精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)是全鏈路數(shù)據(jù)化給即時(shí)零售帶來(lái)的另一價(jià)值。以餓了么為例，今年餓了么推出“OAIPL”即時(shí)零售增長(zhǎng)模型，將消費(fèi)者與品牌之間關(guān)系由淺至深，從“未觸達(dá)→有認(rèn)知→產(chǎn)生興趣→有購(gòu)買(mǎi)→持續(xù)購(gòu)買(mǎi)”分層呈現(xiàn)，從而幫助品牌實(shí)現(xiàn)更科學(xué)、精細(xì)的人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

李君介紹，有了用戶分層，品牌能夠更明確的知道自己想要觸達(dá)的人群到底是誰(shuí)，他們的消費(fèi)喜好是在什么時(shí)間段、什么場(chǎng)景，希望得到什么產(chǎn)品，對(duì)哪些內(nèi)容更感興趣，更能促進(jìn)他們臨門(mén)一腳的決策。

落到更細(xì)節(jié)的實(shí)操層面，對(duì)產(chǎn)品的因時(shí)、因地制宜便是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的例證之一。

針對(duì)日常餐飲場(chǎng)景，餓了么打出了“一日五餐” 的場(chǎng)景策略，將一天分為早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵五個(gè)時(shí)段，再根據(jù)各時(shí)段對(duì)應(yīng)的主力消費(fèi)品類(lèi)匹配不同的主打產(chǎn)品。

李君舉例，下午茶時(shí)段糕點(diǎn)、小零食、小吃的消費(fèi)較為強(qiáng)勁，那么在下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)的下午茶時(shí)段，可能會(huì)建議便利店將自營(yíng)的關(guān)東煮、茶葉蛋與水飲組套放在平臺(tái)上架。

而在節(jié)假日?qǐng)鼍埃槍?duì)人群需求更復(fù)合的節(jié)慶場(chǎng)景，平臺(tái)也會(huì)根據(jù)每個(gè)節(jié)日的消費(fèi)特點(diǎn)，給到商家、品牌具體的產(chǎn)品建議。像在國(guó)慶小長(zhǎng)假期間，不少年輕人會(huì)選擇利用七天假期出游，因而，相較平日，商家、品牌會(huì)需要應(yīng)對(duì)由此產(chǎn)生的出行嘗鮮需求。

針對(duì)此，餓了么聯(lián)合便利店、品牌打出城市特色產(chǎn)品、小規(guī)格日用品，比如，在十一期間，聯(lián)合利華推出力士小蒼蘭香氛旅行裝、多芬修護(hù)隨心裝等小規(guī)格即用裝，帶動(dòng)便利店渠道生意同比增長(zhǎng) 34%。

而在城市特色方面，武漢羅森推出自有商品武漢熱干面與和君樂(lè)寶組套，國(guó)慶期間銷(xiāo)量達(dá)到全店 TOP3；華東區(qū)域的十足便利店的店內(nèi)特色產(chǎn)品大雞腿與統(tǒng)一水飲組套直登銷(xiāo)售榜首。

不過(guò)，酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去。即便找好場(chǎng)景、鋪好產(chǎn)品，只靠等仍舊難以獲得客戶。要想獲得認(rèn)可，還需要主動(dòng)去認(rèn)識(shí)。

組 CP、找 IP，平臺(tái)聚力“貨找人”

線下場(chǎng)仍舊以“人找貨”為主，但線上場(chǎng)已經(jīng)邁入了“貨找人”的新階段。這也賦予了以線上作為交易終端的即時(shí)零售更多營(yíng)銷(xiāo)可能性。

傳播上，生于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)零售天生適配于“以內(nèi)容找人”的種草邏輯。好的內(nèi)容能投其所好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)客戶匹配。這一傳播思路在餓了么的“24h 隨便點(diǎn)”的市場(chǎng)推廣中就能看到。

“24h 隨便點(diǎn)”的第一期活動(dòng)上線的八月正值《加菲貓》大電影上映。加菲“懶懵”的形象獲得不少年輕人喜愛(ài)；加之暑期夜間消費(fèi)旺盛，加菲也帶有“夜貓子”的含義，于是，基于人群匹配和話題流量雙重考慮，餓了么選擇將加菲貓作為一期活動(dòng)的主 IP 形象。

以此作為內(nèi)容基點(diǎn)，一方面，可以配合活動(dòng)機(jī)制開(kāi)發(fā)公仔周邊作為滿贈(zèng)禮品；另一方面，也為社媒宣傳提供了更具有吸引力的內(nèi)容素材。

抖音上就可以看見(jiàn)不少加菲貓聯(lián)名夜貓子便利屋 1.0和 2.0 版周邊的領(lǐng)取攻略，比如，百萬(wàn)粉的抖音賬號(hào)“同齡模玩”發(fā)布的懶人版領(lǐng)取攻略就獲得了過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊評(píng)論。

如果說(shuō)找 IP 是以興趣實(shí)現(xiàn)破圈，那“以人找人”是更直接的傳播路徑。

在小紅書(shū)、抖音、b站等社媒平臺(tái)上，可以看到多位 KOL 做目標(biāo)客群的定向種草。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，十一出游季，餓了么商單的互動(dòng)量 TOP10 中，基本都出自旅游博主，主打異地出行點(diǎn)“餓了么”的心智。

而在抖音上，高點(diǎn)贊、高互動(dòng)的短視頻則大多出自大學(xué)生等類(lèi)型博主，目標(biāo)就是針對(duì)即時(shí)零售的高頻消費(fèi)群體做品牌心智的強(qiáng)化。

精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)，不僅能幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，還能加大品牌全網(wǎng)聲量提升。梁紅霞提到，聯(lián)合利華與餓了么合作的第二期“24h 隨便點(diǎn)”活動(dòng)期間，聯(lián)合利華收獲站內(nèi)外曝光破億，直接引導(dǎo)更多用戶參與活動(dòng)。

跨界營(yíng)銷(xiāo)，是“24h隨便點(diǎn)”的另一核心營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

在雙旦第三期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，餓了么再次邀請(qǐng)聯(lián)合利華和銳澳、元?dú)馍挚缃绾献鳎诩磿r(shí)零售場(chǎng)組“意想不到”的 cp，讓用戶體驗(yàn)不一樣的“24h 隨便點(diǎn)”。

在李君看來(lái)，相較食飲，日化品類(lèi)并非即時(shí)零售賽道內(nèi)的黃金品類(lèi)，滲透率仍舊存在較大的上漲空間。想要快速實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售渠道上的消費(fèi)者習(xí)慣教育，與高頻高滲透品類(lèi)合作是重要途徑之一。

合適的合作伙伴，一要有共同的目標(biāo)用戶和適用場(chǎng)景，二要有旗鼓相當(dāng)?shù)钠放苿?shì)能和傳播資源，三是品類(lèi)搭配起來(lái)不會(huì)產(chǎn)生違和感。

就像這次雙旦期間，年輕人是餓了么和品牌們明確錨定的消費(fèi)群體，而節(jié)慶氣氛下的跨年歡聚是他們?cè)陔p旦期間最可能產(chǎn)生產(chǎn)品需求的場(chǎng)景。那么，選擇與高頻出現(xiàn)在這一場(chǎng)景的元?dú)馍帧OI 合作，便可以借勢(shì)植入年輕人心智。

分析師點(diǎn)評(píng)

不論是直觀數(shù)據(jù)，還是實(shí)操體感，都能明顯看到即時(shí)零售有著它不可替代的人群優(yōu)勢(shì)、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì) —— 以年輕人為主要客群、全時(shí)段全天候的 24 小時(shí)即時(shí)滿足。這兩者對(duì)于品牌都是重要的增量來(lái)源。

但，作為產(chǎn)品供給方，品牌并非時(shí)時(shí)直接對(duì)客，對(duì)客戶的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求和行為之間隔著層紗。而擁有海量用戶行為數(shù)據(jù)、產(chǎn)品表現(xiàn)數(shù)據(jù)的即時(shí)零售平臺(tái)，則能更精準(zhǔn)的理解客戶需求，從而幫助品牌更好的制定策略。

餓了么對(duì)夜間需求的洞察、對(duì) 24小時(shí)場(chǎng)景的關(guān)注，對(duì)用戶興趣的精準(zhǔn)把握，對(duì)產(chǎn)品的因地因時(shí)制宜，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的靈活調(diào)配，都展現(xiàn)了其對(duì)于品牌的業(yè)務(wù)價(jià)值。

談及聯(lián)合利華與餓了么的關(guān)系時(shí)，梁紅霞屢屢提到一個(gè)詞“雙向奔赴”。

作為連接供需雙方、促進(jìn)交易、創(chuàng)造價(jià)值的地方，平臺(tái)與品牌之間本不該是非此即彼，合作共贏才是健康持久的關(guān)系。期待未來(lái)能看到更多可能性。